烟草在线据烟花三悦公众号报道　　长久以来，普一类烟整体都是铁板一块——芙蓉王、玉溪、云烟Big3走过的路几乎寸草不生——市场牢牢被它们所把持，今年上半年，单是「芙蓉王（硬）」、「玉溪（软）」、「云烟（软珍品）」这3款产品的合计销量突破185万箱，占整个一类烟份额比重接近30%，在细分价位段的市场份额更是超过70%，让后来者绝望而无望。

　　久而久之，从商业到工业都习惯而默认了Big　3的绝对主导地位。

　　后来取得一定成绩的无不在是策略尤其价格策略上避其锋芒、田忌赛马——以突出性价比优势来更好地吸引消费者——「黄鹤楼（软蓝）」、「苏烟（五星红杉树）」和利群的两个长嘴这几位的冒出都有着几分类似的异曲同工、殊途同归。尽管如此，距离Big3仍然有非常明显的差距，销量规模不过略超出二分之一，市场覆盖也有不同程度、不同维度的硬伤。

　　然而，提税顺价的突然而至，打乱了包括Big3在内的大部分品牌的正常节奏，不仅恶化了之前因为加大投放早就岌岌可危的市场状态，导致了客户盈利的急剧萎缩和经营积极性的严重受挫，Big3从过去挣钱的香饽饽一度沦为了满足销量目标、维护客户群体的大路货，也间接地助推了二线品牌的趁虚而入、趁势而上。

　　另一方面，虽然维持了长时间的销量增长，消费群体也在不断拓张，但主流化、普及化和口粮化之后伴生而来无可避免的形象固化、价值矮化，别说十年就是在五年前，消费Big3都显然比今天要更有面儿，Big3的消费群体在整体面上保持扩张的同时也在不断地经历流失-补充-流失，量还是有那么大的量，但含金量就早已不是那样的含金量。

　　Big3看似数据光鲜的背后，各有各的「高处不胜寒」。

　　除了状态下滑、价值固化、消费流失这些共性问题制造的增长乏力，迎面又遇上需求多元、个性、碎片带来的稀释与离散，从2016年至今Big3一直处于下降通道——尽管降幅不断的收窄——今年上半年仍然分别超过2%的同比下滑。目前，「芙蓉王（硬）」、「玉溪（软）」、「云烟（软珍品）」处于月销14万箱+、8万箱+和5万箱+的相对稳定阶段。

　　这样的数据呈现背后，其实是无可避免的增长瓶颈，也是必须正视的残酷现实——单纯依靠市场调控很难维持市场状态，单纯依靠状态修复很难维持品牌增长——也就是说，依循原有的调控策略和市场动作只能勉力守成，根本无法保证正向的持续发展，这句话的另外一层意思是，过去那种高速增长的日子已经一去不复返。

　　解决问题——最直接也是最见效——的办法，当然是开发新产品，以新风格、新样式、新形态来对接新需求、激发新增长，考虑到Big3所具备的高知名度、高覆盖面、高影响力，在原有产品基础上进行系列化二次开发显然更具备可操作性，也更能保证风险可控，一头扎向热火朝天的细支烟成为了Big3不约而同的共性选择。

　　因为细支烟的门槛设定，「新三细」「不得不」共同设计在了入门级的260元价位段，也因此保持了同样的批发价格归档——如出一辙的价格策略、全无差别的客户毛利——更进一步抹去了原来「玉溪（软）」、「云烟（软珍品）」之于「芙蓉王（硬）」那10几块钱的价格差距，「新三细」这一次差不多站在了同一条起跑线上。

　　不过，在这样的不约而同之外，「新三细」相似的由粗变细有着不同的实现路径，「玉溪（细支清香世家）」最早上市，它的基础版本是「玉溪（清香世家）」而非「玉溪（软）」；「云烟（细支珍品）」在设计上突出了金腰带元素，进而延伸出更高端的「云烟（中支金腰带）」；比较而言，「芙蓉王（硬细支）」要更加原滋原味一些，区别只是有爆珠加持。

芙蓉王的产品摆布

玉溪的产品摆布

云烟的产品摆布

　　在「新三细」所切入的260元价位段——主要有两种类型的产品构成——一种是目前处于相对领先位置的提税顺价「涨」起来的老产品，包括「贵烟（硬高遵）」、「黄鹤楼（软红）」、「利群（硬）」，共同的特点是批零价差更小且基本都是传统的粗支产品；另一种是包括「新三细」在内的新价格归档，主要集中为细支烟、短支烟等特色细分产品。

　　今年上半年，260元价位段合计实现商业销售突破33万箱，同比增长一番有多，尽管绝对量不大，但增势喜人，「新三细」在其中扮演了推动者和获益者的双重角色，一方面构成了增长的最大支撑，以加码供给侧的方式激活了市场需求；另一方面又最大限度切割了市场蛋糕，「新三细」抓住其它品牌投入不大、市场热度不高的机会加快市场覆盖、抓紧布局上量。

260元市场份额（2018年1-6月）

　　以目前而言，「芙蓉王（硬细支）」的节奏和进程显然更快一些，月销量已经连续越过6000箱，只是「芙蓉王（硬75mm）」、「芙蓉王（硬新版）」的多管齐下多少回分散精力和投入；「玉溪（细支清香世家）」有些无心插柳的惊喜，但内部不够关注且面临「玉溪（初心细支）」的同门相争；「云烟（细支珍品）」在策略上倒是更纯粹一些，也有更多聚焦。

　　考虑到Big3自身所具备同时汇集到「新三细」的「三高」优势，以及目前仍然处于布局和扩大布局阶段——眼下的销售更多集中在上柜，目前的消费更多体现为尝试性——下一阶段，谁能率先固化尝试性消费，谁能更加有效地把知名度转化为美誉度，谁能平衡好状态与基础、节奏与进度的关系，谁就有机会赢得更多。

　　在更大意义上，「新三细」谁能够走得更远，最终取决于企图心和饥饿感。前者决定了产品的格局，后者决定了动作的力度。