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烟草企业:除了做新品,别忘了当初是怎么出发的?

2017年04月05日 来源:姚讲姚说课堂公众号 作者:姚日来
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  烟草在线据姚讲姚说课堂公众号报道

  烟草行业新品冲浪一波高过一波,市场上新品呈现可谓眼花缭乱。

  当大家都在为新品开发乐此不彼之时,我们不凡冷静下来思考一下,我们为什么而出发?

  也就是说,各烟草企业全力以赴地做产品,各商业企业不断推新品走向市场,这些动作目标是什么?

  这个一定要搞清楚。

  否则,忘了当初自己因何而出发,结果不仅仅是新产品表现不佳,而是整个系统坍塌,再挽救就为时已晚。

  毕竟,品牌是行业共同的财富。塑造一个品牌需要长年累月,毁一个品牌只需旦夕。

  做新品是为了品牌培育

  这是最简单的道理,也是显而易见的。

  可扪心自问一下,现在多少企业做新品是为了品牌培育?

  更多的是在做新品而新品而已,实现所谓挤占市场、实施差异化满足消费者个性化需求。

  为什么呢?

  对于商业企业,有培育品牌的义务,但未必有培育品牌的责任。在税利重压之下,更看重哪个产品好卖,哪个产品能够提结构。至于品牌培育问题,那只能另当别论了。

  对于工业企业而言,培育品牌义不容辞,自家品牌自家爱。可知道这一点,但未必就能有这个意识和能力。

  看看现在开发新品,多少新品与品牌之间的关系?

  有的甚至不搭调,甚至远离了消费主流市场,远离了消费主流群体。

  有人可能会说,在战乱时期,活着才是硬道理。

  对于小企业小品牌而言,姑且可以原谅。可对于一些大企业大品牌,也一哄而上,就不可理喻了。

  毕竟,这是短期行为,也许会一定量的表现,但伤害的是品牌。

  对于大品牌,那可是大伤害!

  大家设想一下,如果中华品牌开发一包诸如神秘花园、天天向上、乐途、战神产品,那是什么感觉?

  消费者除了惊猝之外,还是惊猝!

  最后,那些政务消费主流群体会怎么想?

  为了不跟那些小鲜肉混为一体,自然慢慢会做出自己的选择。

  那中华品牌命运陨落只是时间问题了。

  幸好中华没有这么做,更不会凑这种热闹!

  这也是中华品牌常青的根本所在。

  但这里不是说,强调一个品牌一个包装一统天下就一定对了。关键是你的品牌定位与产品之间的关联度。

  做产品还是做品牌?

  在营销领域,做产品还是做品牌,一直存在两大学派,相互之间的斗争一直没有停止过。

  做产品学派的人相信,每一次营销战役最终的赢家,必然属于那些更好的产品。

  由此类推,产品学派得出的一个结论是:一个公司的营销计划,重点就在于突出其产品的特点、优势,让它从一堆竞争者中脱颖而出。

  说的有没有道理?

  说的很有道理。

  试问一下:谁是最好的凉茶?

  答案毋庸置疑,王老吉。

  谁是最好的咖啡?

  当然是星巴克。

  谁是最好的智能手机?

  答案显而易见是iPhone。

  因此,按照产品学派的观点,如果你想成为王老吉、星巴克、iPhone之类的市场领袖,就需要开发、生产出更好的产品或者服务,并聘请最好的广告代理机构,替你向消费者传递产品信息,说明你的产品比其他品牌的产品更好。

  既然产品学派说的有理有据,为什么还有人会相信好品牌胜过好产品?

  消费者的心智认知

  问题的关键在于消费者的心智认知。

  心智认知是不会轻易改变的,一旦一个人对某个品牌形成了强烈的认知,那么,这种认知就不会轻易地被改变。

  要想制作出比星巴克味道更好的咖啡,这并非不可能。

  但是要想在消费者心目中营造出一种比星巴克更好的认知,却没有那么简单。

  实际上,这几乎是一项不可能的任务,除非星巴克将来干点什么蠢事。

  如果你已经是一个行业内的老大,无需自吹自擂,因为消费者会自然地认为,市场老大就代表着最好的产品。

  否则你把自己的产品吹得天花乱坠,消费者也未必会买账。光靠你说自己是最好的,也并不让人觉得可信。如果一个品牌真的如它自己所说的那么好,消费者自会反问,既然如此,为什么你不是市场老大?因为每个人都知道,更好的产品会赢得市场。

  从这个角度而言,所有的消费者都是属于产品学派的。

  很多人会说,在他们购买产品的过程中,品牌对他们没有任何影响力。

  他们唯一在意的,只有产品的质量。

  但事实是怎样一个过程呢?

  以触屏智能手机为例,毫无疑问,苹果的iPhone是触屏智能手机领域的市场老大,在美国一直引领市场。三星进入这个领域也很早,如今成为行业第二。

  这个时候,亚马逊再推出它的Fire智能手机,不管它的产品有多好,在这个行业也掀不起多大的风浪。

  所以,为什么亚马逊Fire智能手机的广告做得如火如荼,潜在消费者却无动于衷呢?因为他们的心智早就被两大品牌——苹果的iPhone和三星——占据了。

  这就是品牌的力量,一旦形成消费者心智认知,其它产品再想占据,就变得困难了。

  今天,与大家交流的是,在行业新品不断推陈出新的背景下,请不要忘了自身品牌在消费者心智认知。更不要忘了,做新品是为了维护品牌,延续品牌生命周期,不是破坏品牌的,缩短品牌生命周期。

  在经济下行,市场不景气的情况下,大家日子都难过。

  在这个时候,更显一个企业家的定力和清醒认识,能做什么,该做什么,怎么去做的问题。

  否则,每个人都很努力,很敬业,不断做新品,最后却无意伤害了品牌,甚至毁了品牌,那叫得不偿失!

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