在《大周期、小气候、新格局的认识与把握》中，我和朋友们讨论过品牌发展的格局变化，透过显性的数据增长，一些品牌更多依靠价格调整等硬措施来推动结构上移，一些品牌保持了主销产品持续扩销上量的活力后劲，一些品牌正在切换到高端牵引、结构驱动的全新阶段。

这里面有一个不能被忽略的点，单箱均价在去年已经正式进入新区间。这对品牌意味着什么？会对品牌发展带来什么样的压力？又会对未来的品牌格局带来什么样的改变？

在回答这些问题之前，我们不妨回顾一下之前的两次跃升品牌经历了什么？

进入新千年，品牌整合、规模做大引领并贯穿于卷烟品牌发展。在强有力的政策牵引下，中式卷烟品牌完成了从多到少、从小到大的蜕变。从2002年提出「大市场、大企业、大品牌」战略，明确中式卷烟发展方向，到2003年工商分离，再到《百牌号目录》、「两个十多个」、「20+10」、「532」「461」。2004年，全国卷烟在产牌号从上千个减少至300余个，提速了品牌做大的速度，各家企业基本建立并延续至今「All in one」的品牌格局、资源配置。 

2004 年，白沙、红梅、红河销量突破百万箱。到2007年，有13个品牌销量达到百万箱，白沙、红梅率先越过200万箱。2011年，单箱均价迈上新台阶，有3个品牌销量超过300万箱，百万箱以上品牌达到12个。6年之后，单箱均价又有新突破，300万箱品牌减少为2个，但有1个准300万箱品牌，百万箱以上品牌达到14个。

与看得见的规模扩张、品牌做大相对应，在单箱均价的两次跃升中，尽管有高结构品牌站在风口的意气风发，也有低结构品牌的落花有意流水无情，但总体上是顺着市场需求在走，因为持续而强劲的消费升级驱动结构提升，有市场整体量价齐增的增长兜底，品牌发展是水涨船高式的，只要结构不过快掉队，都有一个相对不错的基本面。

这一时期，虽然有「532」「461」的定向导航，三类以上产品逐渐成为品牌发展的方向和重心，规模大仍然压到结构高的诉求，四类烟包括低三类在一定范围难以割舍的销量组成。但随着单箱均价的持续提升，三类烟逐渐基座化，有规模优势却缺乏结构贡献，二类烟表现出很强的活跃度、成长性，并逐渐取代三类烟产品基座的市场地位，而普一类已经释放出肉眼可见的潜力，并在结构主导型品牌的规模做大中发挥了重要作用。

置身其中，首先是三类烟为销量主体的大品牌实现了直接有效的规模做大，双喜·红双喜政策性地合二为一，拿下销量第一，云烟跃居第二，并实现了从200万箱到300万箱的跨越，利群站稳探花位置。然后是，二类烟和普一类支撑起高结构品牌的扩容上量，利群、南京、黄鹤楼基本上完成了翻番式的增长，玉溪、中华大踏步越过百万箱大关。反过来，红塔山、白沙陷入到增长乏力，而红河、红金龙、红梅等四类烟为主体的品牌失速掉队，无奈地退回到了百万箱之内，慢慢开始淡出舞台，属于「三红一白」的时代逐渐远去。

又过了7年，单箱均价再次有了新的突破，300万箱品牌重新回到3个，200万箱品牌7个，百万箱以上品牌达到18个，此外还有两个品牌接近100万箱。

与之前的两次跃升相比，单箱均价这一次新的突破，不光品牌排名有了新的变化，品牌自身的结构水平也有了不小的变化。这里面大的背景是，尽管从2018年开始——经过休养生息之后——进入恢复性增长，同样有着量价齐增的数据呈现，但品牌发展逐渐从水涨船高切换到逆水行舟，有了从结构到内涵的持续进化，不是增长速度的快慢，而是发展质量的高低，以及可持续的能力体系。

一是持续的规模扩张。这面，典型代表是芙蓉王、玉溪，硬芙蓉王、软玉溪代表了中式卷烟品牌在品质保证、口碑维护、市场经营的最高水平，软中华、硬中华尽管面对着不小的状态压力，也有一定的稳价减量，但都是整个产业稳增长、稳运行的定海神针。当然，那些二类包括高三类大单品对于稳需求、稳运行仍然有现实意义，但如果在价格调整之外没有后手，显然会重复「三红一白」昨天的故事。

二是有质量的量稳价优。利群、南京的增量虽然不多，但自身的产品结构有了极大的优化，逐渐从之前二类烟占大头的金字塔形成长为以一类烟为主的倒梯形产品结构，高价位、高端和普一类都有着力点、爆发力，单箱批发均价从4万+、3万多提升至仍有活力后劲的5万元以上。

三是高端以及超高端的体系化。和天下自不待言，天叶一直有稳定优异发挥，金系列、休闲系列、九五系列都是有质量的成长性，荷花、宽窄迅速成长起来，为规模主导型品牌的结构做强提供了有说服力的范式和借鉴。

四是创新品类的增长激发。以细支烟、中支烟为代表的创新品类，在过去几年保持了旺盛的增长势头，一类烟占据销量、增量的绝对主力，高价位和高端更为活跃，但凡细支、中支产品有竞争力、企图心的品牌，市场表现也更具张力。

对于新区间以后的品牌格局，大致有几个方面的预期。

首先是，结构提升会有整体面上的增长放缓，会在更长时间在新的单箱均价之后的3位数以内增长徘徊拉扯，而不复前些年的高歌猛进，从最近两年的结构提升——包括今年元春季节的销售情况——来看，增速放缓、增长乏力已经比较明显，在这么高的增长基数上，叠加上消费分化、需求转弱仍未转好，整个产业都必须要适应低增长、慢增长。

然后是，品牌发展从分化到分层。一开始是增长速度的快慢，市场状态的好坏，品牌活力的盈缺，并以此为基础形成了发展分化，但更长时间之后会演变成为品牌分层，分为不同的层次、层面，市场会给出比较清晰的价值锚定、口碑认同，各个价位段、主要产品形态都会形成比较鲜明的第一梯队，如果没有过硬的主销市场，品牌就只能接受随时可替代、增减不由己的命运。

再一个，超大规模市场不仅是数量的庞大，也意味着丰富需求和多元空间，在创新特色与市场细分等方面做出唯一性、区隔度，包括那些大品牌、大产品——不想做、不好做、做不到——之间的市场缝隙，同样可以提供合理的成长性，而创新产品的意义也有着从提供增长到提升活跃度的调整变化。

考虑到超大规模市场的复杂性、多样性，以及相对稳定的政策导向、品牌格局、市场秩序，新区间以后的品牌竞争，不一定是立竿见影的淘汰出局，但一定是挤压式的。

那些结构掉队、价值虚弱、特色模糊、市场松散的品牌，没有话语权，也没有自主性，只能「随波逐浪任飘飘」。