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加强网建基础工作 增添销售工作后劲

对江西弋阳县分公司网建工作的分析
2013年09月12日 来源:烟草在线专稿 作者:李余富
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  烟草在线专稿  卷烟营销网络是由烟草企业为主,依据《烟草专卖法》的有关规定,建立的营销机构。卷烟营销网络建设是烟草商业企业的生命工程,是深化卷烟流通体制改革的重大举措和必由之路。网建水平的高低,基础是否牢靠,直接影响到卷烟市场销售。在营销网建方面,江西弋阳县烟草分公司十分重视,主要表现有以下方面:

  一是转变了观念,建立了新型客我关系。通过营销网络的建设,实现了由“以我为中心”向“以客户为中心”的转变,经营方式由“坐商”到“行商”再向“服务商”的转变,服务方式实现了由单向服务向客我互动转变。规范客我关系,逐步与零售户建立起了“长期合作、平等互利、共同发展”的新型客我关系。

  二是优化流程、完善功能,夯实网建基础。以服务客户和提高工作效率为目标,不断梳理、优化业务流程,提高网络运行效率。大力发挥网建掌控市场、服务客户、培育品牌、引导消费的作用。夯实网建基础,对照网建考核标准和要求,强化各岗位痕迹化、过程化管理,推动网建工作稳步向前发展。

  三是加强了学习培训,提高了员工队伍知识、技术水平。以网建为契机、结合网建工作的实际情况,对营销人员进行了学习培训。以员工岗位职责、现代流通、市场营销、135工作法、零售终端建设、信息技术等为主要内容,开展多层次、全方位培训,全面提升了营销人员的现代营销知识水平和专业技术能力。

  由于重视了营销网络建设,弋阳县分公司卷烟销售实现了平稳增长、销售结构逐年提升,客户关系管理不断加强,零售户对公司的依存度和忠诚度日益增强。网上订货、网上代扣、零售终端建设、终端信息采集等工作顺利进行。但也存在许多问题:

  一是营销人员的服务技能还有待提高。营销网络的建设,对营销队伍特别是客户经理的素质提出了更新更高的要求。当前网建中存在的一些问题,与烟草营销人员的服务技能不高、意识较差,有着一定的关系。如部分营销人员服务过程中不注重实质性服务,责任心不强,工作方式方法不当,往往是走走过程,走走形式,导致零售客户对网建中的一些内容不理解,对营销人员的工作不配合等。

  二是零售终端形象较差。零售终端是网建的重要组成部分,相当一部分零售户由于对终端形象认识不够,不重视终端形象,不舍得投入资金。如门头没有招牌标识,店面破旧不整洁,没有固定的烟柜。不注重卷烟出样,卷烟出样不全,摆放凌乱,明码标签与样品烟不对应,张冠李戴等。

  三是品牌培育效果不理想。特别是在农村地区,零售户对原有品牌的依赖性强,对新品牌认识程度、接受程度低,销售新品牌缺乏积极性。

  四是卷烟市场价格不稳定,零售利润偏低。由于卷烟批发价格透明、稳定,部分零售户为了市场竞争,采取低价销售卷烟,吸引顾客,以带动其它商品的销售。其他客户不断跟进,这样相互影响、恶性循环,导致市场价格整体下滑。影响了卷烟零售户的销售热情,不利于烟草终端网络建设。

  五是卷烟乱码、串码现象时有发生。由于卷烟商品的特殊性,大众化、保质期长、无损耗、容易销售的特点,因此,市场上以烟换货、以烟换烟现象时有发生。

  六是卷烟零售户素质、经营能力差异较大。特别是农村中老年客户,文化程度普遍较低,经营能力较弱、行为保守、喜欢固守现状。如在新品牌上柜时,往往跟随别人,不愿意最先上柜。经营手段停留在传统的销售方式及手段上,经常打价格战,薄利多销,很难接受从提高服务质量、经营档次等方面去竞争。

  在查找了网建工作中存在的问题后,按照“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的总体要求和推进“一流服务、一流手段、一流管理、一流素质”,以及“四网合一”的网络建设目标,从而促进卷烟销售,笔者认为还要做好以下几方面工作:

  一是夯实网建基础,强化服务措施。基础不牢,地动山摇。要实现“网上订货、网上配货、网上支付、网上营销”的网建目标,就要高度重视基础工作。同时要强化服务措施,给客户带来实实在在的利益,形成便捷、安全、准确、可靠的网上卷烟交易方式,使网上交易被客户理解、接受和支持。

  二是转变客户观念,重视网建工作。部分客户受传统经营模式的束缚,对网建的发展,思想上往往不能跟进,行动往往滞后。营销人员要有足够的耐心,加强对客户的宣传,转变客户的观念,使其重视网建工作。如重视卷烟店铺形象,美化经营环境,自觉维护明码标价,卷烟陈列齐全、整洁、规范、美观,创造一个良好的终端环境。

  三是加强引导,提高零售客户卷烟经营能力。以推进卷烟网络建设为契机,加强对零售户的引导,提高零售户的经营能力。营销人员要从基础工作做起,在工作中要勤于沟通、善于引导、敢于把握,不断提升零售户的经营能力,以此作为市场竞争的主要手段,使零售客户真正从网建中得到实惠。

  四是加大对零售客户的培训力度。网络建设本身是一个不断发展的过程,内容会不断地更新,这就要求零售户要及时转变观念,更新知识。因此,对零售户进行学习培训是网络建设的必然要求。通过开展多形式、多角度的零售客户培训活动,加强对行业政策、企业文化、营销策略、经营技巧以及网建发展趋势的学习培训,培养有一定经营能力、配合度高、有品牌培育意识及能力的零售客户,从而加快卷烟网络建设的发展,促进卷烟销售。

  五是充分发挥品牌培育功能。品牌培育是网络建设的一个重要功能。要通过实施“大市场、大企业、大品牌”战略,按照国家局对知名品牌发展战略的要求,结合本地区的市场情况确定培育的对象。切实关注培育品牌的上柜情况以及动销率,认真做好培育品牌的售前、售中和售后服务工作。在夯实网建基础工作中,把品牌培育摆在更加突出的位置。

  六是重视农村网建基础工作,保证服务质量。农村市场有其自身的特点,如零售客户分布广、经营规模较小、流动人口少、信息落后、文化水平较低等,因此,要针对农村市场的特点,做好农村网建工作。做好农村市场的调研,了解农村客户的真实需求,提供农村客户真正需要的服务,使农村零售户从网络建设中获得实实在在的利益。

  七是加强客户经理队伍建设。客户经理是烟草公司与卷烟零售户的桥梁和纽带,是卷烟销售网络建设的中坚力量,客户经理能力的高低直接影响到卷烟营销网络建设工作的质量。因此,要对客户经理加强职业道德教育、行为规范培训、网建相关知识的学习,不断提高其工作能力及自身素质,练就网络建设的过硬本领。

  总之,我们要认真对照网络建设的目标,按照“四个一流”的要求,以“四同”为核心,把“客户满意”作为网建工作的中心,把“优质服务”贯穿网建工作全过程,通过营销网络建设使卷烟销售持续、稳定增长。

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