购物中心与百货：渐行渐远还是借鉴融合

　　温总理在2012年的政府工作报告中称，中国将坚定不移地搞好房地产市场调控。由此判断，今年房地产政策难以放松。在房地产前景不明的大前提下，商业地产的持续火爆引人侧目，而商业地产的发展持续向纵深细化进行，以购物中心为核心的城市综合体发展尤其迅猛。万达广场、华润万象城、中粮大悦城、凯德等众多商业地产大鳄均迅猛发力，上演着一幕幕士兵突击。

　　和购物中心耀眼的表现相比，传统的商业明星百货业则略显暗淡。两者之间曾经紧密的合作方式也呈现出新的变化，多个购物中心与主力百货的解约，为双方的合作画上一个大大的问号。

　　百货面临巨大冲击

　　除去如新光天地等个别明星百货项目外，百货业的发展面临着多重冲击。首先是电商风头正劲，众多电商领导品牌纷纷涉足百货。2012年3月1日，由国际数据公司IDC联合阿里巴巴集团研究中心共同发布的《推动信息社会进程电子商务和阿里巴巴商业生态的社会经济影响白皮书》显示，2011年中国网民在线购物交易额达到7849.3亿元，比2010年增长了66%，远远超过同期中国社会消费品零售总额实际增长率11.6%。面对电商的咄咄逼人，百货业心有余悸。

　　第二是消费趋势的转变以及经济的发展，消费者特别是新兴中产阶级的收入迅速上升，他们逐渐形成了独特的品位和审美，对百货擅长的促销、打折等活动敏感度降低，而对餐饮、娱乐等体验性业态的需求则越来越高，对购物环境和全程体验也要求颇多，百货囿于经营面积和经营种类的限制，在这些方面相形见绌，心有余而力不足。

　　大环境改变，百货略显疲态。这点在北京表现的尤为突出，美美以及太平洋相继退出北京市场，百货的经营困境不言自明。百货业在不断寻找新模式突围，与迅猛发展的购物中心合作成为了一种双赢的选择，双方的合作也曾被誉为黄金搭档，但时过境迁，这种合作已经出现了新的变化。

　　购物中心水道渠成

　　与百货业相反，购物中心的发展呈狂飙之势。短短数年时间，购物中心如雨后春笋般的疯狂成长，各大商业地产公司已经在一线城市完成布局，正在二、三线城市跑马圈地。除了华润、万达、中粮、凯德、太古等一线商业地产开发商外，包括绿地、万科、中海甚至苏宁、大润发等企业也纷纷涉足购物中心的开发和运营。而老牌百货企业如新世界、卓展、永旺等企业也纷纷加入开发购物中心的潮流。

　　购物中心的复杂性往往要求开发商更具实力，融资本、商业、地产等优势为一体，其开发的项目也大多以城市综合体为主，包括购物中心、酒店、写字楼、公寓等，购物中心不仅能获得稳定长远的收益，更能提升综合体中酒店、写字楼和公寓的价值。而购物中心往往从开始规划起就按照自己的想法实施，百货则大多需要通过租赁场地才能经营。购物中心作为综合体的组成部分，其获得支持包括各方资源、资金、人力等方面远远超过百货业。同时，以购物中心为有机组成的综合体，将在提升城市形象、促进就业和税收等方面对城市影响巨大，更能都能得到政府相关部门的支持。

　　购物中心的经营业态更为丰富，入驻的品牌更具吸引力，购物环境也更为舒适。于此同时，购物中心还有更多公共空间，通过举办各种符合消费者生活方式的展览、演出、签售、走秀等活动更容易和消费者进行沟通。购物中心的全客层一站式服务理念，也让消费者有了更多的选择，成为消费者约会、娱乐、交友的中心，也将引发更多的关联性消费。

　　牵手或到尽头

　　国内购物中心迅猛发展的十年间，早期考虑的首要问题是如何把动则十几、二十万的商业面积填满，而十年前可供购物中心选择的业态和品牌种类还远不如今天这般丰富。特别是次主力店可供选择的品牌更是稀少，而当时百货业如日中天，国外的购物中心也大都由百货作为主力店，因此，邀请百货作为购物中心的主力店是个明智又保险的选择。而且按照一般的商业规律，百货等主力店的招商一般在开业前2-3年完成，主力店的及早确定，也将对购物中心的后续招商产生较大推动。

　　正因如此，百货一直是购物中心的主力店之一，起到吸引客流、丰富货品、体现购物中心定位以及贡献稳定收益等功能，因此传统大型的购物中心一般会有一到两个百货做支持。有利就有弊，百货的弊端同样明显，而在购物中心不断发展壮大的同时，百货在购中心的地位却越来越不稳定。其占用面积过大，租金虽然稳定但普遍较低，吸引客流的能力也在逐渐下降，甚至出现了购物中心客流反哺百货的现象，且作为主力店，百货在较大的程度上影响到购物中心的整体定位，这些成为购物中心与百货产生矛盾的主要原因。

　　更加重要的是，可供购物中心选择的品牌越来越多，购物中心和百货的关系却出现微妙变化。近几年，国际快时尚品牌也纷纷加大进入国内市场的力度，而这类品牌所要求的店铺面积、展示面等一系列条件和购物中心合拍，快时尚品牌具有强大的吸客能力，已经成为购物中心的次主力店，这也相对而言降低了百货对于购物中心聚客的重要性，而这，往往是购物中心最看重百货的理由之一。

　　在发现百货对于租金贡献、人流贡献等方面的缺陷，以及百货店的定位与购物中心不易匹配等各因素下，购物中心去百货化逐渐成为了一种趋势。新开的购物中心如太古的三里屯village、凯德的龙之梦购物中心，以及香港的众多购物中心很少有百货加盟，甚至已有百货的购物中心也在逐步清退百货。

　　蓝色港湾的美瑞百货也在开业后不久变身为每克拉美，上海正大广场在调整升级时也首先减少了主力百货的经营面积，为引进快速时尚品牌及餐饮娱乐等业态提供了可能。而港汇广场清退港汇新翼百货、上海中山公园龙之梦清退龙之梦百货等一系列案例均佐证了购物中心与百货或渐行渐远。而最近朝阳大悦城与永旺解约的消息也引发业内关注，成为一个典型的案例。朝阳大悦城经过一年半的运营，其多样化的餐饮选择、齐全的娱乐业态以及独特的儿童体验受到了市场肯定，其餐饮业态已经成为北京餐饮目的地的冠军品牌，购物中心客流及经营持续向好。23万平米的商业体量和影响力初步具备了辐射全市的能力。而作为其主力店的永旺经营却有目共睹。随着2012年年底横贯北京东西有10个换乘枢纽的地铁6号线的开通，朝阳大悦城交通短板即将打通。作为6号线沿线的最大的商业项目，朝阳大悦城抢在地铁开通之前进行调整，强化品牌丰富度，也可谓一步好棋。通过解约，朝阳大悦城可以重新拥有约2至3万平米的经营面积，足以吸纳近百家时尚品牌入驻，在提升零售业态丰富度的同时，其租金收益增长更为可观。而天津大悦城在开业之前经过反复考虑，与之前已经签订合同的某国外知名百货解约，这已经为百货和购物中心的合作敲响了警钟，相信未来购物中心与百货的分手将不再让人惊喜。

　　融合与借鉴的未来之路

　　百货业的优势在于对商业规律的熟悉和较强的盈利能力，而未来购物中心经营百货化，百货业态购物中心化的趋势也将进一步明显。王府井百货、君太等热门百货在高层加大了餐饮业态的比例只是这一趋势的注脚，吸引更多体验类业态和品牌才是百货的王道。

　　众多购物中心通过借鉴百货货品精细化管理而获益匪浅，并在收取租金的方式上采取保底租金加抽成方式也充分借鉴了百货的运营方式，使得购物中心的业主与入驻品牌风雨同路，共同度过养商期和分享稳健运营后的商业繁荣。而在人才交流方面，购物中心和百货结合的更加密切，运营购物中心的管理人士大多也有百货业从业背景。

　　随着商业的发展，百货和购物中心的区别或将日趋模糊。而对于不同的购心以及不同的百货品牌，其合作的可能还要看彼此如何通盘考虑，并无一定之规。在都市核心区域和购买力旺盛一二线城市，购物中心对百货的要求将更为苛刻，双方合作的可能将进一步降低。而在城市新兴区域或三四线城市，由于购物中心的客群还需较长时间培养，将百货作为主力店纳入其中不失为一招好棋。合或者分，还需要依照个案仔细判研。