烟草在线据烟花三悦公众号报道　　关于零售终端的意义和重要性，无论理论或者实践环节，都有10000条支持的道理，而没有1条反对的理由。长期以来，烟草行业对于零售终端的态度和投入，一直有方法上的持续改进和不断完善，从未偏离“高度重视”的路径。所有的努力，都是为了零售终端的服务与维护更加有“效”，一个是效果，另一个是效率。

　　对于品牌以及品牌培育，零售终端确实是最重要的窗口、平台和阵地。

　　然而，现实中却经常遇到这样的场景，消费者到了零售门店，尤其那些邻居型的熟人熟客，要么“直奔主题”心有灵犀地给钱取货，要么“指名点姓”专心专意地非它不可，哪怕遇上有新货店家热情推荐，或者礼节性地尝试一下然后坚持自己的选择，或者抹不开情面做了一次性消费。换句话说，大部分的终端推荐，最终都不过是“然并卵”。

　　这种与想象中、期望中大相径庭的结果——也能够通过销售数据来加以佐证——在市场上占据主导地位的仍然是上市多年的“老面孔”，这些产品根本不需要任何的宣传和推荐，而那些被寄予厚望需要培育的“小鲜肉”，在完成上柜陈列这个基本动作之后，并没有拿出与之相符的市场表现，自己还没有浪起来就死在了沙滩上。

　　单以新产品普遍性的“双低”（存活率低、成功率低）而言，品牌培育其实是失效的。

　　站在零售客户的角度，之所以出现这样的局面，可以从三个方面来找原因——动力不足，办法不多，支持不够——其中，最根本的原因是零售客户对新产品的“审美疲劳”，除了极少数产品具备一定的溢价能力（但往往也意味着极其严格的选点控量），大部分新产品对零售客户构不成实质性贡献，一边是新产品应接不暇，另一边则缺乏足够的经营预期和培育信心。

　　而且，零售终端自身经营能力的不足也不容回避，“只能卖能够卖得动的烟”并不是一个带有偏见的看法，从柜台形象、卖点掌握到消费激励，看到鱼但不会“渔”，何况连鱼都不知道在哪里。比如说那些店面陈设、产品陈列本就缺乏用心和亮点的零售终端，难道还能指望言语上的“刺激”就能打动消费者？

　　换一个角度，品牌对于零售终端的支持又做到了什么程度？当然，很多品牌都做了上柜，提供了打火机，发放了台卡，贴上了腰封，扫了二维码……每一条都对，但每一条都足够都到位了吗？即便有那么些动作，真正针对消费者的有多少？真正管用的又有多少？你不把消费者当回事儿，消费者更不会把你当回事儿。

　　这些看得见的“没有用”，以及背后的“没做好”，联手制造了品牌培育在零售终端的缺位与失效。如果把这前因后果拿来打散重组，也就有柳暗花明的重新认识，本来就没有多少发声亮相的机会，难不成还放弃掉“面对面”的自我表现？零售终端之于品牌培育，根本不是有没有用的问题，而是如何才能有用？如何才能更有用？

　　所以，零售终端环节的品牌培育需要的是补齐短板。

　　第一，工商零之间需要的是合拍，是统一的意愿和意志。因为运行机制的设计，让卷烟品牌与消费者之间始终近在咫尺又远在天边，工商零之间似乎也很难在品牌培育上达成完全而又完整的一致，工业都希望自己的品牌得到最大的关照、最多的资源，商业和零售客户既要服务于自己的利益，也还面临着不同品牌之间的平衡与协调。

　　之前对品牌培育的分工一直有学校、家长和学生的比喻，我倒是觉得机场和航空公司来形容工商之间似乎更为妥帖，而四面八荒的零售终端就是登机口，大家的共同努力就是为了吸引到更多的旅客（消费者），以及为旅客（消费者）提供更好的服务。在这个意义上，航空公司、机场和登机口分别做什么、又如何共同做好就变得顺理成章。

　　第二，“窗口”要有“窗口”的样子。毫无疑问，零售终端是品牌培育的重要窗口，只是这个窗口还需要进一步的细分和细化。对于那些地段好、店面大、实力强的零售终端，应该要有统一的规划和更好的服务，既要发挥出品牌培育的示范引领作用，更要在消费环境建设上更多投入，多做一些不见得对销量立竿见影帮助的基础性工作。

　　这就要求我们，理应对类似的自营店、核心零售户、连锁便利店有系统的规范和持续的投入，在做好规划和规范的前提下，要舍得花钱、科学投入、合理维护。同时，以这些“窗口”为节点，集中输出“中国烟草”的整体感和话语权也非常急迫，以此＋为基础来积极打造“中国烟草”的信用背书和品牌力量。

　　第三，从把烟卖给零售户到帮零售户卖烟。对于零售客户而言，培育品牌最大的动力来自于经营利益的提升，如果品牌仅仅只是走到了上柜陈列这一步，很难想象彼此双方能够形成合力。所以，我们的品牌不妨多想想能给零售客户带来些什么，以及为了“什么”又该“做些什么”，而不是总盯着零售客户能进多少货，能卖多少烟。

　　当然，烟草的“互联网＋”还是需要更进一步的提速，打通线上线下不见得一定要完成交易，但必要的集客和导流还是不能坐等观望。举个栗子，对消费者通过搜索或者分享了解到品牌信息，能不能提供并引导消费者的购买便利？Anytime　Anywhere才能让品牌营销能够真正落地，百雀羚的广告做得再好，关键还是要客户下单才有用啊。

　　说远一点，还是可以多一些“功夫在诗外”的眼界，以及“跳出烟草看烟草”的格局。