烟草在线专稿

　　今年1-11月，“和天下”3个规格——“白沙（和天下）”、“白沙（软和天下）”、“白沙（硬和天下细支）”——合计实现商业销售突破40000箱，实现商业销售收入突破860000万元，尽管同比略有下降，但努力以量换价的同时，仍然保证了单品牌、单规格两个“全国第一”。

　　我个人非常看重并看好这种厚积薄发式的成长，没有一时网红的取巧，只有水滴石穿的沉淀。

　　关于和天下的成功，业界有很多入木三分的总结，大家有兴趣可以搜索了解。我今天想要表达的是，历经10余年的精耕细作之后，和天下是否接近独立成篇的时间窗口，以及能否借此来丰富供给侧改革、破解产业性难题。

　　因为市场已经到了这个临界点，现在需要的是和天下这“临门一脚”。

　　今年1-11月，全国高端市场销量同比下降超过5%，不仅市场的缩减为近年来首次，市场形势的严峻更是远远超出了数据所反应出来的明显的需求不足，一度受益于供需两个方面的热情而急速膨胀起来的高端市场，又因为社会风气清明化、消费氛围理性化而踩下撒车、迅速转冷，只能依靠有限的消费升级来承接缓冲被打掉的市场泡沫。

　　在这样一种格局下，如果领导品牌不主动，拿不出敢为人先的勇气，影响并贻误战机的就不只是一个品牌，一个市场，甚至于一个产业。

一

高端市场到底怎么啦？

　　这是个好问题。虽然大部分高端品牌在几年前就已经进入痛苦而漫长的下降通道，同时又经历着极其复杂而艰难的转型升级，其中既可以看到茅台、五粮液等民族品牌的遇冷，也不能无视LV、爱马仕等奢侈大牌的失速。

　　从“市场宠儿”到“避之三舍”，高端品牌的境遇改变不过是一夜之间。

　　道理众所周知，困难显而易见。好在“天价烟”的治理为高端品牌的转型打了一个提前量，从大的方向保证了市场的有序和可控，避免了走入死胡同和硬着陆。“千元时代”的高端市场为“和大天一”的占领主动创造了最佳氛围，同时又倒逼其它品牌必须围绕品质和价值进行深度创作，摆脱了一味孤高求贵的思维定式，解放了只能依靠价格炒作维持价值认同的操作套路。

　　但到今天这个时候，一方面，高端市场有诸多共性的困难；另一方面，又有着“横看成岭侧成峰”的特点。比如，规模品牌向上走的重重遇阻，高端品牌规模化以及系列化的价值稀释化风险，宽松投放后的稀缺度丧失等等。在现有的品牌结构下，这些问题看得见、找得准，却很难冲破那堵玻璃墙，事倍功半有时候都做不大到。

　　就像11年前，“和天下”以敢为天下先的姿态，打品质牌，走文化路线异军突起。就像“天价烟”治理之初，“和天下”积极响应，抓住战机实现量价并举的高速扩张。时至今日，再一次到了“和天下”挺身而出之际，从第一规格到第一品牌，掀开高端产品独立成篇的大幕。

二

消费升级看似羞羞答答确又迫不及待。

　　洋河的张雨柏先生讲，作为消费品企业，应该需要特别关注消费升级的发展，新一轮的消费红利四个方面明显表现：就是消费能力的变化、消费习惯的变化、消费方式的变化和消费产品的变化。

　　这抽茧剥丝、层层递进的四个变化，还原了过去几年国内高端市场的气候变化与生态改变。

　　2015年瑞信的报告中谈到，中国有1.09亿的中产阶级，在CHFS“中国家庭金融调查”中显示，中产阶级的人数实际已经超过2.04亿，埃森哲的预测则更为乐观，称在2030年的时候，中国中产阶级比例将达到总人口的70%。无论是低估还是偏于乐观，中国中产阶级的庞大和崛起都是不争的事实，他们的消费能力足以让任何品类任何品牌眼红。

　　所以，尽管市场的构成和消费的动机发生了很大改变，但我们还是对市场的前景保持乐观，只是在烟草控制加剧的背景下，更需要“和天下”们更进一步的努力——在张雨柏先生关于消费红利四个变化的基础上，关注并应对消费情感的变化，不管是商务活动，社交礼仪，或是自我需要，要防止从离不开手到可有可无甚而拒之门外的边缘化。

　　在这个意义上，“和天下”能否独立成篇就不止于走出这一关键的一步，而考验品牌更进一步的价值认同。

三

品牌的更新不是将来时，而必须切换到进行式。

　　中国烟草从千帆竞航到百舸争流直至以“双15”为主体的重点品牌主导的“大市场、大企业、大品牌”格局，为过去10余年的产业发展提供了最为有利的支撑和保证——品牌做大是产业共识，更是宝贵经验——然而，“1+1”（1家企业、1各品牌）的结构，又让很多品牌变成了品类、价区、风格的大杂烩，从十元到千元，从细支到爆珠，从时尚到内敛。品牌就像一个筐，什么都可以往里面装。

　　这么做的弊病开始不断显现，一个是品牌认知、形象风格、消费评价不断的碎片化和杂乱化，同一品牌、不同产品的貌合神离到了非常严重的地步，很多产品同主品牌之间的鸿沟，缺的只不过是一纸官方确认而已。另一个则是严重地压制了品牌的价值升级，一边是消费结构在过去10年的突飞猛涨，一边是因为价格管制带来的形象固化、价值老化，很多品牌的结构升级一再遇阻，在原有品牌结构下，形成了高端产品受累主品牌卖不动，同时高端品牌对主品牌拉不动的互为制约。

　　这倒不是怀疑大品牌的产业路径，或者重新回到骡马大会时代，而是强调新一轮品牌升级的必要性和紧迫性。

　　比如说“和天下”，本身在市场上就被消费者认同为独立的品牌，与“白沙”主品牌天然地割裂开来，同时又对“白沙”的结构往上走提供不了数据之外的更多支持，与其费尽心思地去白沙化，还不如坦坦荡荡地把“和天下”这篇大文章单独做好。

　　当然，如果只是简单的独立成篇，倒是辜负了产业上下包括我本人对于“和天下”的殷切期望。现在的问题不是能不能独立成篇。我们的期待相当于是用市场的热情去印证可行性与可操作性，关键是怎么样做好这篇独立成篇的大文章，这既需要政策上的松绑，大品牌的“大”要有新的内涵和途径；更需要品牌长远的可持续的企图心，而不是剥离开来的数据呈现与品牌叠加。

　　最后说一句，看着“和天下”长期蜗居在“白沙”名下，总是想清清嗓子——