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为广扬小店“把脉开方”

2014年07月02日 来源:烟草在线专稿 作者:缪开华
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  烟草在线专稿  

  案例:零售客户广扬的零售店处于村头主干道边上,店主六十多岁,是个比较精明的人,十多年前,他看好了这个地段,一是靠村头社场边,传统的人流集散地;二是处于十字路口,人流比较集中,既做村里人生意,又做过路人生意。以前,由于是独家经营,生意做得很红火,广扬也没有什么危机感,但就在这种情况下,广扬待人同样热情,诚信经营,口碑不错。

  今年三月份,在广扬小店的南边,又新开了一家小店,叫红牛超市,红牛超市采用的是开放式自选货架,顾客不仅能看到商品,而且还能自己挑选商品,这在相对落后的农村来说比较新鲜。红牛超市一间为商品销售的货场,一间为休闲娱乐场所,里面有三张麻将桌及其他桌椅若干。店主红牛年龄四十多岁,是该村的村长,人脉比较广。再看店的外面,红牛超市店外比较宽敞(和广扬家一样),他在门外搭了个彩钢瓦的凉棚,平时村民们可以坐在里面休闲下棋,比较适合村民驻足。

  广扬小店和红牛超市均以销售卷烟和酒水为主,广扬小店以低档卷烟和酒水为主,很少销售中高档卷烟;红牛超市不仅有低档的、同时还有中高档的卷烟(红牛超市无烟草零售许可证,其卷烟都是从镇子上的零售大户手里倒腾过来的)和酒水。对平时来打麻将、打扑克的人,红牛超市免费供应茶水、瓜子。

  平时,村子里留守的居民以老年为主,年轻人都在镇上的工厂里上班,两家小店都是落脚点,但渐渐的,广扬小店的人气都被年轻的红牛超市给吸引过去了。按理说老少不合群,年轻人被吸引过去也罢了,而一些老年人也过去瞎凑热闹,让店主广扬感到很郁闷。眼看着“三夏”销售旺季即将到来,广扬着急上火。趁客户经理上门之际,请客户经理“开方把脉”,怎样才能把失去的人气给夺回来。

  针对广扬老板的实际情况,片区客户经理罗耿请来了几位专业性较强,素质较高的客户经理,让我们听听他们的看法:

  客户经理:罗耿

  把脉:用“SWOT分析法”分析经营环境

  SWOT分析是一种战略分析法,通过对被分析对象的优势、劣势、机会和威胁等加以综合评估与分析得出结论,通过内部资源、外部环境有机结合来清晰地确定被分析对象的资源优势和缺陷,了解所面临的机会和挑战,从而在战略与战术两个层面加以调整方法、资源以保障被分析对象的实行以达到所要实现的目标。

  (S)优势

  相对于后来居上的红牛超市,广扬小店的优势有以下几点:一是开店时间长,积累了一定的人脉资源,这是开好零售店的基础,没有人气,哪来财气;二是村寨里留守的的基本上以老年人为主,而广扬老板也是年龄偏大,有一定的共同语言作为基础;三是广扬小店有烟草零售许可证,可以说是名正言顺地卖烟,而红牛超市属于非法卷烟经营,广扬老板可以抓住这个优势,把卷烟生意做好。

  (W)劣势

  一是广扬小店的销售比较传统,只有两节柜台,没有货架,是传统的零售经营模式,加之许多商品只能摆放在地下,不卫生,会引起村民们反感;二是广扬小店是家庭式的传统零售店,开店居家连在一起,不像红牛超市那样显得专业;三是很难留住人,广扬小店没有专门休闲场地(店里有专门的麻将桌及休闲桌椅,店外有凉棚)。

  (O)机会

  一是不管在有无竞争的情况下,广扬店主都能做到待人热情,这个很重要,如果是因为村民受到冷落而造成生意流失的,这需要很长时间才能把形象给树起来,不利于竞争;二是广扬老板能够诚信经营,这个资源很好。红牛超市经营时间不长,首先来说基础就差,但广扬老板却能长十年如一日地坚持诚信经营,这就很难得,要把这面旗帜树好;三是口碑好。俗话说“金杯银杯不如老百姓的口碑”。经营信誉可是开好零售店的招牌。就是处于现在对自己经营很不利的情况下,一定要做到一如既往地热情待客,诚信经营。

  (T)威胁

  广扬老板面临的挑战很多,首先,红牛超市老板人年轻,有活力也有魄力,年轻人接受新事物的能力很强,经营思想很新颖、不保守,这对老年人来说是个挑战;其次,红牛虽然开店很迟,没有一定的基础,但是,红牛就村里的领导,人脉比较广,也不排除村民人心里想套近乎而到那里消费的,这是现实威胁;另外,是红牛超市硬件很到位:一是有卷烟销售专柜(虽然是非法经营);消费者会在心理上有一种愉悦感;二是自选式货架和城镇大型超市接轨,对村民有吸引力;三是有休闲场所,屋里有打麻将、打牌的地方,外面凉棚下有歇脚的地方。

  客户经理:周洪华

  把脉:顾客忠诚度到底有多高?

  有许多商家一度为顾客忠诚度所惑,在这个现实社会,绝对的忠诚度是没有的。也许有的人不以为然,认为我是在搞噱头、说胡话。那么,我来举个例子吧,我家小区东西各有一个超市,东边超市是个体的,规模较小,基本上都做小区里居民生意;西边超市规模较大,数千平方,做的是四面八方顾客的生意。按理说,平时东边超市提供的增值服务很多,除了送货上门外,店主还会水电,张家下水道不通找他,西家要拉个电线还是找他,不收钱但赚足了人气。但是,西边的超市经常会促销打折,有的商品甚至比东边个体超市的进价还低,小区里的顾客都挤破头去买这些促销品。东边超市的店主老是哀叹,现在人都是便宜虫,哪里便宜哪里买。逢着西边超市促销,促销哪种商品东边超市在很长一段时间内这种货都卖不动。为什么呢?小区里家家都把这种货给囤足了,小区里没有需求,你卖给谁。

  从这个案例中,我们可以看出,顾客的忠诚度到底有多高。所以,顾客购买商品的忠诚度是受时间(季节性变化)、便利(购买商品的便捷程度)、价格(购买这种商品是否能给自己带来实惠)的变化而不断变化的。不要以为你开的店时间长,顾客对你的忠诚度就越高。顾客太现实,谁能给他带来好处,他就能买谁的帐。

  那么,既然顾客忠诚度不是左右零售店生意好坏的主要因素,那么,广扬生意日渐衰退也是情理之中的事情了。在这种情况下,广店主要及时调整好经营思路,从其他方面做好服务工作,才能让自己的小店尽早地走出“阴霾”。

  客户经理:陈峰

  把脉:该小店经营的缺陷

  我们回头再来看广扬小店,虽然店主诚信经营,提起来大家都会说这个人不错,很厚道。但是,这些却解决不了问题,为什么?人气没了,生意差了,这就是现实问题。那么,有些好是表面上的,造成顾客流失的原因有哪些呢?为了找到正确答案,我们走访了村子里的村民,现把问题汇总如下:

  村民甲:广扬小店太乱。就两节柜台,里面有食品、洗衣粉还摆着卷烟,给人一看也不舒服,店主虽然待人热情,但以前是没有办法才到他那里买东西的。你看看现在才开的小超市,人家的东西多有条理,摆烟有摆烟的地方,摆酒有摆酒的地方,不要店主带,自己就能找着了,多方便。广扬小店还把商品放在地方,这可都是些吃的、用的东西,不讲卫生嘛。

  村民乙:要说到红牛超市,图的是方便。你说广扬小店也方便不假,但方便和方便不同嘛。比如,我前几天在小店前的水泥路上晒粮食。广扬喊我去坐坐,坐在他家里照应不到晒的粮食,而坐在外面太阳又晒人。我还是到红牛超市外的凉棚里,那里视野好,又凉快。你说一坐就在那儿大半天,不买包烟、买瓶水也觉得对不起人似的,反正要消费,也图就近方便嘛。

  村民丙:我是在镇上工厂上班的,平时一般有东西都从镇上带回来了,实在没有的才能到村子里的小店去买。我们平时上班忙,只有逢着下雨下雪天才休息。你说,呆在家里也没事呀,就几个人凑在一起打打牌,平时,都在家里打。后来,红牛超市有了个专门打牌的地方,我们就在那儿打了,有些东西,也就顺便从那里买回来。反正和镇子上一样的价钱,也送个顺水人情了。

  村民丁:广扬小店的货不全,都卖一些普通的“大路货”。家里要是来人,想买包好烟、买瓶好烟都不容易,有时,还要赶到镇子上去买。所以,以往一般家里来亲戚,我们都到街上去,买菜买烟买酒,虽然费点事儿,但一条龙都能买好。现在,村子里才开的这个小店货还是挺全的,需要的东西,咱们在那里都能买到。有时,虽然也想到广扬小店去,但却怕买不到,两家看得近,你说到张家买不到,再到李家去买,人家也会有意见。到红牛超市,也算是省事无事嘛。

  客户经理:李飞

  把脉:吸引人气,要做好几项工作

  到目前为止,广扬小店失去人气的原因我们基本都找到了。下面,该是我们“开方解题”的时候了。我认为,广扬小店要想重新引来“活水”,就要做好如下几项工作:

  一是改变经营理念。广扬小店的经营很传统,这也和经营者的年龄和身处的环境有一定的关系。因此,要想吸引人气,就要敢于突破。首先,要增加卷烟品系。广扬小店原来以地产烟为主,一共不到十个规格。现在,要引进高中低档整个品系卷烟,包括地产烟,省外名优烟,我认为卷烟品系要以“532”做格局。也就是低档烟占五成、中档烟占三成、高档烟占两成,酒水的销售也要按照这种办法;二是实行开放式销售。前面村民们已经提到,小村商品太乱,影响购买情绪,那么,要在硬件上下功夫,制作柜台、货架,僻出专门的销售场地;三是把经营场所休闲场所和住处分开来。广扬虽然是家庭店,但房屋多,只是没有加以利用好,按照现有条件,不仅要做个大间,最好还要隔成小间的供村民们打牌休闲;四是学习红牛超市,在店外搭凉棚。整个凉棚的设计要和建筑统一起来,这个规格要高一些,要请镇子上专门制作门窗的专业人士来做,这可是门脸儿,非常重要。

  二是做好法规宣传。广扬老板是正当的、合法的经营,在这方面要有底气。特别是在卷烟经营上,要利用好烟草专卖

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