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调整状态动真格 卷烟市场再迎重大利好

2018年09月18日 来源:烟花三悦公众号 作者:烟花三悦
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  烟草在线据烟花三悦公众号报道  近期,行业就抓好后四个月卷烟营销工作作出安排部署,强调在确保完成年度目标任务的前提下,抓住有利时机,采取有效工作举措,坚决打好调整状态攻坚战。尽管突出状态并不新鲜,至少口头上大家都有「状态优先」的认识,但把调整状态摆在如此重要的位置,以「坚决打好」、「攻坚战」来定义和要求,这确实是第一次。

  从中,既读得到高层直面问题的坚定决心,更理解到推动高质量发展的良苦用心。

  因为前8个月,虽然行业指标很好看,市场形势也很乐观,但部分重点品牌、部分重点产品状态疲软的问题仍未根治,零售价格仍未理顺,社会库存居于高位;部分市场规范意识仍未筑牢,地区封锁、甩卖大户、搭配销售屡禁不止;部分地区市场价格仍未恢复,低价甩货现象屡有发生,导致零售客户盈利不足,经营卷烟信心不高。

  这些问题的存在,既是影响行业高质量发展的突出制约,又是推动现代化烟草经济体系建设所必须解决的问题短板,需要行业上下清醒认识、理性把握和系统解决。在今年目标有底的前提下,通过给基层单位适当「松绑」,将工作重心调整到优化状态上来,更好地以状态保目标,以状态稳增长,以状态促发展。

  毕竟,使劲压的后果刻苦铭心、历历在目,不能好了伤疤忘了痛。

  最大的利好,来自于行业高层「拧紧龙头」的坚定意志。从「总量控制、稍紧平衡」写入「七个坚持」,再到今年以来一直保持「销大于产」的计划安排,这一次又从改善市场供求关系的角度,再次强调总量、价类、品规的供需动态平衡,我的理解就是要做到单户、单次、单规格三个维度的「稍紧平衡」,不能搞那种粗放的一刀切、控了总量一了了之。

  之前,大部分市场对于零售客户分档控量都有具体的安排,但因为仅仅到了总量控制这个层次,导致「控而不紧」、「紧而无效」,再加上紧俏货源与档位挂钩,而档位高低又取决于销量多少,违法大户以紧俏货源获利,又把大宗规格低价放出冲乱市场,最终演变为违法大户禁而不绝,「二次批发、左右价格、扰乱市场」等问题依旧突出。

  从前期在S省X市走访的情况看,在科学测算并有效保证货源——包括品牌、品规——总体供需平衡的基础上,通过严格的客户分档管理、货源投放策略,将策略精细到单户、单次、单规格,合理地设计相关投放上限,不但不会影响到市场的销量结构,不会伤害到重点品牌的发展质量,反而对治理违法大户、提振市场状态、促进品牌发展发挥了积极作用。

  又得益于这样的市场调控,为零售客户的自律互助创造了有利条件,从被动到主动、从他律到自律、从阶段到常态,如果没有精细化货源投放这个基本前提,不仅状态修复、信心提振无从谈起,而且自律互助也只会是个摆设。下一步,自律互助才能,也要努力从合法守规的自我约束提升到提高经营能力、改进服务质量、增强盈利水平上来。

  而这背后,是渠道掌控力、客户满意度两个方面的显著提升。

  围绕「大品牌、大市场、大企业」发展战略,「大品牌」要一手抓状态调整,核心产品、核心市场、核心客户的维护要到位,商业的支持也要从过去一味的目标确保调整到持续的过程改进;一手抓长远规划,不能满足于眼前的增长,尤其要冷静研判新产品的市场状态和消费反应,更不能因为增长就错误地判断形势,进而继续依循旧路、简单守成。

  这里面所隐藏的限制条件是,「大品牌」并非指向具体的某几个品牌,不会高层圈定、提前内定,现有跑在前面的品牌固然有着先发优势,但不进则退、慢进亦是退,如果不能持续做强结构、做优状态、做大规模,今天的「大品牌」绝非护身符。反过来,如果在结构上有优势、状态上有保证、创新上有突破,同样可以后来居上。

  在突出「大品牌、大市场、大企业」的前提下,品牌培育真正的难点,是如何处理好「大品牌」与区域性品牌的关系,消除地方封锁是必然而必要的,但不可能脱离共同发展来谈「大品牌、大市场、大企业」。过去的实践证明,凡是行业推进共同发展做得好的时候,往往也是「大品牌」发展得好,「大市场」维护得好的时候。

  比如,对那些在省外有所发展的区域性品牌,该怎么评价,该怎么考核,该怎么支持;对那些需要提高集中度的价类和品规,该怎么整合,该怎么集中,该怎么组织;对那些销售区域较为集中的产品,该怎么布局,该怎么优化,该怎么发展。这些,都还需要产业层面拿出具体的意见,不能单靠大家各行其是,又或者发扬风格。

  至于滞销品规的库存清理,我把它理解为高度负责任的行为,对行业负责任,对品牌负责任,对市场负责任,对零售客户负责任,到最后各家品牌的处理,与其讲责任担当,不如讲格局大小。其中所埋下的伏笔,是对产品规格的进一步梳理——商业的麻烦会还原为工业的压力——集中度高、竞争力强的要求指向明确、严格具体。

  所有的一切,都为了加快调整市场状态,着力提振客户信心,切实维护品牌价值,进一步筑牢卷烟营销高质量发展的市场基础。

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