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供应链弊端造就“中国式卖场陈列”

2012年12月19日 来源:中国经济网 作者:王玉雄
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  烟草在线据中国经济网报道   有不少国外的零售业人士来到中国参观卖场后,都表示对中国式卖场陈列状况的不解。如天津一些零售商的门面非常破旧,卖场非常拥挤,品类之间的关联性也不强,更谈不上有陈列主题。

  当问到零售企业的负责人,为什么不能将门面做得漂亮一点,卖场规划得舒服些,零售企业负责人回答:“天津的消费者非常关注价格,你把门面做得太漂亮了,他们会认为你卖的商品价格会很贵,就不敢来了。而且天津人不习惯太整齐的卖场,认为没有挑选的氛围。”这便是带有中国特色的卖场陈列现状。

  中国式消费习惯

  在中国,多数大卖场都会售卖散装食品。但在外国零售业人士看来,这种销售方式既不便于管理,又影响食品安全,理应被淘汰。

  但当不少零售商尝试将散装食品打包销售后,却导致销量下降。因此,不难看出,我国的顾客已养成了购物时挑拣的习惯,即使是在超市,仍然需要亲手挑选商品才称心。

  中国多数卖场销售肉食时,因为消费者认为现场分割的肉才新鲜,于是,经常可以看到超市采用现场分割的方式员工应顾客的要求,将肉分割成不同的部位后再进行售卖。

  实际上,有研究表示,现场分割的肉与事先分割好的肉,在品质上并没有差异。有时候,因为现场分割的环境达不到温度和卫生的要求,反而影响肉质。

  尽管满足消费者消费习惯后商超的陈列规划,让卖场显得很凌乱,顾客购物时也更加拥挤,甚至增加了管理难度和员工的工作量,但零售企业也都把考虑适应顾客的购物习惯放在第一位,这也体现了现代化的购物模式与人们传统的消费习惯发生的冲突。

  地域差异、固有习惯,使得卖场陈列这个问题变得异常复杂。不同零售商各有一套标准,甚至同一零售商的不同卖场,陈列也有所不同。

  供应链格局的弊端

  卖场陈列问题的另一大根源,来自于供应链格局的不合理。

  目前,零售商超引进的供应商,规模都并不大,也没有有影响力的品牌,无法对顾客形成吸引力。但零售商超对这样的供应商有更强的管控能力,在谈判过程中占有优势,也容易争取更多的资源。

  另外,目前零售商超的利润一部分依靠收取供应商的进场费,因为经常更换小供应商,可以让零售商超取得更多的“后台”收入,对冲销售额的不力。于是,零售商超会引入更多的小供应商的商品,造成卖场空间狭小,商品摆放拥挤。

  在成熟的市场,供应商的规模相对较大,品牌知名度高,产品品类齐全,在卖场陈列时,可以形成“系列”和“规模”的主题陈列。因此,零售商超不需要引进更多的供应商和品类,即可满足顾客需求,卖场在陈列上也能够显得比较“清爽”。

  而在中国,多数的零售商与供应商没有建立长期的战略合作关系,只是简单的生产和销售关系,影响了零供双方实现双赢。

  在卖场,双方缺乏对商品整体陈列效果的总体思考,只是将商品简单陈列在货架或促销位上,没有考虑到陈列位置是否合理,是否可以形成主题区,和周围商品是否具有关联性,不同品类的陈列能否自然过渡,甚至商品包装颜色的选择和周边环境是否协调等。

  然而,零售商超为了获得更好的盈利,又不得不进行“主题陈列”,但这种陈列只是做些海报标牌,或在高空悬挂所谓的主题招牌,生硬地将某个区域“强制”加上主题,根本谈不上商品、陈列、空间、标牌、颜色的有机结合。

  此外,中国的多数零售商超目前的营销手段,都是通过海报商品吸引顾客、提升销售,迫使门店随着海报商品的变化,改变门店商品的陈列,但因此,由于陈列多变、商品不易找到、促销位商品和周围商品没有任何的关联性,会更难培养顾客的消费习惯。

  小建议

  “定位之父”杰克·特劳特来华走访中国卖场时感叹,完全看不懂中国很多大卖场的陈列。在他看来,这些商品的陈列不能形成一个主题,消费者不能对其产生印象。

  先进的陈列设计理念,是从方便顾客购物的角度出发,在商品、环境、价格、娱乐购物、新商品、促销等方面努力,让顾客“主动”在卖场中停留更多的时间,走动更多的区域。因此,中国零售商超若希望取得更好的业绩、留住更多的消费者,需要更多的考虑对卖场的陈列进行规划。

  1.站在顾客的角度,考虑卖场的陈列规划。

  满足顾客现有购物习惯的同时,适当引导他们尝试更超前的购物方式。

  2.与供应商共同制定商品的陈列规划。

  供应商最了解自己商品的特性,尤其是大的供应商,有专门的部门研究产品陈列,能给出优秀的陈列方案。如何在卖场有限的空间内最好地呈现商品特点,是零供双方沟通和探讨的问题。

  3.按照商品的特性进行陈列规划。

  对商品准确分类,研究商品之间的关联性,将有共同特性的商品集中陈列,形成主题。不同特性、不同分类的商品有不同的陈列方式。

  4.结合卖场的建筑结构进行陈列规划。

  要深入研究卖场整体的建筑结构,将卖场布局、商品陈列和卖场结构融为一体,减少商品陈列的割裂感。

  5.综合考虑影响陈列的效果。

  按商品本身的特点,选择合适的货架,悬挂合适的指示标牌,配以适当的颜色,将商品最有价值的特点呈现给顾客,做到各个方面相互配合,浑然天成。

 

 

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