近年来，行业不断强化宣传舆论工作，成效显著。但总感觉似乎被动大于主动，正如国家局办公室关于进一步做好烟草行业重点报道工作的方案中指出，总的来看，社会对烟草行业的舆论现状尚未完全扭转，新闻舆论工作还需进一步正面发声、创新方式方法，面向社会公众的新闻舆论引导需要继续提升。现笔者结合自身工作实践，略谈一些对行业新媒体建设及社会宣传的感受和建议。

　　一、对行业新媒体建设及社会宣传的感受

　　虽然全行业在新媒体建设方面早就有了多种多样的有效探索，社会宣传方面也积累了丰富的实践经验，并有优秀行业媒体的加持，但是从笔者主观认识来看，行业新媒体建设及社会宣传还有一些不足之处。

　　一是新媒体建设不成体系。第一，国家局目前未设立官方微信、微博及时下比较流行的短视频自媒体账号，重要会议、重大部署及政策解读目前也由国家局政府网站和行业媒体发布，网站受众有限，行业媒体发布也相对缺少“官宣”力道。第二，行业各直属单位官方自媒体也均为自发探索，定位、用途及宣传作用不统一。第三，行业各直属单位政府网站格式不一，页面设计多元，一定程度上也影响了行业宣传形象的一致性。总体来看，行业新媒体建设没有形成一套统一完整的体系。

　　二是存在内宣重于外宣观念。就笔者个人感受，行业重视行业内宣传大于重视行业外宣传，或者说宣传重心一直对内，往往把社会宣传视为锦上添花的事，亦或者遇到负面舆情才想起正面宣传，未能保持内外宣传的一个平衡。尤其是基层单位，通常缺少社会宣传观念，不会宣传、不敢宣传，把宣传当做上级压下来的任务，甚至认为宣传就是简单采采风、拍拍照、写写“豆腐块”，如此而已。

　　三是宣传定位模糊。笔者认为，行业宣传定位一直游走于政务信息和企业宣传之间，当然这与烟草行业特殊性有关，但是寻找二者之间的有机融合也应为行业社会宣传的题中之意。

　　四是核心形象未能有效树立。现在谈起烟草行业，社会公众普遍的印象是“纳税多”“铁饭碗”“垄断行业”等，虽然行业一直秉承“两个至上”的价值观，但是国家利益至上、消费者利益至上的内涵也未让公众了解，更没有赢得社会的宽容。可见，烟草行业正面核心形象并没有有效树立起来。这里举个例子，英美烟草官网首页，有这样几句标语：我们是一家跨国龙头企业（品牌实力）；我们为我们的人民骄傲（消费者）；我们是亲密伙伴（烟农）；我们正在改变烟草（社会责任）。企业文化也好、宣传形象也罢，四句网站宣传语，精准概括了其想要表达的内容。如此，行业是否也可如此考虑：“中国烟草不只是一家纳税过万亿的央企”“中国烟草，国之重器”“双面烟草，双面责任”“民族品牌，中国制造”等等，让社会公众更能全面了解烟草行业，而不是紧盯负面。

　　五是工商双方社会宣传缺少协同。行业内工商双方大力倡导协同，但是社会宣传协同却是不多见，这方面也是有待开发的空间，比如可策划“降焦减害进行时”（工业科技降焦+商业文明吸烟环境建设）、“工商扶贫进行时”（同省工商两家的扶贫成绩）等，都是可以考虑协同的有效宣传。

　　六是有专业素质的人才队伍不够壮大。做出好的宣传，就要有好的人手。但是，笔者认为，当前宣传队伍的建设并不是很理想。第一，行业各直属单位编制上未设专门岗位，宣传人员多数身兼数职，加之工作变动性大、无专门晋升渠道等。第二，宣传观念、策划能力及执行能力不足；第三，工作重视、理念重视，但是业绩考核不重视。

　　二、树形象应为行业社会宣传的中心焦点

　　笔者认为，行业社会宣传的核心就是树立行业良好的社会形象，包括树立“有作为行政机构”的形象，树立“有社会责任感企业”的形象，树立“上下游价值链忠诚伙伴”的形象等，具体而言大体应树立三个方面的形象。

　　一是树立内部形象。烟草行业具体工作一直不被社会公众所熟知，被认为是一个“坐着就来钱”的工作，而在实际工作中，烟草行业各条线干部职工也是付出巨大努力才换来了税利超万亿的成绩，如此要从烟草内部着手，宣传各条线基层员工典型和模范，为烟草打上“勤劳”“积极”的标签。比如客户经理风雨无阻指导零售户卷烟经营、专卖稽查员舍生忘死勇斗假烟贩、烟叶烟技员扎根烟田担起烟农增收重任、工业车间技术员几十年如一日铸就工匠精神等等，以烟草行业“勤奋劳动者”的视角，向社会公众展示他们不了解的烟草。

　　二是树立外部形象。合作伙伴的认可是最实在的口碑。行业可以继续强化对消费者、零售户、烟农的有关宣传报道。比如针对消费者的“3.15”卷烟打假宣传，针对零售户的经营之道宣传，针对烟农的增收致富宣传等等，彰显行业对于社会的责任。

　　三是树立核心形象。应继续深挖“两个至上”价值观的可视化、可感知化宣传，国家利益至上对应的超级纳税大户，消费者利益至上对应的卷烟市场净化。还应加大力度宣传行业扶贫援建工作，树立“脱贫攻坚主动担当者”的形象。此外，“尽职履责、透明公开”的政府形象也应纳入行业形象宣传中来。

　　三、自上而下建设行业官方统一媒体矩阵

　　一是统一政府网站建设。建议由国家局自上而下建设外部网站，统一各商业直属单位的外网形象，加强外部网站集约化建设，以集中宣传导向，促使行业网站形象视觉统一化、规范化。

　　二是加强行业官微矩阵建设。国家局主导，建设微信主号，用于发布贯彻落实中央工作部署的政治性文章，行业重要会议、重大工作部署的政务信息，以及有关政策解读等。有条件的直属单位建立微信矩阵子号，除转发国家局主号推送以外，有计划地开展个性宣传。并与行业媒体微信矩阵结合，形成全行业上下贯通、左右协同的微信传播矩阵。

　　三是探索短视频自媒体矩阵建设。比如，试点开通“抖音”账号，参考“抖音”中“四平警事”等官方账号做法，将日常工作故事化、娱乐化，借助此类形式解读行业热点、回应社会关切、展示行业形象。届时，国家局主导，可建立“选题——策划——执行”的任务分配制度，由试点单位领题，有计划地开展视频制度与发布。

　　四是加强人才队伍培养。确定行业宣传队伍名单，在全行业发文公示，给予开展有关工作“名分”；强化行业宣传队伍培训；制定宣传队伍进出机制等。