烟草在线据中国烟草资讯网报道

　　利益联结　终端激活

　　如何化“被动接受”为“主动参与”是卷烟现代零售终端建设需首先打通的“关节”。

　　信息自动采集，离不开零售客户的主动参与。零售客户坚持扫码，是市场信息自动采集的关键。为此，以利益联结为纽带，增加客户扫码销售的主动意愿成为问题解决的切入点。

　　利益联结来自哪里？如何引导零售客户从“要我扫码”到“我要扫码”的转变？安徽省局（公司）通过不断摸索，在客我双方的价值诉求上找到了“平衡”。

营销人员指导客户使用“徽映e家”信息平台

　　具体来说，就是将零售客户店内所有商品纳入“扫码”范围，在卷烟品牌、规格、数量、价格以及非烟商品销售信息同步进入系统的同时，零售客户也实现了由传统经营模式向现代经营模式的转变，解决了零售终端传统经营模式中普遍存在的几个“不清楚”：一天收支不清楚、每月盈利不清楚、货品库存不清楚、一个经营周期内各类货品的销量不清楚、每种商品所占的盈利比例不清楚……

　　零售终端经营的这种混沌状态必然导致“盈利弱化”，而通过“徽映e家”的“商品结构管理”，零售客户可以随时查看各类商品的实时库存、资金占用等情况，及时调整库存结构，增强盈利能力。此外，系统还可以自动生成不同维度的流水账分析结果，对任一时间段内的商品销售及盈利情况进行对比分析，为零售客户科学经营、综合考虑资金和商品的合理安排奠定了基础。

　　“技术上的问题不难解决，关键是观念的转变。过去客户‘盘账’不方便，现在通过信息平台，每天的库存、购进、销售情况一目了然，客户用得高兴，自然会给予配合。”合肥市局营销中心工作人员说出了自己的心得。

　　借力“徽映e家”管理平台，不少零售客户还实现了经营上的可喜突破。“升升超市”位于马鞍山市华山路一个居民小区附近，是一个中小型零售店。其斜对面不足50米就是大润发超市，300米左右就是苏果超市，小区里面还有两家商店，应该说竞争和生存压力很大。而超市老板汪芳润告诉记者：“事在人为，面对竞争，我们并不怕。”一直以来对管理的重视并没有让他在大商场超市的包围中举步维艰，尤其是2011年用了烟草部门提供的“徽映e家”以来，他坚持扫码销售，坚持运用信息系统的分析结果，将商品结构和库存都调节得很好，资金周转速度加快，资金利用效率提升。“靠精打细算、科学经营，现在超市每个月盈利比使用‘徽映e家’前多出了900元左右。”汪老板颇为兴奋地告诉我们。

　　安徽省局（公司）销售处给出的数据则更加令人振奋：“利益联结”带来的是客我关系和谐融洽。据悉，2012年安徽省零售客户盈利水平保持在10%以上；而客户满意度调查显示，2012年安徽省零售客户满意度96.1%，同比提高了5个百分点。

　　多点结合　全面带动

　　市场信息监测还是一项系统性工程。要想成果给力，还需全面发力。

　　“市场信息监测是营销工作的重要组成部分，在具体推进市场信息监测过程中，还需准确把握与相关工作的连接点，突出抓好四个结合，即抓好与供应链优化相结合、与提高品牌培育能力相结合、与发挥终端功能相结合、与提升队伍素质相结合。”卓俭华认为，仅仅将目光聚焦于信息平台建设易流于形式，“准确把握结合点，也就找到了落脚点，才能全面推动营销工作上水平。”

　　在马鞍山，“消费者行为研究站”已经建立，同“徽映e家”网上平台相结合，致力于动态跟踪和把握消费行为。研究站、信息平台搜集和分析零售客户辐射的几十个甚至上百个消费者的样本数据，这些在客户经理口中“精细到‘同一规格的两包烟是被不同消费者买走，还是被同一消费者分两次买走’”的数据信息，不仅能够让我们及时了解品牌重复购买率和忠诚度的真实情况，还有效提升了工商协同营销的效率。

　　市场信息监测的效力也延伸到品牌培育领域。据悉，“徽映e家”推广以来，为了充分挖掘终端的价值，安徽烟草商业系统利用库存、存销比等数据指标，开展精准营销，先后开展了“中华”、“利群（阳光）”、“金圣”、“娇子”、“黄山（天都）”等重点品牌的精准营销，基本实现了为品牌找准客户，为客户找对品牌的目标。

　　有一点毋庸置疑，只有终端信息快速有效的实时收集分析，才能为客户提供有效的货源供应，才能为工商协同、品牌精准营销提供有效的信息支撑，才能为宏观调控、保持稍紧平衡的市场状态控提供科学依据。

　　通过对信息监测数据多维度分析，安徽烟草商业系统及时把握重点品牌的市场表现情况，调整营销策略，品牌培育成果喜人。2012年1～10月份，安徽省内重点品牌销量同比增长16.7%，占三类烟（含）以上总量比重的98.4%；重点品牌销售额同比增长14.7%，占三类烟（含）以上总收入比重的93.8%；低焦油卷烟销量同比增长338.2%，增幅居全国前列。

　　在推进信息监测新模式中，他们也锻炼了一支素质过硬的队伍。面对困难和挑战，营销人员思想碰撞、相互借鉴、团队协作已成为工作常态，他们先后成立3个课题项目组、12个QC小组，群策群力解决现实问题，其中马鞍山市局（公司）配送中心“远航”QC小组的“提高卷烟送货效率”项目在全国烟草行业第21届QC成果发布会上一举获得二等奖。

　　“把所有的难题留给我们，把所有的‘便利’留给客户。”这是一位一线客户经理的质朴话语，也代表了烟草人的心声。“利益联结”始终是终端建设的落脚点，“实现共同价值”也最易在零售客户中引发共鸣。秉承这一宗旨的安徽烟草商业系统必将在终端建设上越走越远、越走越顺。