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客户经理如何抓好营销网建工作?

2013年09月02日 来源:烟草在线专稿 作者:缪开华
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  烟草在线专稿  从建到管,从管到用,卷烟销售网络建设的历程可以说是经历了“建、管、用”三大时期,随着网建的不断成熟与完善,零售终端市场也出现了翻天覆地的变化,客户经理的职能不断拓展,服务内涵也在不断深化。同时,随着现代终端建设的不断推进,作为操作层面的客户经理,该如何着手抓好营销网建工作呢?带着这个问题,我们请来几位客户经理,听听他们有什么好的建议和观点——

  客户经理:仇正平

  观点:优质服务,一流素质

  客户经理除了做市场、搞客户关系管理,还有一个最主要的职能就是“客户服务”。但我们平时挂在嘴上说的最多的是:卖烟!因为卖烟才是实实在在眼见为实的指标和数据,是有痕迹化可查的东西,也是最能体现实绩的一项重要指标,许多业绩指标均和销售指标相挂钩,所以,客户经理谈的最多,关心的最多的也是卷烟销售量。但我们回过头来再看服务,服务是无形的,有时也是吃力不讨好的事情。今天你到零售客户张某家,看他卖烟技巧不行,于是现身说法,不仅帮他卖烟,而且还边卖边传授其销售技巧,让张某受益匪浅,虽说知识是生产力,但是,对于客户经理来讲,短时间内却看不到效益,口袋里的工资也没见涨。这也就出现了许多客户经理重销量,轻服务的现象。

  出现这种情况,也是我们思想上的误区造成的。服务虽然无形,但却能推动有形销量,可以带动卷烟销售量及客户经营形象的提升,这就需要我们客户经理销售服务两手抓,两手都硬。不能顾此失彼。大家要知道,卷烟营销网建发展的过程,也就是我们服务不断完善和提升的过程,也是队伍素质不断提升的过程。从坐商到行商,从行商到服务商,服务都是随着网建的不断发展而提升的。同时,从访销到营销,队伍的素质也在不断提升。我们身边就有许多客户经理在营销战线一干就是十几年,他们见证了网建的发展,更感受到网建发展的过程,也是自身素质不断提升的过程。

  因此,要抓好营销网建工作,客户经理就不能凭经验行事,走老路,采取老办法而墨守成规。而是要随着市场变化,客户需求变化及营销网建的需求而不断地更新自身知识结构,为零售终端和消费者提供优质服务,实现与零售客户平等互利、长期合作、共同发展。

  要为零售终端提供一流服务,客户经理就要有一流的业务素质,因此,客户经理就要不断加强技能和素质的提升,学习是首选,特别是要熟悉营销服务知识并能够熟练运用。在强化自身知识积累的同时,也应将“客户满意”作为服务工作中心,把“优质服务”贯穿网建工作全过程,根据客户情况、市场类别提供不同的优质服务,从而提高客户忠诚度和满意度,使基层网建更加牢固。

  点评:提起营销网建,服务是永远也绕不开的话题。“客户服务”也是网建的核心内容。客户经理的技能和素质无论有多高的水平,如果不把“客户服务”工作落到实处,营销网建工作成效也会大打折扣。要提高网建成效,一流的业务素质和服务技能是基础,基础不牢,地动山摇。

  客户经理:黄安宁

  观点:正确引导,良性互动

  零售客户如何能够和烟草公司保持着一种血脉相连的鱼水关系?这主要看什么?不是看你烟草公司发展如何,效益如何,对零售客户关注度如何。而是他们能否赢利,并且这个利润随着烟草行业的发展而不断提升。你烟草行业赚得盆满钵满,而零售利润却停滞不前,你说零售客户能满意,你还能说咱们的卷烟销售网建健康发展了?当然不行。只有“双赢”才能让零售客户一心一意地跟着你走,与你休戚与共,不会大难来时各自飞。

  因此,要从以商业企业的价值为主导向体现零售终端价值过渡,要将零售客户的利益放在首位,突出终端价值,时刻以满足终端利益需求为中心,加强经营指导,改善批零关系,增加零售客户收益,在稳定合理批零差的基础上,随着GDP的增长逐年递增零售终端收入。同时,要尽可能地降低零售客户经营成本,加大对零售终端的投入。我们在拜访市场时,有一些零售客户会这样说“烟草公司真抠门,给你们卖了这么多烟,一点好处没有;给‘康师傅’卖个冰红茶,人家还给个保鲜柜呢!”这说明了什么?说明我们在某些情况下过多地维护自身的利益,而忽视了零售客户的利益,在零售终端投入太少了。但是我们也看到,随着现代零售终端建设步伐不断加快,行业在终端投入的力度也越来越大,为许多零售客户制作了卷烟专柜,配备了电子扫瞄设备、显示设备等等,零售终端形象大有改观,客户满意度也在不断提升。

  良性互动不仅仅体现在对零售终端的硬件投入,软件也是非常的重要。软件也就是要提升零售客户的经营软实力,可以通过日常拜访交流,召开小型培训会的办法提升客户经营能力。另外,要最大限度地降低零售客户的卖烟成本。一是要正确引导消费。客户经理要通过走访市场和销售分析,了解零售市场的消费趋势,并根据消费特点,充分当好“领航员”的角色,引导消费潮流或是消费趋势,让客户轻松卖烟,愉快赚钱;二是要让客户节省时间和精力。要通过我们周到的服务,节省零售客户的人力、物力和财力,为零售客户争取最大的利益;另外,还要构建客我利益共同体,以便在应对市场变化时能快速响应,确保营销策略执行效果。

  点评:引导社会消费和进行良性互动,是客户经理工作的主要职能。网建工作在不断向前,客户需求亦随着时间推进而不断发生变化,客户经理做市场、搞客户关系管理工作也不能一成不变,要随着时间的变化而不断改变方式方法,在保证零售客户利益的同时,更好地和谐批零关系。

  客户经理:张林

  观点:协同营销,倾心织网

  卷烟销售网络建设,是件没有终点的重点工作。打造烟草行业的“生命之网”,其意义也十分重大,因此,也必须要多方协同,才能有所成效。现如今,网建工作陷入一个误区,不管是零售客户还是工业企业,许多人认为,卷烟销售网络建设是商业企业的事情,和其他人没有太大的关系。如果是抱着这个观点,那可大错特错了。建网、织网不仅对商业企业有利,对工业企业和零售终端意义同等重要。特别是对于卷烟品牌培育,网建的重要性是日益显现。那么,要抓好营销网建,就要大力推进协同营销,合力织就终端这个“大网”,发挥好零售终端品牌培育的职能和优势,把烟卖好,把品牌培育好。倾心织网,关注终端,我认为要从以下几个方面着手去做:

  一是适合才是最好的。要根据零售终端商圈特点,推出适合本商圈经营的卷烟,不能为了布点和提升销量而“拔苗助长”,以牺牲零售客户的利益来换销量、换结构、换效益,要保证客户的合法收益;二是要网络资源最大化利用。随着信息工具越来越多地被烟草行业采用,零售客户网上订货、网上配货已经不是梦。但许多网络资源的利用还停留在单一的订货上,因此,要进一步拓展网络功能,为零售客户排忧解难,实现信息的良性互动;三是要让工业企业尽可能地参与到品牌培育中,让工业企业、商业企业共同为零售客户服务、为品牌服务,打破品牌培育只能由商业企业说了算的格局,为品牌成长,提供良好的空间,并以此为契机,增强上下游与商业企业之间的“黏”性。

  从小的方面来讲,烟草公司是“织网人”,而我们客户经理要当好“补网人”的角色,俗话说“小洞不补,大洞吃苦”。烟草公司出台的每一项政策方针都有一定的局限性,并非能够面面俱到,如果出现政策上的“漏洞”,那么,客户经理就要迅速地亡羊补牢,粘合烟草企业与零售客户之间的缝隙,使之成为一个牢不可破的整体。

  点评:零售终端是行业生存和发展的基石,离开“基石”,行业的营销网建工作就没有了落脚点,服务更是无从谈起。因此,客户经理在行业和终端之间,就要起到一个桥梁与纽带作用,踏踏实实地做好一个“补网人”的角色,既要弥补行业不足,又要树立好自身形象,使零售终端成为一道亮丽的风景。

  客户经理:沈小平

  观点:严格规范,一视同仁

  从“以我为主、归我管理、由我调控”的自上而下经营模式,到“市场需求基本满足,零售客户有所选择”的以零售客户为中心的自下而上运作模式,烟草行业的卷烟销售和网建工作,可以说是从不正规走向正规,从不规范逐渐向规范过渡。体现的是一种境界和升华,是真正为民谋福,为客户谋利的思维。但是,长期的专卖垄断模式及官商作风,在一定时期内要想彻底抹除亦是难事。但我们可以以制度为准绳,以规范为抓手,不出条条杠杠的圈子,不去触红线、以身试法,当然会让零售终端一片详和了。

  如何抓好营销网建工作,说到底就是如何抓规范、守规范的问题,只有一切工作规范了,营销网建的运转才能不至于遇到障碍,做到运转畅顺。客户经理如何规范运作,我想要做到六个字,即公开、公正、公平。

  公开就是要把握公开透明的原则,不暗箱操作。尤其涉及到一些敏感问题,如货源分配、星级调整等,要实行公开的公示制度,不要搞“一言堂”,更不要私底下搞一些小动作,这样只能使自己的工作处于被动;其次要公正对待每一件事。不要偏袒哪一个人,哪一件事,要站在第三者的角度上客观评价人和事,不要当某些或个别零售客户的客户经理,要做大家的经理,要坦坦荡荡做人,规规矩矩做事,行业形

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