烟草在线专稿　　引：本文的重点是零售终端卷烟陈列的探索、实践与落地。

　　无论在烟草公司的工作会议上，还是在有关烟草的各类媒体上，零售终端卷烟陈列，是一个经常被谈及的问题。可喜之处是，零售终端卷烟陈列问题已经提高到了足够的高度，其在精益营销中的基础性、代表性作用已成为了业内人士的共识，并且，在众多烟草公司营销人员的工作实践中，已经获得了部分带有普遍意义的卷烟陈列经验，我们可以在各种媒体上看到这样的文件：“烟草公司人员帮助零售客户优化卷烟陈列，……提高了零售利润……”。但是，我们很难在媒体上看到零售终端卷烟陈列具体的、直观的案例，也很难看到从大量案例中总结出来的带有普遍性的，可以用来推广的模式性介绍。

　　因此，我们看到了零售终端卷烟陈列问题上的两块短板，一是实践先行，总结与推广不足。二是专业人士对此类问题的研究分析尚处在“只谈主义，不谈问题”的阶段。所以，本文调查报告　也不是具体的建言献策，而是针对精益营销的一线阵地零售终端卷烟陈列问题，探索、总结常见模式，确定可以分析、量化、统一规范的各种要素。

　　零售终端卷烟陈列问题系列模式的地域载体为大型超市、烟酒专柜、小区便利店、烟酒专营店、烟摊、宾馆酒店、餐饮、网吧、洗浴、KTV、饮料零售点等。本文将第一个关注焦点锁定在小区便利店。

　　一　卷烟陈列与小区便利店

　　小区便利店是指城市居民区以便利为特点的以食杂为主的小商品店，在全国各地有食杂商店，小卖店、仓买等不同的别名。小区便利店通常有如下几个特点：1、位于居民小区人流量最多的地方，具有小区内的地缘优势。2、以居民小区为日常固定的客源对象。3、规模不大，通常营业面积在100—200平方米，人员1-3人。4、经营范围小食品、饮料为主，涉及烟、酒、糖、茶及一些常用生活用品、文教用品等。

　　在家乐福、沃尔玛等国际型超市以碉堡割据式占领城市主要位置的今天，小区便利店仍以其地点近、灵活性强、出入方便、人脉性经营等特点生存并发展。因此，小区便利店这一卷烟销售终端分支的精益营销有着重要的推广亲民、巩固品牌作用，在烟草系统大的战略下，随着品牌整合的不断深入，各种产品与不同受众重新配对，小区便利店卷烟销售的利润，尚存极大的空间。

　　城市小区便利店投资成本区间为10-20万元。最低利润生存点为城市人均收入的3-5倍，也就是说如果是二人经营的夫妻店其纯利润最起码要达到正常工薪水平的3倍左右，才与其投资成本相匹配。按全国房地产建设的一般标准，小区人口700-1000户计，2500-3500人，其中烟民数量约占20%，即约500人。按每人平均每天消费一盒10元的卷烟计算，小区市场月销售额可以达到15万左右，按8%-10%利润率计，这样的市场足以支撑3-5个烟草专营店运营生存。目前，卷烟销售在小区便利店中总销售额中所占比例不到10%，卷烟销售利润占总利润的不到15%。从卷烟摆放空间来看，一间100平米的便利店，通常只在收银位置利用不到一平米的平面空间陈列卷烟。其陈列空间明显小于饮料类、方便面类等所占空间。

　　所以，无论是对于各地烟草公司还是便利店经营者，小区便利店内的卷烟营销利润空间还有待于进一步开发。

　　二　小区便利店卷烟陈列的载体与主体

　　建立根据地。卷烟陈列的载体，是指陈列卷烟所用的各种材质的柜、架、台等实体工具。卷烟陈列的主体是指各种品牌的卷烟。在小区便利店中，亟需解决的共性问题是卷烟的陈列空间问题。现有的陈列空间与陈列模式仅仅是概要式的，在视觉规模与空间距离上都无法为消费者提供足够的细节吸引。通常的摆放位置是在入口收银处的一个小空间，或是在玻璃柜台下面，或是在柜台后面。而便利店内没有提供空间陈列卷烟，从而造成了“只有目录，没有细节”的结果。根本无法发挥卷烟产品整体视觉布局上的广告效果。所以，烟草营销人员需要做的，是通过有力的数据和可操作的模式来说服经营者，在便利店内部开辟一块“根据地”来陈列卷烟品牌，陈列面积　在1-1.5平米左右为宜，以横向拓展排列，首先在卷烟区整体上造出一定气势，吸引消费者，之后在陈列次序上下功夫，引导消费者去关注卷烟的卖点细节。

　　排兵布阵见章法。首先涉及到卷烟的分类摆放问题。按什么分类？通常的分类法是按价区分类，10元以下的放一起，10-20元的放一起，20-50元的放一起，50元以上的放一起。这样的做法便于消费者快速的锁定自己选择范围，但不利于品牌培育，违背品牌整合的精神。还有一种做法就是按品牌分类摆放，但这样做的弊端是分类繁杂，有限的空间里分出太多的类别，并且价格没有规律。所以建议采用1+X多维度部分重复性分类摆放法，即同时使用价位与品牌两个维度，以价位为主线，以品牌分类为辅，选择2-3个大品牌来按品牌集中摆放，或按特色集中摆放，如女士烟板块和6MM香烟板块。如果某品牌10元香烟，同时符合女士烟、低焦烟的特点，那么就在10元价位区，专属品牌区，女士烟区，低焦区分别放置一盒。这样既保证了按价格分类的主线，又突出了重点品牌与特色。

　　其次涉及到视点高度问题。以便利店常见的货架为例，单架4-5行，每行长约1米，高2米。那么要确定的重要因素就是最优摆放位置，以成年男女平均身高来做参照，最自然的视点位置在1.5M高左右，也就是架货的上数第二格，此处为最有利地形，相当于影视广告的黄金时段，其第是第一格和第三格，需要轻微的抬头或低头，而最下面一格或两格，则需要蹲下身子才能看到细节。所以，选择空间陈列卷烟时，要避开最上或最下，横向平铺可以造成视觉气势。同位人眼海拔高度陈列重点培育品牌的系列产品，会收到事半功倍的效果。

　　陈列载体见特色。陈列载体是很容易被经营者及烟草营销人员忽略的一个重要元素。不同质感，不同造型的高端陈列载体如同高级商场的购物环境一样对消费者发挥着重要的潜在影响。美国超级市场中随处可见巨大的试管型糖果箱，一人多高的高透明玻璃管中装满了七彩的糖果，大大的剌激了顾客的购买欲。苹果手机专卖店中，给人以高端感觉的，不仅仅是手机本身，还有放手机的造型别致的各种支架，圆柱形360度的陈列架，从造型与材质上潜在的征服了消费者。通过上面两个启发性、思维迁移性的视觉营销案例，烟草营销人员与终端经营者应该领会陈列载体的间接而巨大的作用，不能把货架子就当货架子用。

　　从其他行业产品中汲取灵感，结合大型超市、高级会所、精品超市、特色便利店等实际情况，推荐以下几种材质的陈列载体。铝合金卷烟陈列载体，航空航天材料，重量轻盈而质地坚硬，这是它的实用价值，而它的文化价值具有更深厚的内涵，铝合金元素广泛的应用在平板电脑、高端手机、汽车、家电等生活用品中，其应用的背后传递着高科技、简约、轻便、高端等附加信息、暗示信息，以铝合金为材质的卷烟陈列载体，能够突出卷烟的现代感，让人感到陈列载体与卷烟产品包装设计的合谐、统一、或互补，相互映衬，让消费者联想起卷烟产品背后的高科技配方、现代加工工艺、现代人性化服务体系。原色松木卷烟陈列载体，原色松木是回归自然的材质，松木自身散发着清香，原色意味着不加人工的油漆，没有任何污染物。向原色木质回归是一种生活的品味，是一种高层次的追求，是一种豪华落尽见真醇的境界。原色木质卷烟陈列载体自身传递的辅助广告语是自然、环保、健康、清新、淡雅、品味、脱俗。在这样的陈列载体上，可以相得益彰的摆放那些形象性、直观性，文化内涵丰富的卷烟产品，如“天高云淡”的一品黄山，如盛开杜娟的“云烟（呼伦贝尔）”，再如水天一色，欧鹭鶣飞的“白沙”，品牌名称的意象可以与原色松木卷烟陈列载体一起构成艺术张力，形成文化意境。文化意境有一个最大的广告功能，就是能够引起人反复不断的的回味。亚克力卷烟陈列载体。亚克力是纯朴、亲和、坦诚的材质。亚克力卷烟陈列载体自身的辅助卷烟的广告暗示语为诚实的企业、诚实的产品、性价比高、朴实而贴近大众，特点适合作三类烟以下的展具。决定这种暗示方向的是亚克力自身水晶般的物理特性。亚克力材质透光率在92%以上，光线柔和、璀璨夺目，用染料着色的亚克力又有很好的展色效果。亚克力板具有极佳的耐候性、较高的表面硬度和表面光泽，以及较好的高温性能。透明亚克力板材具有可与玻璃比拟的透光率，但密度只有玻璃的一半。此外，它不像玻璃那么易碎，即使破坏，也不会像玻璃那样形成锋利的碎片。亚克力板的耐磨性于铝材接近，它不定期耐多种化学品腐蚀。亚克力板具有良好的适印性和喷涂性，采用适当的印刷和喷涂工艺，可以赋予亚克力制品理想的表面装饰效果。与传统材料相比，亚克力除了无与伦比的高光亮度外，还有下列优点：韧性好，不易破损；修复性强，只要用软泡沫蘸点牙膏就可以将洁具擦拭一新；质地柔和，冬季没有冰凉刺骨之感；色彩鲜艳，可满足不同品位的个性追求。用亚克力制品不仅款式精美，经久耐用，而且具有环保作用，其辐射线与人体自身骨骼的辐射程度相差无几。玻璃卷烟陈列载体。由于其不可比拟的超透光性与光泽度，甚至因此易碎的特点，让玻璃材质笼上了高雅娇贵的光环，玻璃是典丽、厚重、豪华、艺术、细节、高端的材质。玻璃卷烟陈列载体会让人联想起高光下玻璃罩内的钻石或名表，闪光灯下的艺术品，玻璃橱窗内的名贵名草。因此玻璃卷烟陈列载体特别适合摆放高端、尖端的一、二类烟，或是在文化内涵及包装设计上做得别具特色的品牌。高尖端如大中华、芙蓉王、玉溪、云烟等品牌的高端系列，文化内涵特色品牌如河南中