烟草在线专稿　　笔者按：2017年开局，行业召开一系列工作会议，对烟草各项工作作出分析与部署，朝着两个超万亿的预期目标前进。今年是行业实施“十三五”规划的关键之年和推进供给侧结构性改革的深化之年，工作会上，凌局长提出坚持以提高发展质量和效益为中心，坚持以推进供给侧结构性改革为主线的总体要求。我们认为要持续深入推进行业供给侧结构性改革，首要问题就是处理好卷烟市场的供需矛盾，从去年的情形可以看到，随着卷烟销售压力在工商零之间的不断传导与相互交织，工商之间诉求差异，商零之间关系趋紧，甚至消费者对卷烟产品与服务在认识上也出现“价格迷茫”与“审视疲劳”等基于需求而产生的困惑等现象开始增多，而且这些都将继续成为我们今年亟待解决的问题，所以如果不能处理好供需这个首要问题，必定会对行业供给侧结构性改革的加快推进形成隐忧。

　　正确认识需求过剩

　　“依靠感觉来预测卷烟市场的需求是靠不住的—笔者认识的一位从事行业信息化工作多年的专家这样说道—而且当前也不能对大数据过于迷信，他认为大数据更多是对过往卷烟市场经济活动的分析与规律总结，这在一定程度上的确能够验证当初各种决策与措施的效果，但并不能对未来市场的真实需求预测提供绝对科学的辅助。如今卷烟需求的测算在行业经济运行过程中显得尤为重要，因为卷烟的需求所呈现出来的不仅是简单的计划指导性和荣衰周期性，在做需求测算的时候我们需要结合考虑更多因素——比如烟草监管环境、烟民需求诉求转变、出于特殊利益攻击行业的有组织团体的持续破坏后果等——的综合影响。当前需求测算在卷烟的研究中更多的与烟民消费习惯的缓慢变化相关度日益紧密，所以对于卷烟来说需求测算该如何做呢？

　　以这两年强势崛起的细支烟为例，细支烟的需求群体主要是消费水平偏高的中产阶级以及追求时尚新潮的年轻群体，还有一部分是希望通过细支烟来降低吸食量的有戒烟倾向的烟民（其他细分群体不再延伸），那么我们可以用自下而上的方法来测算细支烟的需求，也就是分别测算出这几部分消费者的大致数量作为细支烟的总需求。每一部分消费群体的需求都可以用计量经济的方法进行推导，极大似然估计、自相关模型、ARCH等模型都可以用作推导工具。

　　这种自下而上的需求测算最大的优点，就是你能清楚每部分消费群体需求的变动对细支烟总体需求的边际影响。我在《中国烟草的改革逻辑》中也说过：短期来看新的目标消费群的拉动需求是关键动力，但是中长期来看，只有维系好那批资深烟民并保证其不流失，同时通过品牌结构提升和新产品研发不断的刺激需求或才是行业的一个主要贡献来源，所以关键问题在于这个需求的有效性，是不是能够得到保障。供给和需求本身并不重要，重要的是你所测算的变量对供给和需求影响的弹性，弹性的分析我们会通过敏感性分析（sensitive　analysis）或者情景分析（scenario　analysis）进行，用以得出边际变化对于整体供需的影响的变化。”也就是说，应用自下而上的需求估算方法，我们是可以知道每一分类卷烟所对应的消费群体对总体需求量的影响是多少。当然，自下而上需求测算的优缺点同样明显，毕竟当下卷烟消费者的忠诚度已不再相对固定在某一个或某一类卷烟产品上，这种变量继续衍变下去就会对上述基础假设而推导出的整体估算的准确度与可信度催发疑问。

　　我们继续回到对细支烟的需求侧进行自下而上的计算，首先我们要估算市场所需要的细支烟数量，这个时候，我们要假设细支烟的增速等变量进行模型测算，那么这些模型的假设变量都只是“假设”而已，因此我们测算出来的细支烟消费群体这一终端的消费者需求就有多个假设变量。之后我们再通过类似的方法估算不同细支烟消费群体的需求，那么我们测算出来的总的细支烟需求就有另外多个假设变量。这样，总的需求其实是基于极多假设变量的基础之上所得出的结果。看似我们很“精细”地估算了所有细支烟的总体消费者需求，但是一旦假设变量有所偏差，可能就会出现极大的谬误。

　　以此类推，对于卷烟产品的需求，我们也会采用自上而下的方法进行估算。自上而下的方法，通常假设的就是一些宏观变量，比如国家局计划调整、外部ＧＤＰ对卷烟消费影响等变量。这种方法避免了自下而上方法的弱点，可以给我们带来一个宏观层面的相对正确的数值。实际操作中，我们建议两种方法都加以采用，同时做出估计，以观察这两种方法的偏差是否很大。当两种方法估算的结果产生较大偏差的时候，其实正是审视对行业的需求假设是否正确的时候。而且，当你找到了偏差产生的原因，可能就有很好的改革与调整机会。

　　循序提高供给质量

　　卷烟供给的测算简单来讲就是把各中烟公司的生产线产能和产能利用率都搞清楚，然后加总。如果真是这样，那么产线和产能利用率的测算非常的简单，只需要汇总数据就行了，加之行业生产经营决策系统早已覆盖到每一组卷烟机，且具备适时数据收集功能，因此这对我们来说自然不在话下。但是要挖掘出这些供给数据的潜在价值则并非易事，这一点业内从事这方面的工作的同仁相信都有所体会。

　　举个例子，我们研究各分类卷烟的时候基本上要对大量该类价位的各规格进行分门别类的划分，每一类卷烟的规格在近两年新产品口子放大的背景下越来越多，直到2016年下半年才慢慢有所收紧，这个研究过程实际上也是一项巨大的成本投入。加上市场更趋复杂多变，国家局层面的调控在市场化取向改革之下更多的尊重市场选择和规律，每个月度或许都会出现格局的变化，这对更新各家中烟的供给数据，分析和梳理出各项数据间的逻辑关系都增添了难度。

　　再比如说，研究国产卷烟进出口的时候我们要研究出口卷烟的供给动态变化，很重要的一个方面就是出口箱数和不同品规的消费目的地，这些数据一方面可以来自于行业自身的数据库，另一方面也需要边境口岸或者海关的支持。所以，供给分析的复杂程度是阻挡我们深入研究的重要原因。要实现行业供需平衡，解决由来已久的供需矛盾，需要提高对供给需求的细致程度要求，循序提高供给质量，特别是在2017年这个关键之年，市场注定将发生很大改变，捕捉月度或季度时间范围的行情，我们就必须对行业内影响短时间供需的细节动态有很深入以及很迅速的了解，进而拿出应对措施。

　　然而对供给质量高低与否的感受地并非来自于各卷烟工厂，而是在市场一线，在那里可以让我们对卷烟供需的变化有最敏锐的反馈。“许多专业岗位的营销人员更偏重于理论上的研究而忽视了对真实市场状态的切身感受，加之如今品牌规模之多，新品更是如新潮之至，这就是为什么在对卷烟产品的研究中，很少有精通业内品规的全才，大多数业内专家只能专注在某类或某几个卷烟品规领域，这是因为每个品类或品规或分类都有特定的供应和需求的链条，想要在每一个环节吃透并且深入研究，无不需要付出大量的时间和精力的。这一点目前浙江中烟走在了前面，浙江中烟的目标是打造成两大运营体系的智慧型企业：一是竞争导向的精准研销体系，二是市场驱动的复合调度体系。其中，精准研销重点是通过数字化渠道，支撑营销业务与产品研发；复合调度即实现生产计划的智能排产。致力于建立包含成品原辅料在内的一体化数字化仓储物流平台，最大限度兑现货源保障承诺，物流服务做到了跟进和服务市场，成为其卷烟营销的核心竞争力之一；仓储环节，搭建物联网平台，建立物流作业分析模型，推动实现入库、出库、在库业务的全程可视化管理，为分析作业瓶颈、优化作业规则、实现持续改进提供便利条件，充分挖掘发挥数据的决策参考作用。精确分析供需合理需求，充分预估未来供需需要，合理提高供给质量，这就是为什么利群卷烟能够在逆势中保持正增长的原因。这种对供需平衡的科学处理与平衡使得浙江中烟在行业变局中中拥有绝对的主动权，因为他们本身就是供需关系的引导者（某种意义上还是制订者），他们对利群产品在市场供需的每一个环节的细致了解，目前是其他中烟还无法赶超的。

　　耐心解决库存高企

　　卷烟供需关系并不仅指供给和需求两个因素，还有一个因素就是库存。2016年全国卷烟社会库存总体呈现下降趋势，总体仍高达450万箱，12月底最终库存数据定格在462.3万箱；到了2017年一月末，这一数据骤然上升至549.8万箱，同比虽有下降，但环比进一步增加了87.5万箱，这也引起了国家局的高度重视。库存既是需求，又是供给，因为库存的增加或是减少，有主动或是被动的原因。但被动增加库存的时候，库存会形成对价格巨大的压力（这也是价格指数低位徘徊的原因之一），这时的库存是供给；当主动增加库存的时候，库存会形成对价格巨大的支撑，这时库存是需求。

　　按照”供给　+　期初库存　=　需求　+　期末库存”的公式，我们就可以知道供给与需求的差值，这个差值如果是正的，也就是我们通常所说的供过于求，我们称为surplus；这个差值如果是负的，也就是我们通常所说的供不应求，我们称为gap。按常理来说，有surplus的品规价格有下行的压力，而有gap的品规价格有上行的动能。这一意义更多体现在商业的投放策略上，也意味着商业方面如果能够对不同规格卷烟根据状态采取差异化、柔性化、细分化的投放策略，产品的销量和价格一定能够维持在一个合理的水平，这对当前略显零乱的市场状态也不失为一个值得引发思考的立场，当然对库存的消化也能起到积极的作用。