烟草在线专稿　　如今，随着卷烟品牌整合速度的加快，我们零售户以往长期销售的一些卷烟品牌正面临着货源减少甚至断档的局面。适销货源减少、断档会造成利润的减少和客源的流失，影响正常的卷烟经营，如何保证卷烟销售不断档，经营利润不下滑？多方尝试，我发现，做好知名品牌培育工作才是唯一途径，下面，我将以自己小店为实验田，以黄鹤楼（软蓝）为培育对象，将自己的骨干品牌培育做一个全程记录。

　　一、培育对象的选择

　　年初，客户经理在走访的时候告诉我，国家局正在实施“532”“461”工程，并告诉我“双十五”品牌将会是我们以后销售的主要方向，客户经理根据我的卷烟销售情况建议我早点着手进行品牌置换和品牌培育工作，在客户经理的配合下，我的品牌培育之路开始了。

　　1、选择什么档次作为品牌培育的主攻方向？

　　辖区客户经理吴恒才从公司的系统中帮我调取了2011年6月份到2012年6月份的卷烟销售记录（如下图）：

各档次销量与利润占比对比图

　　吴恒才经理帮助我分析了我的卷烟销售记录，结果显示，我的商店12个月共销售卷烟2101条，虽然其中销售最多的是50-70元档次，达到了655条，但是吴经理告诉我说，我商店获利最多的则是150-200元档次，获利金额达到了8202元，占据整个卷烟获利金额的35.8%，　所以我要将品牌培育的重点放在获利最多的这个档次上，即150-200元/条这个价位。

　　吴经理还帮助我分析了所在的商圈类型，根据分析结果，吴经理告诉我，我的商店位于睢宁县中山路，周围有医院，有机关单位，还有KTV等一些娱乐场所，平常前来消费的顾客大多是一些做生意的商人，机关公务员，或者去机关办事的人员等，他们大多是成功人士，卷烟消费结构较高。

　　最后对照了双十五目录，吴经理给我指出了我的商店在卷烟经营中潜在的“危机”：在150-200元档次中，我商店现在主销的地产卷烟品牌和一个补充销售的省外卷烟品牌都不在双十五品牌目录中，所以说，为了避免畅销品牌突然断货的危险，保证卷烟销售利润不下滑，综合以上各种因素考虑，我需要将品牌培育的重点放在了150-200元/条档次全国知名品牌上。

　　2、选择什么样的品牌？

　　在培育品牌的选取上，我和吴经理也做了一番沟通，他分析了公司150-200元/条这个档次的在销的几个品牌，建议我选择了湖北中烟公司的黄鹤楼（软蓝）作为重点培育对象，为什么选择这个品牌呢，吴经理是这样给我解释的：

　　（1）黄鹤楼（软蓝）的批发价是155元/条，目前我在销的卷烟品牌中还没有这个档次的卷烟，填补了空白。

　　（2）有利润，黄鹤楼（软蓝）批零差价比较高，达到了二十五元每条，获利率达到了16.1%。

　　（3）市场支持做的比较好，不仅有工业企业销售人员的回访，而且促销物料，促销活动都能跟上市场节奏，可以大大降低咱们零售户品牌培育的风险性。

　　（4）品牌知名度高，黄鹤楼堪称“千古江山第一楼”，列四大名楼之首，具备先天的贵族血统；　作为卷烟品牌的“黄鹤楼”也是秉承了其固有的传统的积淀，深厚的文化底蕴和富有个性的人文效应，而这些也正是高端消费群体所追求的，加之湖北中烟的红金龙品牌在本地消费者中一直拥有着不错的口碑，这也会给黄鹤楼（软蓝）带来一定的加分作用。

　　二、培育措施的实施

　　1、突出陈列，吸引消费者眼球。

　　在吴经理的建议下，我腾出了一截柜台作为黄鹤楼家族产品的陈列专柜，将所有的黄鹤楼品牌卷烟都陈列其中，但是在专柜的正中间陈列黄鹤楼（软蓝），标价卡也选用了烟草公司配发的“名优品牌专用标价卡”，一边还放置了爆炸花，上面写着“店主推荐”，同时背柜的正中处也突出陈列黄鹤楼（软蓝），爆炸花和优质的陈列位置，吸引了众多卷烟消费者的眼球，为品牌培育打下了良好的基础。

　　2、营造氛围，扩大品牌知名度。

　　在宣传物料的供应上，咱们烟草公司也给了我很大的帮助，他们给我送来了易拉宝，POP招贴画，烟模，宣传彩页等宣传物料，我也充分利用了这些物料，在吴经理的建议和配合下，我在商店门口设置了大型的黄鹤楼品牌易拉宝，店堂内悬挂黄鹤楼品牌的宣传POP招贴画，柜台上有黄鹤楼（软蓝）的塑形模型，有介绍该品牌的宣传资料，这不仅扩大了黄鹤楼品牌的影响力和知名度，还营造一股黄鹤楼热销的气氛，对于促进黄鹤楼（软蓝）的销售也不无裨益。

　　3、找准买点，打有准备之仗。

　　在黄鹤楼（软蓝）上柜伊始，客户经理就给我送来了关于黄鹤楼这个品牌以及黄鹤楼（软蓝）的各种背景资料，在他的介绍下我了解到了黄鹤楼（软蓝）其拥有的独特卖点：

　　（1）独特的香型：在烟的香型上，中华烟是浓香的经典，芙蓉王是清香的代表，而玉溪则走的是中间香，而黄鹤楼开创了“雅香”——这一独特的卷烟香型。这也是黄鹤楼（软蓝）的一大特色，对于一些求新求异，以及青年消费群体也是一大卖点。

　　（2）高科技诠释完美：黄鹤楼（软蓝）采用了独有的天然富硒烟叶，利用“硒磁锁定效应”将有害物质吸附在灰烬中，来自原生环境的天然烟叶即全面降低了烟气危害，又保持了烟草的天然本香，符合当下健康消费，放心消费的消费潮流。

　　（3）外包色彩的创新：“色彩”是卷烟呈现在消费者面前的第一印象；在产品的整个包装设计中占有特别重要的地位。在日益激烈的卷烟市场上，“色彩”成为该品牌区别于其它品牌的第一视觉特征；成功的色彩运用具有增强消费认知度、激发购买欲望的魅力。“黄鹤楼（软蓝）”在色彩的运用上可谓匠心独运，在色彩的处理上“黄鹤楼（软蓝）”采用了朴实无华的米黄色与深蓝的流行色调进行了完美的结合。“两头黄、中间蓝”的外包特色使人联想起“黄鹤楼”那古老、泛黄的悠远记忆畅游在蓝色的海洋上。

　　了解到了这些卖点后，我在向消费者做推荐的时候不仅可以找到一个推荐的方向，做到有的放矢，而且向消费者介绍的时候，可以做到言之有物，而不会再像以前那样语言苍白无力，从而导致新品推荐的失败。

　　4、找准对象，做好品牌推荐。

　　在这个环节，烟草公司帮我们制定的《消费者档案》发挥了巨大的作用，根据《消费者档案》上的资料，我将所有的购买150-200档次的卷烟消费着都当作重点推介对象，并根据他们的消费习惯和购买频率，或采取消费引导，单独品吸，赠品刺激等方式做有针对性的推荐。

　　三、利用各种品牌推广活动扩大品牌知名度和影响力，促进销售。

　　在实施品牌培育的时候，咱们烟草公司和卷烟工业企业都会配合咱们零售户搞一些品牌推广活动，或促销，或品吸，或有奖销售，咱们零售户则要抓住这个机会，最大化的利用这些资源，在扩大品牌知名度和影响力的同时，促进品牌销售。

　　婚庆用烟用量大，受众面广，不仅可以获取较高的利润而且对于品牌知名度的提升也有很大的作用，当湖北中烟和我们当地的烟草公司联合实施了一个“黄鹤楼婚庆用烟有奖促销活动（买十增一）”的时候，我立马抓住这个机会，对于前来订购结婚用烟的客户加以宣传，经过我不懈的努力，有好几对新人用软蓝黄鹤楼作为他们的婚宴用烟，而婚庆消费有着　“模仿效用”，一家看一家，现在软蓝黄鹤楼已经成为我们当地婚宴用烟的首选品牌。

　　7-12月份，我150-200元档次共销售卷烟387条，其中黄鹤楼（软蓝）销售了196条，占据了这个档次一半以上的销量，在该档次地产卷烟投放减少的情况下，我努力做好骨干品牌培育工作，不仅提高了卷烟销量，还保证了利润，更重要的是，我走了一条正确的道路，从而让我的卷烟经营事业能够健康，顺利发展！