本网站含有烟草内容,未成年人谢绝访问

烟业智汇

零售户在线

微薰

手机版

您的位置:  首页 > 在线视点 > 三悦有言 > 正文

如果用二类烟以上来排名重点品牌,是惊喜,还是惊吓?!

2018年12月21日 来源:烟花三悦公众号 作者:烟花三悦
A+ A

  烟草在线据烟花三悦公众号报道  尽管三类烟仍然保持了1921.5万箱的体量规模,占据了42.8%的市场份额,甚至在今年前11个月受益于销量与结构的平衡——在税利确保的前提下稀释了结构提升的增长——而小有增长,同比增加7.2万箱,增长0.4%,但包括那些在三类烟排名靠前的大品牌都很清楚,「品牌还是那个品牌,市场早已不是那个市场」。

  当全国单箱批发均价快速从20000元+越过30000元+,三类烟的「拐点」不可逆转。

  与三类烟的疲态尽显相比,一、二类烟则长时间保持了高歌猛进的姿态,过去是基数小、增幅大,现在早已经进入到基数大、增量大的阶段,今年前11个月,一、二类烟分别实现销售1082.8万箱、763.8万箱,市场份额分别达到24.1%、17.0%,各自贡献了76.8万箱、99.2万箱增量,一、二类烟的重要性从增量贡献升级为销量支撑。

  是的,今天的一、二类烟已经足够大,大得容得下相当多的百万箱大品牌、百万箱大产品,在销量最大的前10个规格中,一、二类烟占据6席,比重达到58.2%;前20个规格中,一、二类烟达到8个,比重达到维持在45.9%。假如用销售收入来评价,最大的10个规格,一、二类烟占据9席,比重达到90.6%,前20个规格中,一、二类烟11个,比重达到65.6%。

  这样的现实叠加上高质量发展的意志,用一、二类烟来评价并引领重点品牌呼之欲出又迫在眉睫。

  在卷烟价类划分标准——主要涉及财税计价——不做大的调整下,继续以三类以上卷烟销量来作为重点骨干品牌划分标准,已经严重滞后于结构发展和产业诉求,实际效果更像是对掉队选手的特别关照。反过来,用一、二类烟来评价和划分重点骨干品牌,既有可操作性,又有指导性,品牌发展有压力更有动力,有目标更有方向。

  今年1-11月,一、二类烟销量最大的10个品牌合计销量达到1151.5万箱,同比增加88.9万箱,增长8.4%,占一、二类烟的市场份额、增量比重分别达到64.3%、55.7%;如果拓宽到前15个品牌,合计销量达到1512.1万箱,占一、二类烟的市场份额、增量比重分别达到84.4%、68.9%。这样的高份额比重,也足以对接「大品牌、大市场、大企业」战略的落地。

  只是,用一、二类烟销量来排序重点品牌,就必然带来几家欢喜几家愁。

  在整体面上的不出意料之外,最大的失意者或许是曾经的「三红一白」,去掉三类烟也就抽掉了品牌体量的绝大部分,继红河、红金龙早已退为鼓励培育品牌之后,包括红塔山、白沙不仅不得不退出三类以上的「双15」序列,而且基本追赶无望。曾经面对三类烟尾大难掉的「不急于一时」与「急一时也没用」,最终累积为今天的落花有意流水无情。

  当然,同样以三类烟为主的品牌——这种排位上的变化又有质的区别——像白沙、黄金叶这样的品牌已经在二类烟上找到产品发力,如果调整评价标准更像是一次外在的加力和倒逼,让品牌抛弃杂念、集中精力做强、做大一、二类烟。倒是,那些仍然没有在二类烟上形成足够势头、找到抓手的品牌,显然将会面临更大的结构压力和空间挤压。

  对于一、二类烟排名相对靠后但还有机会缩小差距、迎头赶上的品牌,短期内围绕二类烟来打造爆破点、形成爆发力显然更具现实性。考虑到二类烟在产品开发之后市场准入对于细支烟、中支烟的不断收紧,目前在局部市场还有一些仅剩的时间窗口,加快布局、保证市场宽度是一方面,聚焦重点、打通市场纵深是另外一方面。

  反过来,短期内进入一、二类烟前10位、前15位无望的品牌,机会又在哪里?坚定不移高端化肯定是大的方向,现在必须心无旁骛、全力以赴提升形象、提升价值、提升结构,要耐得住寂寞是一方面,系统化谋篇布局是更加重要的另一方面,一个是独立化,要有独立成篇的设计和安排;另一个是体系化,要打造系统、完整的品牌体系和产品布局。

  所以,类似于天子、冬虫夏草这样的纯一类烟高价值品牌,以及和天下、天叶、荷花、宽窄这样具备独立化、体系化的高价值产品,尽管目前的体量规模大多不过十几二十万箱,但品牌本身所具备的价值感和影响力,对接上消费升级所形成的需求释放,显然要比若干个产品拼盘、凑数更具竞争力,也要比依靠底部产品的规模做大更具空间感。

  如果把视角拉开一些,今年以来一、二类烟的增长——超过170万箱的增量——又有%来自于短、细、中、爆创新题材。这不仅意味着,传统常规产品既没有承接到消费升级,也没有激发到新的市场需求,也进一步提醒了以一、二类烟为重点的品牌发展,该如何更好地对接个性化、多样化、不断升级的消费趋势。

  短期之内,对于以三类烟为主的大品牌还有销售收入进入前10位、前15位来加以弥补和缓冲,但如果依赖于此或者满足于此,必然经历政策与市场的双重淘汰。

热文榜

红云红河集团 合力图强 和谐致远
更多

视频

更多

专题

分享到微信朋友圈×
打开微信,点击底部的“发现”,
使用“扫一扫”即可将网页分享至朋友圈。