人们常说，一款好产品中蕴藏着精、气、神。在推进卷烟品牌高质量发展的新阶段，不少品牌正在努力探索优化卷烟品牌文化内涵，推动品牌结构不断升级的新路径，迫切需要打造有灵魂、有精气神的好产品。这也作为卷烟品牌培育工作中一道核心难题，期待行业内品牌工作者们去研究、突破。

　　洞悉卷烟品牌文化建设的底层逻辑

　　在品牌建设的底层逻辑里，就是把品牌当作人，为其构建可感知、有支撑的信息系统。使其精神系统（人格、情感、思想、态度等）、物质系统（产品线、生产环境等）、行为系统（生产、销售、售后服务等）相互协调，犹如人具有身体发肤、思想内涵、行为动作等，若具备这些就能使品牌形象立即丰满、鲜活起来。

　　在产品同质化日益严重的时代，若要使这个品牌在众多品牌中脱颖而出，最关键之处就是在其精神系统内部塑造某种独特价值，并使其得到更大范围的认可。因此，打造有精神力量的好产品无疑是一个高难的动作。当然，这也切中了卷烟品牌要高质量发展的题中之义，值得广大的同仁朋友们一起来探索。

　　跨越产品中的“精神力量”这道关卡

　　通常，人的精神力量包括展现自信、自强的激情和活力，也包括攻坚克难的自控力、约束力、意志力等，一种知行合一的实践能力和精神状态。来自卷烟品牌的价值主张、精神追求，尽管各不相同，丰富多彩，但万变不离其宗，也同样源自企业内部员工（主要是当代企业领导层）的精神追求，源自行业的共同价值观引领，来自消费者的心理需求。“人同此心，心同此理”，只要以同理心、同情心来推求，找准一个精神层面的切入点，那么，后面的问题都是纯技术问题。

　　简而言之，跨越这道关卡大概需要三个步骤。

　　首先，不必把它看成是一个玄之又玄的学问。只要弄清品牌方工业企业领导人经营管理中的核心追求，弄清了烟草行业共同价值观这些大本大源问题，就能保证方向不跑偏。

　　然后，要选择特定主题，更充分地组织运用物质系统、行为系统内部的支撑条件，成体系地对品牌和产品开展人格化塑造，一个有精神力量的产品不难在思想里初具雏形。

　　再次，应发扬“铁杵成针”的精益精神，不断地在实践活动中优化、改进、完善这个精神产品，特别是要善于利用关键事件彰显出产品中的精神力量，获得消费群体的认可和共鸣。

　　参考当前卷烟品牌营销中的一则案例

　　光说不练，也是白费。围绕如何打造有精神力量的产品这个主题，笔者以所熟知的黄山品牌为例，浅谈几点不成熟的观察与思考，供业内专家们探讨。

　　众所周知，黄山品牌在品牌文化建设架构中，有“自然的黄山”、“人文的黄山”、“精神的黄山”不断攀登的发展历程安排。近年来，随着企业“攀登者”精神的弘扬，在新品开发中，天都产品的蕴藏的“匠心精神”、徽商系列产品中蕴藏的“徽商精神”、高山流水中支产品中蕴藏的“知音情怀”、黑马细支产品中蕴藏的“黑马精神”等奔竞而出。随着各产品系列的深度推广，一个人格化的黄山品牌精神世界不断刷新、逐渐丰富、俨然成型。通过在不同的精神维度，成体系地赋予品牌以信念、温暖、力量、情怀等人格化特征。

　　配合品牌品系化的梳理和建设，这些有精神力量的产品，可以结合不同的社会热点和主题，更加自如地演绎表达品牌态度，在品牌沟通中以及在品牌文化营销实践中，获取了可观的流量优势和口碑效应。

　　略举数例，可见一斑。在黄山品牌的产品系列中，有这样一些具有精神的产品较有特色值得一提。

　　匠心精神——在黄山天都系列产品的研发和推广中，就运用了“致敬匠心精神”这一主题，在绘画大师黄宾虹诞辰150周年之际，首次推出了天都系列产品中蕴藏石斛爆珠这一匠心之作。人们通过亲身体验，感知到了天都系列产品不仅外观上体现了天都画派的顶级品位、徽派特色，而且吸味上也如此守正出奇、匠心独运。

　　徽商精神——在黄山徽商系列产品的研发和推广中，借助《大黄山》、《天下徽商》等纪录片的热播潮流，加大品牌文化宣讲力度，充分彰显了徽商“重情重义”、“天下为怀”、“贾而好儒”等特质，使徽商商帮文化与徽烟历史文化联袂出击，相得益彰。

　　知音情怀——在黄山高山流水中支烟的研发和推广中，通过写意的黄山风光线条表达“高山流水”悦遇知音的传统故事主题，表达此烟适于与知己好友共同分享的场景化消费理念。因知音情怀是深植于中华民族集体心理的一朵奇葩，这包烟作为一包传情达意的产品，在高端商务领域，不啻精准地击中了很多消费者的心灵柔软处。

　　黑马精神——在黄山（黑马细支）研发和推广中，作为一款以年轻人群为目标消费群体定位的产品，其主张“无惧挑战，一马当先”的价值理念，与时代精神、行业精神、企业精神都高度一致。在市场经济时代，黑马精神与“鼓励竞争，后来居上”的时代精神高度契合；在中国烟草行业，黑马精神与中国烟草“潜心做事，低调做人”的行业信条完全一致；在安徽中烟致力于转型升级和推进高质量发展的新时期，黑马精神与“勇攀争先，追求卓越”的企业文化极其合拍。

　　俗话说，罗马不是一天建成的。打造一款有精神力量的好产品同样如此。抛除物质层面、行为层面的很多努力不说，要想赢得消费者的信赖，归根结缔要靠真心实意、踏踏实实的举措和行动去换取，要靠一个长期的日积月累的不断优化提升过程才能得到实现。

　　打造有精神力量的产品，不独要从心出发，找准切口，更应知行合一，精益求精！