烟草在线据烟花三悦公众号报道　　曾经很长一段时间，到底选择做大还是做强，又或者先做强还是先做大，都是非常考验甚至折磨品牌战略的两难选择。考虑到彼时的消费水平和结构预期，以及视线范围内的可行性与可操作性，更多的品牌选择了做大，先把规模搞大了再说，至于结构的问题不是不重视，而是有轻重缓急之分。在做大的基础上做强，看起来无疑是更现实的决定。

　　以品牌规模阶段性所呈现出来的快速扩张，无不印证着决策的合理性。

　　只是，在消费升级与产业诉求的双重作用下，尤其随着全国卷烟单箱批发均价快速突破3万元大关，单纯的规模扩张——包括先做大后做强——很快陷入到增长陷进当中，不仅增长难以为继，存量维护的难度不断加大，而且也基本上把发展的主导权拱手相让，整个产业的重心早已不在三类烟、四类烟，哪怕有上百万箱规模亦只能徒伤悲、空悲切。

　　反倒是坚定不移选择结构做强的极其少数，以经年的不懈努力守得云开见月明。

　　比如最近几年一直保持线性增长的贵烟，在今年前11个月就已经实现商业销量94.4万箱，实现销售收入394.1亿元，以增量14.5万箱、增幅18.1%和销售收入增加65.1亿元、增长19.8%，在实现两个增幅第1的基础上，高居增量第1位、销售收入增加第2位。如果没有年末的全国性收紧，贵烟完全可以如期顺利越过百万箱大关。

　　如果复盘贵烟这段几乎从零开始、完全从头再来直至高价值、高质量百万箱的发展过程，既是品牌个体的成功，亦以品牌的敢想敢为深刻回答了如何更好地应对产业发展——尤其品牌做强做大——的诸多挑战。这些挑战，既是贵烟百万箱征程中的惊险一跃，更是百万箱以外最值得总结、最需要提炼的关键所在，我把它理解为破解了「三大难题」。

　　第一个难题，从话题性到影响力的构建

　　贵烟在决定做大还是做强之前，尽管素有「一云二贵三中华」的盛誉，但贵烟其实面临着价值感不足与区域性太强的双重挑战，前一个挑战决定了贵烟在高端市场缺乏影响力和话题性，又恶化了后一个挑战对于品牌成长的抑制和压低。这两个挑战，在更大意义上就是从鼓励培育到「双15」的门票，从区域性到全国性的鸿沟。

　　直到「国酒香」的横空出世，贵烟开创性、原创性地通过爆珠技术实现了引酒入烟，除了直接而强烈的消费体验，「国酒香」对于贵烟品牌的最大提拉就是制造话题、引起关注、形成影响，甚至抽「国酒香」会不会酒驾这样看似滑稽的疑问，都在一次又一次把「国酒香」带上新的热度和高度。站在品牌造势的角度，这就是话题营造的巨大成功。

　　围绕话题性的热度转化、固化，贵烟以「国酒香」的体系化，形成了从品牌到产品、从技术到营销——尤其消费体验——的系统化支撑。别的不说，单是坚持至今的国酒香体验之旅，「所见即所得」的润物无声实现了「国酒香」从商品价值到消费体验的全面提升。今年前11个月，「国酒香」系列助推贵烟居于全国高价位卷烟销量前7位，并保持了25%的同比增长。

　　第二个难题，规模化扩张的价值感维护

　　以工商分离之后的企业架构、品牌资源和市场条件，各家品牌要制造出相当的话题性并不困难，打造出有一定影响的高端产品也不是问题，但真正的挑战在于从话题性到影响力的过程中，尤其高端产品的量价关系的处理，也就是节奏和分寸的拿捏，分出不止是技术的高下，而是决定了品牌的命运，正所谓火是一阵子、活是一辈子。

　　对于高端产品的100箱再到1000箱乃至10000箱，呈现的是几何级数的难度提升，要么在状态与增长之间进退失据而贻误战机，要么因为跑得太快而摔得太惨，即便兼顾得好一些的品牌也必须直面规模化之后的价值感稀释，精细市场调控当然是好办法，对于维护品牌状态有着直接的效果，但毕竟只能做到用结果倒推过程来加以平衡。

　　贵烟对于「国酒香」的市场调控也保持了一贯的精细、精准，但在用好调控这个工具之外，「国酒香」围绕消费群体的拓宽和延展做了大量工作，在做正确的事和正确的做事之间，贵烟选择把精力花在了消费引导这件正确的事上，现有消费群体的不断固化、新增消费群体的不断转化构成了「国酒香」持续发展的最根本支撑。

　　第三个难题，特色和细分的主流规模化

　　在坚守「国酒香」价值底线的前提下，贵烟选择以个性化、特色化、细分化来承载高端化、对接多元化，「跨越」、「萃」、「行者」这几支烟以突出的风格化和鲜明的差异化承载起了贵烟的价值升级，也顺应了消费需求的个性升级，贵烟目前的一类烟能够稳居全国第7位，处于第二梯队的靠前位置，与这样的思路、这样的策略密不可分。

　　今年前11个月，「跨越」月销量稳定在万箱以上，累计实现商业销量突破12万箱，增量超过6万箱，「萃」实现商业销量超过4万箱，增量达到2.8万箱，「行者」逼近2万箱，增量也有1.6万箱，这3支烟的合计销量达到18万箱，增量贡献接近11万箱，不仅为一类贵烟提供了超过半数的销量支撑，也更加丰富和丰满了贵烟品牌认知。

　　另外一方面，「跨越」在细分市场——230元价位全国销量第2位、一类细支烟销量第1位——所形成的口碑和优势，包括「萃」在180元细分价位、「行者」在260元短支烟的比较优势，既呼应了产业层面对于不同品牌的不同分工、不同期望，又为后来者设置了很高的市场门槛，更帮助贵烟在新一轮品牌升级和产品做强中赢得了先机。

　　从「国酒香」开始——随着「跨越」、「萃」、「行者」的叫好叫座——贵烟品牌实现了从产品力到品牌力的累积与提升，也以百万箱的姿态和状态开启了品牌高质量、高价值发展的新征程。