烟草在线专稿　　社会库存，指的是卷烟还积压在零售客户的仓库里，没有完成到消费环节的库存卷烟。卷烟社会库存的大小，对市场正常运转，卷烟正常投放的影响都很大。在社会库存偏大的情况下，烟草公司如果没有把社会库存纳入其中，加大卷烟的投放量，势必会对市场形成一定的冲击，甚至会造成“恶性循环”的局面。

　　社会库存偏大的特点：一是销售淡季；二是市场认知度较低品牌；三是重点大户手里存货多。

　　社会库存偏大，一般都集中在卷烟销售淡季，或是某些市场认可度相对较低的品牌上。卷烟社会库存偏大，有几大危害：一是不利于市场的良性循环，会出现“消化不良”的现象；二是积压零售客户的资金，带来资金周转不灵、零售客户满意度降低；三是容易出现价格倒挂，不利于零售价到位和市场运转。

　　所以，帮助零售终端做好社会库存的消化，不仅是行业的责任和义务，也是实现卷烟销售市场和谐，提高烟草行业经营和服务形象的需要。在社会库存消化过程中，客户经理要起到直接作用，要想方设法帮助客户消化现有库存，减少卷烟社会存量，特别是一些市场认可度较低、周转较慢的品牌，要多想点子多出力，才能取得实效。

　　那么，如何做好社会库存的消化，合理有效地引导客户盈利呢？笔者认为要注意好以下几个方面。

　　调计划，想措施，求出路

　　许多时候，造成卷烟大量的库存积压，并不是零售客户人为造成的。而是商业企业卷烟计划层面和市场脱节带来的后果。营销管理层缺少沟通和运作市场的能力，是卷烟社会库存大量增加的常见病之一，因此，营销人员要加强和终端零售客户的沟通、加强和管理层的沟通、加强和计划人员的沟通，做好“三沟通”，才能把握和运作好市场。

　　一是要做实市场调研。正常情况下，卷烟投放政策制定是通过前期调研、同比分析和市场需求趋势研究后得出的结果。但是，许多人不愿意做这些看似无用的工作。他们在做卷烟营销计划时，营销管理者或计划层面，并没有了解市场的实际需求，而是按照经验来制定卷烟的投放措施。哪些品牌该投放，哪些品牌要稍紧，哪些品牌不该投放，心里没数，这样做的后果，当然是零售客户吃苦了。

　　有些品牌确实是零售客户需要的，但有些品牌家里还有库存，为了拿到本次的卷烟，也为了完成当月的销售计划，明知家里有库存，他们还要把这些需要的、不需要的计划全部“打包”订回来。日复一日，社会库存也会越来越大，最终造成了市场上的“消化不良”。

　　如果烟草公司的计划和市场脱节，“处江湖之远，居庙堂之高”后果非常严重。要想让社会库存结构合理，卷烟市场良性循环，就要从“远距离做市场”改变为“零距离做销售”。也就是营销政策的制定者要深入到市场，深入到零售客户中间，切实了解社会库存情况，然后进行针对性地“把脉”，科学做好卷烟的投放计划。

　　二是要抓好货源投放。要在货源投放上想办法，从源头上抓、事前抓，与其亡羊补牢，不如防患于未然。如果卷烟社会库存确实偏大，也就是整个卷烟市场上大多数的品牌都有一定的库存，都需要消化的时间。那么，在市场稍紧平衡的情况下，推出一些畅销品牌卷烟，给社会库存一个缓冲期，也就是用畅销品牌去“稀释”市场，带动市场，达到缓解社会库存压力的目的。

　　三是要关注重点客户。一般情况下，卷烟库存偏大的客户大多集中在一些销售能力、经济实力偏强的零售客户身上。这类零售客户财大气粗，不怕积压库存。但是，市场的接受能力会受外因影响而“消化不良”，这就会造成重点客户虽然财大气粗，但家里卷烟却堆积如山的情况。营销政策制定层面最好定期对这类客户进行走访或电话询访，收集来自市场的情报。重点客户的库存具有一定的代表性，一定要重视他们的意见或建议。

　　四是要及时调整计划。正常情况下，卷烟销售计划一旦制定，其改变的可能性较小。但从宏观层面来讲，卷烟投放计划只是在大区域内（一般以地市为单位）进行适度均衡。这就不能满足小范围（县级）零售客户的需求。如果发现市级卷烟投放计划不适合某一县级单位，这个计划容易造成某个区域社会库存偏大的现象，那么，就要在小范围内对计划进行调整，采取个性化卷烟投放策略，保证卷烟市场的良性循环。

　　从计划层面来讲，要避免社会库存积压，计划的制定不要教条，要随着市场的变化而不断变化。如果社会库存一旦形成，那么，就不能为了片面地赶进度而把卷烟硬性摊派到客户手中，形成社会库存，而是要进行疏导，除了减少卷烟投放量外，还要尽量少投放一些新品牌、慢销品牌，给市场一个消化的空间。更不要急于求成，要以时间来换空间，等旺季到来时，新品、慢销品的销售问题就会迎刃而解。

　　走出去，巧借力，找商机

　　造成社会库存积压，从终端层面来讲，有两个原因，一是零售客户“懒”，不想费时间、费精力去推销商品；二是消费者消费观念保守，接受能力慢，对某些品牌思想上有抵触。造成这样的结果，基本上是零售客户没有主动去寻找市场造成的。

　　一是要强化宣传。在这个广告满天飞、信息爆炸的时代，“酒香不怕巷子深”的销售理念已经远远跟不上时代的步伐。“酒香还要勤吆喝”，你不宣传，消费者就很难对卷烟品牌有所了解，当然也不会购买一无所知的产品了；宣传很重要，除了零售客户的宣传，烟草公司也要拿出时间、人员和精力进行适当的宣传，不能把卷烟卖到零售客户手里就万事大吉了。只有零售客户有烟卖，赚钱了，他们对你的忠诚度和向心力才能高，如果你只是把卷烟朝他们手里压，不管他们的心情，他们对你能有好感觉，好脸色？在这一点上，和零售客户打交道的稽查队员、送货员、客户经理、市场经理宣传就显得非常重要了。现在卷烟几乎都是大品牌的天下，口味上的差异很小，只不过一是忠诚度问题，二是消费心理上的问题而导致某些品牌市场认可度低的情况，要宣传到位了，也就不存在滞销的问题。

　　二是要寻找商机。社会库存量大，无论是零售客户还是烟草企业，谁都在着急上火，但是，咱们主动想办法了吗？主动出去寻找市场了吗？这些工作都没有做，急也是白急，起不到缓解库存压力的作用。作为上游的烟草公司来讲，要发动基层服务人员引导客户积极转变经营观念，转变经营理念，变“坐商”为“行商”，主动出击，积极寻找商机。对建房装修、生日婚庆宴请、一次性购买卷烟较多的客户主动送货上门，低价提供酒类、饮料等增值服务，通过诚信、优惠的服务巩固老顾客，发展新客户。

　　在走出去，找商机上，我们来举一个身边的例子。以往，家里老人过寿、孩子过生日、结婚等大事情。吃饭时，按照以往的惯例我们都会安排到酒店操办，钱吃亏，事儿却省心了。但是，却有一个叫人闹心的问题，喜宴不在家里办的，总觉得欠缺了什么。近几年，“帮办”流行起来，你家有宴席我上门来给你办，价格低，省钱，又热闹，和酒店效果一样，但在心理上却有着很大的区别。这些“帮办店”，就是迎合现在人的心理，自己走出去找商机的结果。如果是他们不动开动脑筋，不变“坐商”为“行商”，是不可能把生意做好的。

　　举这个例子就是说明，市场不是没有的，顾客也不是不接受的，关键行动了没有。零售客户没有行动的，烟草公司提醒了没有、服务工作做到位了没有。

　　如何消化库存，烟草公司的基层服务人员还要发挥主动帮扶这一职能，提醒零售客户要多方协作，如和上面例子中的“帮办店”联系，和婚庆公司联系。找到这些人的，都是大宗用烟的消费者，只要和他们沟通好关系，再多的库存有何愁？

　　请进来，促互动，谋发展

　　俗话说“人到老，学不全”。无论是做营销还是搞销售，都是一个不断学习、完善和提高的过程，学习是为了提高自己，更好地工作和生活，避免和减少失误的发生，因此，要抱着谦虚的心态。但是，既然已经存在社会库存这个不可回避的矛盾了，我们就要积极想办法、拿措施来解决好这个问题。

　　一、请进来提建议。对于如何做到“请进来，促互动”。有两个层面的问题需要解决。一是要把有代表性的零售客户请到公司来，请他们来设计货源投放方案，协调他们想办法如何把社会库存消化掉。请他们提我们在货源投放方面还存在哪些不足，哪些地方需要弥补、哪些地方需要完善，哪些地方还需要继续坚持。

　　对于烟草公司来讲，这些方面的工作能不能做到，当然能，都是些小事情。但是，行业许多人认为，社会库存不关烟草企业的事情，是零售终端的事情，替他们着急纯属是杞人忧天。这种思想千万要不得，离开零售终端，一切都是扯淡。本身就是一家人，还说两家话，自己去制造“隔离带”。

　　二、烟草公司要主动想办法。其实，在社会库存的管理上、消化上，烟草公司最有主动权，你多投、少投、不投，计划都在你的手里，投哪个品牌、品规，都是烟草公司说了算，零售市场有需求，那么，就要满足市场需求；市场饱和，那就要适当地减少货源，甚至是在一定时间不投放。这些做法都可以，只是举手之牢，就能做到市场和谐、客户满意的事情不做，偏偏搬起石头砸自己的脚。

　　同时，烟草公司还可以请一些有代表性的消费者来，进行座谈和交流。随着现代终端的推进，许多现代终端的示范店里都有客户的消费档案，找到这些消费者并不难，而这些消费者都俱有一定的代表性，他们的反馈信息，很可能就代表着来自市场的声音。

　　作为零售客