最近阁主在寻找营销工作的写作热点时突然发现似乎今年对于“卷烟营销”没有什么可聊的，卷烟消费市场的需求不温不火，正经历一场前所未有的“冰与火之歌”。一边是供给端的盲目自信——工业企业竞争、新品牌扎堆、商业企业任性投放、社会库存居高不下；另一边却是需求端的冰冷现实——消费者捂住钱包，对部分“新品”无动于衷，对一些老品牌欲望下降，年轻人去消费电子烟和雪茄烟，很多品牌都面临“我的市场去哪了”的尴尬问题。

数据显示，2023年中国快消品市场增速降至3.2%，创十年新低，而同期新消费品牌数量却以每年15%的速度激增。卷烟市场和快消品市场的境况也大致相同，销量增长和结构提升的“表面繁荣”并不能掩盖零售终端的“苦苦支撑”，很多工商企业都在思索营销转型的课题。其实，对比市场上其他快消品面临的“供给狂奔”与“需求刹车”的撕裂，烟草行业也该早做谋划去解决一个迟早要面对的问题：当货架上的商品数量超过消费者的承载能力，消费群体的日益萎缩加上年轻一代消费偏好的改变，卷烟品牌迟早会进入“从增量时代的攻城略地，演变为存量时代的贴身肉搏”的新阶段。

有人说，烟草行业很少研究消费者，也不太care消费者。其实不然，最起码最近几年的行业市场化改革都是在不断迈向重视“消费市场”的这个方向，不论是客户自选投放模式的改变，还是流通品牌的建设；不论是各种口味爆珠烟的火爆，还是品牌的引入与退出。卷烟营销正在思考一系列很重要的问题：烟民在哪？都有谁？还有谁？谁还有可能成为？谁是我的目标群体？当卷烟作为快消品不再是“稍紧平衡”的时候，消费者开始用脚投票，要求工商企业共同回答一个更尖锐的问题——“除了卖货，你还能给我什么？”

由此，卷烟营销的“困境”会渐渐浮出水面，究竟是“危”还是“机”，完全取决于行业改革的步伐。

供给过剩：“创新”成为同质化的遮羞布

你是否注意过在便利店冰柜里10个品牌的乌龙茶饮料一字排开，包装上印着相似的“0糖0卡”“冷萃工艺”“茶多酚加倍”字样，成分表的差异几乎需要显微镜才能识别。你是否注意过在零售终端的货架上各种卷烟排列整齐，基本上以价格从高到低进行陈列，同价位陈列的各种规格卷烟除了包装和标识不同以外，其他方面越来越同质化，外包装颜色、口味、卖点也越来越趋同。

不论是饮料还是卷烟都存在产品同质化的问题，当供给相对紧俏的时候，各种品牌之间还可以借助差异化营销来竞争市场份额；当供给出现过剩或消费下降的时候，增加供给反而会降低品牌价值——比如卷烟“价格倒挂”。当我们还在讨论“中短细爆”哪个会是未来发展方向的时候，或许未来面临的就是“差异化”本身的消亡。当所有商业企业都在强调“需求预测”、“货源投放”、“客户档位”、“流通品牌”、“规范经营”时，卷烟营销的同质化迟早会导致管理的僵化和滞后。就像一位同行调侃的那样：“现在的创新赛道，唯一真正的差异化只剩各种竞赛里选手PPT的配色方案。”

内涵匮乏：物质丰裕但精神饥荒

卷烟是用来吸食的，这是它存在的首要价值。卷烟还有没有其他的价值？比如提神、镇痛、面子、圈子、位子、消解烦恼......中国快消品市场正暴露一个悖论：商品越丰富，意义越贫瘠。2023年天猫TOP100新品榜单显示，72%的快消品宣称具备“情绪价值”，但消费者调研却揭露了残酷真相：仅9%的用户能明确说出某款产品带来的情感共鸣点。比如，某新品牌卷烟主打“西瓜爆珠”，宣传口径也是往夏日、清凉、新感受的方向上努力，但大多数消费者也只是尝鲜而已，卷烟品牌文化符号的通货膨胀正在加速价值空心化。埃森哲的调研数据显示，68%的Z世代消费者愿意为“价值观契合”支付溢价，但同一群体中只有23%相信品牌宣传的那些话术。现在的卷烟营销已经与真实的消费者需求脱离的太远了，当我们还沉浸在自娱自乐的产品研发和发号施令的营销策略是多么“有创新”时，零售客户和消费者已经越来越不“Care”，他们只是觉得反正我想要的你不给，你给我的我不想要，那就随便吧......

信息茧房：垄断高墙内的认知囚徒

行业的市场化改革终极目标就是要打破一堵墙，即横亘在工商企业与市场之间的“垄断”之墙。计划与市场之间的矛盾已经不是什么秘密，想要打破行业计划垄断的经营行为和市场营销行为就必须建立“面向消费者”的市场营销体系。工商企业大多还处于管理思维的惯性下开展各种营销活动，以我为主的模式依然根深蒂固；品牌研发与品牌培育大多还处于由上至下的模式当中，消费者的偏好与选择还没有成为产品研发的发起端；卷烟营销与客户服务大多还处于管理者与被管理者的框架内，很多地方都在强调要建设“两支队伍”，即客户经理队伍和客户队伍；流通品牌建设大多还处于软硬件投入的1.0时代，真正将运维与运营提上日程的商业企业少之又少。在这场温水煮青蛙的危机中，真正的输家或许是整个行业的市场化改革潜能。很多地区开始将数字化转型和AI大模型应用到营销改革当中，但数字化转型举措大多在管理层面打转，AI大模型应用也都是浅尝即止，停留在表面创新阶段。卷烟营销就像一座高墙，墙里面的人不想出去看看外面的世界，因为他们觉得哪哪都好；墙外面的人也不想进来，因为他们却觉得哪哪都有问题。

极端化：社交媒体的“舆论绞刑架”

卷烟营销属于自带“原罪”，禁止在一切媒体上进行宣传和广告，所以在很大程度上决定了各种营销活动和品牌培育策略都属于我们行业内的“自娱自乐”，充其量延伸到零售终端。但是广大消费者却是无处不在的，而且在社交媒体上，很多零售客户和消费者的情绪子弹比产品本身更具杀伤力，这种极端化趋势正以病毒式速度蔓延。

据知微数据平台统计，2023年快消品相关热搜话题中，72%带有明显情绪倾向，其中负面情绪占比58%，情绪杠杆正在重塑营销规则。卷烟作为快消品之一可以参考以上的数据，但是由于一定的封闭性让我们对消费者的负面情绪感知的比较迟缓，只是对零售客户的负面情绪有所反应。年轻一代消费者不再信奉原有的卷烟营销和宣传逻辑，他们并不认可“华溪楼王”就一定是好的品牌，他们也在用自己的钱包来对卷烟产品进行选择。零售客户也在逐渐向消费市场的变化靠拢，他们越来越希望商业企业能够进行更为彻底的市场化改革，也很欢迎“客户自选投放”这种新的改革措施。因此，卷烟营销的市场化改革不能只停留在“自嗨”的基础上，必须深刻理解“市场在变、消费在变、社会在变”的基本逻辑，一切都在变化难道卷烟品牌和市场营销能够独善其身，还想“万变不离其宗”？

个性化：孤独经济与规模效益的终极对峙

在很多快消品领域都出现了针对“个人”消费者的新营销模式，比如某便利店推出“一人食”微波套餐，比如某饭店推出的“一人餐”消费环境。我们要开始意识到一个问题：消费者越是追求个性化，品牌越难找到共性化生存的支点。毕竟卷烟还是需要共性消费群体来支撑现有的体量，如果消费群体越来越个性化，那么卷烟品牌如何实现“个性化”发展就成了一个难题。随之而来的就是卷烟营销活动如何面向“个性化”去进行改革也是不小的困难。

2023年天猫“双11”数据显示，迷你装食品销量同比增长210%，而家庭装产品首次出现负增长；与此同时，宠物食品客单价突破人类食品的1.8倍——中国人正在把“一个人活得精致”推向极致。卷烟这种面向大众化需求的商品与个性化迎头相撞，产生了一个问题：卷烟规格究竟是越多越好，还是越少越好？如果要满足个性化需求，自然是越多越好；但是经验告诉我们品牌集中度越高越有利于税利增长。正如经济学家赫伯特·西蒙的预言：“人们声称想要选择自由，实则渴望在有限选项中快速决策”。未来的卷烟消费群体会呈现出越来越多的“个性化”特征，那些仍在用“大单品策略”征战市场的品牌，就像试图用渔网捕捞水银——越是用力，失去的越多。

传统与现代冲突：在断裂带起舞

玉溪、芙蓉王、云烟等人们耳熟能详的大品牌都在经历需求大面积萎缩，销量大面积下滑的尴尬境遇；利群、黄鹤楼、南京等卷烟新贵正在全国市场攻城略地——卷烟市场正在上演传统消费习惯与新兴消费偏好的激烈冲突。 这种冲突的根源，是新一代消费群体所代表的新文化对传统文化的降维打击。

据益普索《2024代际消费研究报告》，70后购买传统节令食品的渗透率达89%，而Z世代仅37%，但后者为“节气限定款”支付溢价的意愿却是前者的2.3倍。如果你问年轻一代消费者为什么不选择购买玉溪、芙蓉王等传统大品牌，他们会告诉你“我就是不喜欢，没有原因”。如果你再问他们为什么那么喜欢各种水果味的新款卷烟，他们会告诉你“周围的人都在买，我要融入圈子”。卷烟品牌之间的新老冲突，其实是不同年龄层消费群体不同价值观的对抗，而那些仍在试图寻找“最大公约数”的品牌，就像在流沙上建造巴别塔——地基越宽，崩塌越快。

结论：卷烟营销的“新生存主义”

卷烟营销所面临的六大困境绝非孤立的风险点，而是一张由工业、商业、零售终端、消费者交织而成的巨网。工业时代“生产-传播-消费”线性逻辑的终结，也打开了数字化社会中“人货场”关系的新篇章。那些曾缔造行业神话的方法论正在失效：STP市场细分理论解释不了圈层营销的加密逻辑，4P框架装不下年轻一代的新影响力，旧的营销模式在新的流量为王的时代里显得苍白无力。

未来的卷烟品牌发展与市场化改革必须直面现实，努力将困境转化为共生进化的养料。那些仍试图寻找稳定公式的工业企业品牌和商业企业营销各个，就像在流沙上雕刻塑像。卷烟市场的终局，不会是大一统的王者加冕，也不会是碎片化的末日图景，而更可能演变为一座“移动迷宫”。唯一确定的是：能活下来的，不是最强者，也不是最聪明者，而是最能适应“变化”的工商企业。只不过这一次，进化的筹码是直面困境的勇气，以及进行自我革命的决心。