烟草在线据《东方烟草报》报道　　如何针对零售终端的差异性找准品牌培育着力点？

　　如何使有限的资源在知名品牌培育过程中产生最大效能？

　　如何建设现代卷烟零售终端并使其在品牌培育中发挥应有作用？

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　　在全面推进“卷烟上水平”的过程中，很多卷烟商业企业都面临着这样一些问题。

　　对此，福建省泉州市烟草专卖局（公司）局长（经理）詹小强给出了这样的答案：找准品牌培育和终端建设的结合点，创新实施“驻店助销”，以客户经理驻店指导零售客户经营的方式，在提升客户经理工作成效的同时，提高零售客户品牌培育和经营能力，不断凝聚促进知名品牌茁壮成长的力量。

　　客户经理：从“幕后”到“台前”

　　零售客户：陈芳财

　　店名：芳财便利店

　　店址：泉州石狮市八七路君悦酒店对面

　　“驻店助销”人员：石狮市烟草专卖局（分公司）客户经理林宇希

　　案例分析：该店面位于星级酒店对面，毗邻工业区，人员密集、车流量较大。通过两个小时的驻店指导，零售客户培育“七匹狼”品牌的能力明显增强。下一步要帮助客户熟练掌握新品卷烟的卖点和品牌文化内涵……

　　10月19日，记者在石狮市烟草专卖局（分公司）客服中心的宣传栏上，看到了这样一份《“驻店助销”工作典型案例》。

　　“我负责的辖区内有210多位零售客户，以前虽然也努力想要掌握零售客户的情况，并在零售客户经营的空闲时段提供指导，但总有些不太到位的地方。”这篇案例的作者林宇希告诉记者，“实施‘驻店助销’后，我们客户经理真正从‘幕后’走到了‘台前’，和零售客户一起面对消费者，对零售客户言传身教，帮助他们改善经营。有机会更深入地了解零售客户经营中的优势和短处，我们提供的指导服务才更具针对性。”

　　林宇希说，2010年11月实施“驻店助销”以来，泉州市局（公司）明确要求，客户经理每周至少要安排三次驻店，每次驻店时间确保达到2～3个小时，所有客户经理每周必须撰写一份案例分析报告，分析成功经验、查找存在的问题，以明确下一步工作方向。这大大提升了客户经理的工作效率，也使零售客户的品牌培育能力有了显著提升。

　　为确保“驻店助销”效果，泉州市局（公司）通过“客户经理每天一记录、县级分公司每周一总结、市级公司每月一次例会”的模式，分析总结“驻店助销”情况以及客户经理自身存在的问题，以便有针对性地开展培训，帮助客户经理深入学习品牌文化、心理学等知识，提高其营销技能。此外，泉州市局（公司）每周都会在固定时间组织客户经理座谈，交流经验，共同提高。

　　“小俞可真是位好‘老师’！”提起在自己店里驻过店的南安县烟草专卖局（分公司）客户经理俞雅珊，南安县零售客户王朝龙向记者竖起了大拇指，“她来驻店仅两次，就把我店里存在的问题摸得透透的，提出了不少好建议！她还非常注意收集我的同行们在库存管理、资金流转等方面的好做法，并在驻店时教给我，现在我这个小店的卖烟收入越来越多，感觉自己培育起品牌来也比以前更得心应手了。”

　　在实施“驻店助销”过程中，泉州市局（公司）还鼓励客户经理根据各自的区域特点开展个性化服务。

　　结合闽南一带民俗活动多的实际，南安县局（分公司）依托各乡镇销售渠道广、辐射能力强的零售客户，广泛开展以“‘7匹狼’通系列品牌宴席上桌”为主题的活动。安溪县是“铁观音”茶叶的主要产地之一。安溪县局（分公司）针对春、秋两季茶叶生产时节，开展茶季“驻店助销”活动，提高了“7匹狼”通系列产品的知名度，尤其是“七匹狼”（纯雅）、“七匹狼”（纯香）等低焦油品牌，在茶商中形成较好的品牌声誉。

　　“我们严格要求客户经理加强品牌培育，引导零售客户更加关注‘532’、‘461’知名品牌，聚焦低焦油卷烟品牌，使客户能够通过销售行业知名品牌和低焦油卷烟获得良好收益。只有这样，才能贴近客户、贴近市场，推动卷烟培育‘落地生根’。”泉州市局（公司）副经理张军说，“‘驻店助销’已经成为泉州烟草推进品牌培育上水平的有效载体。”

零售客户：从被动到主动

　　54岁的饶建军在泉州市鲤城区经营着一家面积仅有十多平方米的烟杂店，小店是他家庭收入的主要来源。

　　“以前卖烟，顾客来买我就卖，品牌培育啥的和我没多大关系。客户经理讲的品牌培育技巧，我也不怎么上心去听。”提起前些年自己对品牌培育的看法，饶建军有些懊悔。

　　饶建军对品牌培育的态度在泉州市局（公司）实施“驻店助销”后，来了个180度的转变。“客户经理来我店里‘驻店助销’，帮着我经营，发现我和顾客基本没啥交流，对品牌的特点、文化内涵一知半解，顾客问起来我也说不明白。客户经理刚提出这些问题的时候我还不服气，心里想，买卖买卖，不就是人家买我卖吗？你还能培育出个‘花’来？”

　　饶建军说，后来客户经理在帮他经营时，给他做了几次接待顾客的示范，向几位店里的老顾客详细介绍了几个知名品牌的吸味特点、文化内涵等。这几个老顾客还真改变了消费习惯，选择了客户经理推介的品牌，这让饶建军很受触动。“后来我就开始认真地跟客户经理学习品牌文化知识、营销技巧，并尝试着应用到日常经营中，效果不错！每月平均能比以前多收入1000块钱。”饶建军说，“为了帮我提升经营能力，不久前客户经理还帮我办了贷记卡，最多能贷款4万元，无息使用一个多月。现在店里的资金更充足了，下一步我准备再多订一些知名品牌卷烟。”

　　安溪县龙津名酒店位于县城中心路段，旁边有三家较大的茶叶店铺，距离县政府只有200米的距离，人员流量大且消费水平高。谈及“驻店助销”工作，店员廖燕卿笑言从中获益匪浅：“自从客户经理驻店后，我跟他学会了很多品牌文化知识，掌握了不少‘口碑营销’、‘情感营销’、‘视觉营销’等营销理念和技巧。现在，顾客来买烟，我学会了主动推介、引导。对于已经断货的，我就给他介绍同等价位的卷烟，收入自然就提上来了。”

　　通过客户经理的言传身教，零售客户在品牌培育、卷烟营销、柜台陈设、库存盘点等方面的技能得到有力提升。实施“驻店助销”以来，全市零售客户平均卷烟赢利水平已经超过10%，客户忠诚度、信任度和依赖度也同步提升，进一步调动了他们参与品牌培育的主动性和积极性。

　　截至今年9月底，泉州市局（公司）已经在2.3万名零售客户中开展了“驻店助销”活动，平均每位客户经理接触消费者超过650位，共搜集约13.5万条消费者信息，为市局（公司）提高客户服务标准、科学分析市场、精准投放卷烟、切实提升品牌培育水平，提供了有力支撑。