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中国烟草以及『双15』品牌的年度汉字

一句话点评『双15』品牌(2017年)
2018年01月09日 来源:烟花三悦公众号 作者:三悦
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  烟草在线据烟花三悦公众号报道  

  市场综述

  如果把时间节点拉得更长,或者说若干年后回过头来看,刚刚结束的2017年将会是中国烟草“黄金十年”之后真正意义上承前启后的关键节点,经过前两年的调整与适应之后,整个行业终于从“被动接招”重回“主动作为”的正确轨道。毕竟,在「保证国家财政收入」的责任担当面前,一个产业的可持续健康发展同样至关重要。

  于是,我们看到「尊重市场、遵循规律、遵守规则」成为新的产业共识。又于是,「到市场中去,从市场中来」终于从嘴上落实到行动上,更加按照市场规律办事,更加重视基础,更加关注状态,更加维护客户盈利,不能违规的氛围已经形成,不愿违规的意志得到强化,不用违规的生态正在形成,这些看得见的变化在潜移默化中层层推进。

  还原到最终的结果,就是大部分市场以相对游刃有余的姿态顺利完成既定目标。2017年,全国合计实现商业销售4737.8万箱,同比增加38.1万箱;实现商业销售收入14349.6亿元,同比增加644.1亿元;单箱批发均价3.0万元,同比增加1100元。全国31个省级市场销售收入、单箱均价全部同比增长,有26个省级市场实现总量、销售收入、单箱「三个增长」。

  所有的一切,都让「休养生息」有了更多的内涵和意义。

  具体到重点骨干品牌,与前两年总是期待「早点结束」的焦虑与无奈相比,2017年的「心中有数」、「心中有底」让大家多了几分「游刃有余」——之前一直被目标碾着在跑,现在总算可以把过程放在更加重要的位置——31个品牌商业销量3971.8万箱增加95.4万箱的背后,是销售收入增加623.4亿元,单箱均价提高800元,市场份额同比提高1.3个百分点。

  在2014年政策性冲高之后,经历两年多挣扎的「双15」品牌终于实现了大部分的恢复性增长。2017年,「双15」品牌合计实现商业销售3176.2万箱,同比增加63.3万箱;实现商业销售收入11339.4亿元,同比增加451.1亿元;单箱批发均价3.6万元,同比增加700元。有6个品牌实现总量、销售收入、单箱「三个增长」,有2个品牌实现「三个跑赢」。

  远比数字所反映出来的增长,更令人鼓舞的是大品牌的普遍回暖,过去几年大家顶着压力在跑,做出了突出的贡献,却也因此不得不付出牺牲状态的代价,最早从去年年中开始,随着目标任务相对有把握,货源投放的持续收紧,再加上自律互助的氛围营造,大品牌的状态有了明显的提升,让零售户赚钱才是硬道理,零售户有信心才是最好的信心。

  所以,三悦把中国烟草的年度汉字选择为「调」——有力的调控,积极的调整,适当的调养——归根结底,是为了更好的2018。

  熬。对于双喜•红双喜这样的大品牌,太多的「一边努力、一边无力」,再多努力也很难撼动消费者的固有认知——不是品牌做得不好,而是消费者觉得你不够好——在销量见顶、结构吃重的市场语境中,规模的大不仅让双喜•红双喜面临过高基数下的杯水车薪,也越发衬托出结构提升的事倍功半。如果没有构建起有影响力、成体系、可持续的顶层设计与产品布局,双喜•红双喜这种煎熬还将继续下去。

商业销量排名第 1 位  (-1.7%

销售收入排名第 6 位  (+0.2%

单箱均价排名第 13 位  (+1.9%

 

  乏。如果在过去,云产烟一口气发布6款中支烟会让外界惊叹「老大就是老大」,然而在当下,却只会让大家感叹「老大技止此耳」——看似批评的背后,实则对老大的期望——「大重九」的继续走强很不错,却需要在体系化上更进一步,「印象」长时间的式微是云烟的最大短板,过多区域化的产品又更加分散了注意力(包括品牌自身),「软珍品」毕竟势能受限,如果任由这种局面下去,云烟就有可能徒有其大。

商业销量排名第 2 位  (-1.8%

销售收入排名第 3 位  (+0.1%

单箱均价排名第 9 位  (+1.9%

 

  顺。经历换帅的利群,在过去一年并没有什么大动干戈、另起炉灶的动作,这种传承性,既还原了这个企业、这个品牌、这个团队的成熟,也让利群的发展自然而顺畅,想想十年前的利群也没有多大的喧哗,平和的心态、务实的作风、市场的尊重、规律的遵循、一贯的坚持,成就了以「新版利群」为代表的上一个十年,也同样可以塑造出以「长嘴利群」为支撑的下一个十年。对于「红利」这包被给予厚望的新产品,我需要实物来验证我的判断。

商业销量排名第 3 位  (+5.2%

销售收入排名第 2 位  (+7.1%

单箱均价排名第 6 位  (+1.8%

 

  疲。「大经典」、「大师」、「传奇」的一路坎坷,还原了红塔山的努力,也写满了红塔山的不甘,在没有必要而合理的提价机制之前,品牌层面的结构提升一再地事倍功半,这是红塔山的问题,又不全是红塔山的问题,经典的传承绝不是故步自封,再好的内在也难以改写外在的平淡,年轻化或许是红塔山最后的机会,怎么办?就是如何不用60后、70后的思维去替代80后、90后思考。

商业销量排名第 4 位  (-3.1%

销售收入排名第 11 位  (-2.8%

单箱均价排名第 16 位  (+0.2%

 

  和。「和天下」所构建起来的格局,不止于超高端市场的影响力与话语权,更实现了从「飞翔」文化向「和」文化的升级重塑,一手抓「和天下」的独立化,一手抓「白沙」的年轻化,白沙在过去一年充实而生动,相比于「天天向上」的风风火火,三悦本人倒是更看重「红运当头」的一步一个脚印,从「一五一十」的产品构成到「十五为主」的结构重心,决定了结构提升语境下白沙的下一步以及下下一步。当然,合作生产也是白沙一个非常现实的挑战与检验。

商业销量排名第 5 位  (-3.2%

销售收入排名第 10 位  (+4.2%

单箱均价排名第 14 位  (+7.6%

 

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