“聚客难，留客难，消费转化更难”，与消费者始终隔了一层纱，已成为存量时代各品牌的共识性难题。

如今，消费趋势越发善变，求新求异的消费者总处在不断地变化之中。场景、IP、网红、文化各种客流抓手，几乎没有丝毫穷尽迹象地在不断轮番上场，导致企业和品牌不得不以更高的效率、更快的动作不断地调整自身，以求常换常新地“讨好”消费者。

在此背景下，如何实现有效的消费转化，就成了“老问题”背景下产生的“新困难”，这就要求众多烟草品牌需要精准地找准人、找对人，并以适配的形式强化营销工作的实效性。

01、创造“让消费者认为此刻是最优选择”的场景

“消费转化”是一个涉及商业、市场营销、经济学等领域的多维度概念，核心指将潜在消费需求或行为引导为实际消费结果的过程。其内涵可拆解为以下几个层面：

从商业视角来看，消费转化，即消费者行为的“关键跃迁”；

从营销视角来看，消费转化，即消费者决策路径的推进；

从经济学视角来看，消费转化，即消费结构的升级与转型；

从互联网思维视角来看，消费转化，即消费者价值的深度挖掘。

更直白地讲，消费转化的底层逻辑，就是精准识别目标消费者，进而深度剖析消费者痛点，最终以身份认同、价值认同、文化认同等诸类超脱于物质诉求之上的精神诉求，创造“让消费者认为此刻行动是最优选择”的场景，提升消费者对品牌的信任感，完成消费转化的全过程。

因此，烟草品牌需要深入挖掘消费者的底层动机，如品质追求、社交需求、身份象征等，以此为基础进行产品创新和营销活动设计。

这些活动IP，精准聚焦圈子、圈层，高度聚集目标受众，因“人”制宜、量身定制的活动形式，都让双喜在这个时代，拥有了更忠实的消费拥趸，实现了消费转化。

这也同时对于品牌筛选消费者、细分圈层提出了更高的要求。品牌需要通过大数据分析、市场调研等手段，更加精准地描绘出目标人群画像，识别出具有相似消费特征、兴趣爱好和社交圈子的群体，进而制定有针对性的营销策略。另外，未来随着AI个性化推荐、元宇宙虚拟体验等技术的发展，消费转化的形式和效率也将持续且快速进化。

02、营销亟需落实“求实、求美、求新、求名”

在场景思维下，消费者一般会因某个特定的消费动机而寻找特定内容并到访特定场所。在场内，他们的动机得到最大化释放，并延伸为更多需求。深究“消费动机”与“消费转化”的关系，二者是因果关系，消费动机是消费者对商品心理价值判断的导向性映射，主要可分为求实、求美、求新、求名四类。这四种动机在消费者的购买决策中起着至关重要的作用，可直接影响消费转化率。

求实动机，是以实用主义为导向的消费者追求商品或服务的使用价值。

这类消费者格外重视商品的品质、规格和效果，因此，在场景构建中，需要突出产品的实用性和功能性。比如甜润的徽烟，“石斛”的仙草地位当属焦点话题，因此，在场景构建的过程中开发专属的“石斛板块”，或石斛饮，或石斛颗粒展示，都能够充分调动参观者的浓厚兴趣，实现消费转化。

求美动机，是以美学、美好为驱动的消费者追求与商品的情感链接。

颜色、造型、外观和包装等因素都可能成为打动他们的关键节点。在这类场景构建中，品牌往往更注重营造美感和氛围，以激发消费者的购买欲望。比如利群光影汇，以塑造美、欣赏美、享受美的初心，迎八方来客，赏中国风光，在一幅幅光影作品当中，让人们体会到了生活的真意，实现了情感共鸣，达到了消费转化的目的。

求新动机，是以时尚、新颖和奇特性的场景与消费者形成互动与交流。

这类场景，品牌往往重视营销活动整体的设计感、独特性和新颖性，贯穿场景陈列、节目演绎、氛围打造等等。比如天子（C位MINI）的白桃之夜，脱口秀、《Hi!C位》单曲、时尚秀场等环节，瞬间引爆全场，与年轻消费者并肩，感受星河闪耀的活力生活。

求名动机，是通过场景映射社会角色形象来吸引消费者。

 总的来讲，当下的场景化思维，若想实现有效的消费转化，品牌必须具备“同理心”，能够代入到消费者的应用实际场景中去思考问题。

具体到品牌营销中，需要烟草品牌时刻运用场景化思维来洞察消费者的需求和动机。时刻了解他们的生活方式、消费习惯和购买决策过程，以便为他们打造适配的场景。通过创意的设计、独特的元素和贴心的服务，营造独特的消费体验，吸引消费者的注意力和兴趣。更重要的是，要在场景中融入品牌元素和价值观，与消费者进行互动和沟通，通过情感共鸣和价值认同，建立品牌与消费者之间的强关联，最终引导消费者主动进行消费跳转，完成消费转化的全过程。