长期主义是我们经常谈论到的话题，对于烟草企业而言，品牌经营是一件必须坚持长期主义的事情。这里面，品牌营销长期坚持的背后，除了眼前的收益，更重要的是后端的收益，耐得住性子才能让品牌和产品走的更远。

所以我们不妨在这里进一步清晰一遍思路，品牌坚持长期主义背后的逻辑是什么？

首先便是面对个性特征愈发多样的核心消费群体。品牌坚持长期主义的背后，一定是面对核心目标消费群体所打造的一系列大造势、广传播、长时间的大规模投资。这一部分的核心目标群体是相对稳定的，但并不是绝对不变，在拉长的时间战线上，市场会变、消费者会改变、品牌更会不断成长。因此对于核心目标消费群体的分析，需要进行阶段性的更新，从而辩证的纠正市场策略。

其次便是在烟草品牌的发展过程中，核心消费群体会出现摇摆飘忽的现象。或是通过营销活动，或是通过构建消费场景引导。如果该群体的消费水准超出企业预期，甚至超过既定的核心目标消费群体，品牌需要快速的变更调整目标群体定位吗？

在笔者看来，当核心目标群体与品牌既定目标出现一定的漂移时，迅速根据市场风向转移发展线路并不可取，需要基于一个长期主义，对目标群体进行分析和辨别。

因此，面对当下不断进阶、变幻莫测的消费市场，品牌仍需坚持长期主义，反映到行业上，我们可以从视觉与心理两个方面来进行辩证分析。

视觉：长期主义下的一见钟情

对于品牌而言，视觉就是将消费者注意力聚焦过来，而这依靠的便是企业与众不同的创新力。

行业历经数十年的发展，从当初的常规烟独领风骚，到如今的常规、细、断、中、爆，百花齐放，无一不在彰显这个行业从不缺乏大的创新力。其实对于企业和品牌而言，追求大创新、大变革，成为开辟一个时代的引领者是目的，而依托于产品之上的小创新、小亮点，并持之以恒，或许是品牌迈向目的地的积累之路。

因此品牌要靠小创新和小惊喜不断吸引消费者。

一个经典案例便是黄鹤楼（视窗）的上市，以创新力闻名的黄鹤楼品牌，在黄鹤楼（视窗）上的小创新无疑是成功的，黄鹤楼将创新聚焦于卷烟滤嘴，无论是涡轮增压还是中空嘴棒，给行业和消费者都带来了耳目一新的视觉体验。除此之外，作为行业细支烟龙头的南京品牌，所推出的南京（雨花石3mg）以极低的焦油含量为创新卖点，进一步引爆了行业关于低焦油细支烟的讨论热潮。

从上述两个案例我们不难看出，曾经的黄鹤楼品牌就是以创意和技术在行业内外闻名，“视窗”的出现恰恰验证了黄鹤楼品牌的创新力。而南京品牌在细支烟领域的持续发力，更没有辜负其作为细支烟魁首的市场的地位，巩固了其在消费者心中细支烟首选的消费印象。

因此，品牌无论是在开盒方式，还是滤嘴创新，抑或是配方创新等各个方面，都需要不断运用小创意和小惊喜塑造和稳固自己的品牌性格，从而在行业内树立起自己鲜明的品牌旗帜。

除了技术上的小创新，色彩上的视觉流变同样是一个值得我们探寻的方向。从包装色系上来看，过去的红、蓝、金为主基调的烟包色系，正在被越发时尚的颜色所取代，如马尔斯绿、蒂芙尼蓝等，青绿美学正在成为烟草包装设计上的一种新时尚。色系的流变表现出消费者审美格调的不断改变和提升，这从根本上要求品牌推出能够彰显品牌个性的色彩价值符号。

值得我们注意的是，中式审美已然成为当下国风思潮下一股不可忽视的重要力量，消费者更加喜欢色调高雅、能够带来轻松舒适感受的色系。品牌需要在立足传统地域特色的同时，拉长与消费者触碰的时间线和空间线，进一步研究市场趋势，从而准确把握消费者脉搏。

无论是技术层面的创新加持，还是审美层面的艺术体现，都需要品牌持续宣贯，从而在消费者心理维度留下独一无二的印象，所以笔者认为除了视觉上的长期主义，心理上的长期主义同样重要。

心理：长期主义下的日久生情

所谓消费者心理上的长期主义，即品牌需要对自己的产品卖点进行持续输出，在消费者心中种下种子并生根发芽。在这里有两个方向供大家参考。

中心化对抗碎片化。在现代社交环境下，短平快的信息传播更有市场，但这也导致了一个问题——传播的碎片化。尤其对于烟草行业来讲，其特殊性要求品牌必须要用更简洁、更集中、更通俗、更朗朗上口的语言将品牌文化、思想、卖点传播的更广、留下的印象更深。

因此，用更中心化的传播方式来对抗愈发碎片化的当下，是烟草行业需要具备的素质。而更中心的传播方式应该怎样做？首先我们要明确一个方向，即所有的传播都要将品牌自身塑造成与消费者的第一次接触，留下的第一印象一定是正面的，打造品牌与消费者的触碰第一次心动。这里需要整合过于碎片化的传播矩阵，依托品牌中心文化向下延伸，将此前碎片化、割裂化的子文化囊括进品牌中心文化的大旗下，从而实现归核，并以普世性的价值对外输出。

重复对抗遗忘。对于消费者来说，在快节奏的当下，如果要记住某个品牌并产生念念不忘的印象，宣传的连贯性和重复性缺一不可，也就是用重复对抗遗忘。所谓连贯性是指宣传要具备逻辑性的同时通俗直白，魔性上口，如“天叶”的经典广告语：“烟丝金黄金黄，烟灰雪白雪白。”通俗直白的广告语让人念念不忘的同时，瞬间就能体会到“天叶”优异的产品品质。

对于品牌而言，连贯性的宣传可以从技术、原料、文化、地域、包装、审美等多个卖点角度出发，聚焦某一特色卖点，进行拓展和充盈，使其进一步放大，形成品牌自身独特的宣传优势。所谓重复性，即要对核心卖点进行大宣特宣，线上线下共同发力。

在这里需要注意的是，无论是短视频、直播，还是H5互动体验活动、微信公众号传播等诸多线上渠道，都要进行细密的规划，实现周周有活动、天天能相见、节日不缺席、互动无界限，让重复传播成为品牌日常营销的固定步骤。

而在线下则需要品牌加快圈层体验活动走向全国的脚步并提高频率，笔者认为圈层体验是为了让品牌更好的融入一座城的有效方式。

随着全国各省市中心化趋势愈发加快，以省会、经济强市、旅游小镇为代表的区域将会不断扩张，人口流动性将会更强，这也从侧面证明各个品牌都有进阶的机会。因此品牌需要在区域中心城市不断提升圈层体验活动的覆盖率、延长圈层体验的时间线，一座城市甚至需要有多场不同形式、不同人群、不同受众，能够彰显品牌调性的圈层活动，从而让品牌融入这座城市，甚至成为这座城的一个符号。

长期主义其实就是从一见钟情到日久生情，如果说视觉带来的是品牌独一无二的卖点，吸引消费者追逐，那么心理则是消费者对品牌的认可，甘愿与之共度时光。

从视觉到心理，这是品牌进阶的荆棘旅途，也是实现蝶变的阳光雨露。