烟草在线专稿　　越是在困难时期，越要体现营销服务工作的重要性。近一段时间以来，虽然行业对卷烟市场精耕细作，从多个方面做好挖潜增效、提质增效、降本增效等各项工作，但市场困境依然存在，销售形势依然严峻，零售客户依然在观望。在这种情况下，如何实现逆境突围，销售增长呢？笔者认为，要立足“四个精”，才能实现卷烟营销服务工作提质增效。

　　精准调控，做到社会库存科学合理

　　库存是否合理，是检验市场能否平稳发展的关键。今年上半年，由于库存的“叠加效应”，社会库存出现了前所未有的“居高不下”现象，虽然经过二季度的合理调控，对社会库存量较大的品牌进行限调限投工作，但不可否认，有部分品牌的库存压力依然较大，影响了零售客户经营卷烟的积极性。

　　一是要“减压”。首先要减轻销销压力。不以数字指标论英雄。前一段时间，卷烟销售市场疲软，无论是营销操作层还是管理层，都面临着很大的销售压力，为了完成每月既定的销售计划，想尽了办法，但卷烟销售工作依然举步维护艰。有人说，卷烟真的难卖了，没人要了。从现实来看，“七零八落”（七八月份是销售淡季）的现象依然存在，但并非销售量一下子就“掉”了下来。那是什么原因呢？就是社会库存压力太大了。也就是零售客户家里的库存太多了，加之消费者购买能力下降，引起零售客户一种恐慌心理，他们大幅度削减了订货量，以消化目前的库存为主，这也引发了商业企业卷烟销售难的现象。其次，要减轻客户心理压力。谈到销售压力，零售客户的压力最大，他们不仅承担着来自消费层面的需求压力，还承担着商业公司每个月的销售计划，一方面市场烟难卖，一方面烟草公司又要压担子，零售客户的心理压力可想而知，这也造成了今年零售客户大量流失的主要原因。要想市场和谐、客户满意、市场平稳、良性发展，那么，最好就不要做“饮鸩止渴”的事情。

　　二是要“牢控”。许多政策在其执行过程中都会走到两个极端：一收就死，一放就乱。这也是教条主义对人们思维影响的结果。通则不痛，善于变通才能带来和谐的局面。所谓“牢控”要“控”什么，控货源、控卷烟的投放量。要做到“控”，势必在短时间内要牺牲掉一些销售指标。有人会讲，越是在这样销售形势不利的情况下，还要“收”不去“放”，这样做不是雪上加霜么？我们先来分析一下，之所以有些品牌社会库存偏大，无非是两种结果：一是市场认可度低，买的人少；二是投放量过大，消化不良。无论是市场不认可还是投放过大，如果还是一味地给零售客户订指标下任务，这样只会让“叠加效应”益发严重，“降库存”就会成为一句空话。“牢控”的目的不是自己和自己过不去，而是给市场一个缓冲期，社会库存减少之后，零售终端自然就会有需求。

　　精确信息，防止市场状态下行波动

　　收集市场信息，才能把握市场风向，让营销和服务更有针对性和精准性。做好营销服务，信息收集非常重要，信息不灵，服务就没有了方向，当然也很难满足市场和客户需求，就难起到应有的效果。

　　首先，要精确市场信息。市场信息对卷烟投放和市场稳定起到了重要的支撑作用，市场信息包括社会库存信息、周边市场动态，有无假私非烟存在等等方面的内容。掌握社会库存信息，就会让卷烟投放有一定的针对性、科学性；周边市场信息对卷烟市场稳定起着非常重要的作用，一旦投放结构及品牌差别太大，就会形成“洼地效应”，冲击到本地市场，从而影响到市场的稳定；假私非烟一直是市场的“顽疾”，是久治不愈的“慢性病”，收集到精确的假私非烟来源，对打击不法经营，保护合法经营起到非常重要的作用。在现如今销售环境不景气、零售客户信心缺乏的情况下，为零售客户营造一个良好的经营氛围非常重要。这需要商业企业、零售客户及消费者的共同努力。

　　其次，要精确需求信息。市场需要什么，我们就投放什么。那么，如何能够精确了解市场需求呢？那就要进行需求信息收集。需求信息一般来说比较分散，涉及到的品牌众多，如果我们不进行分门别类地整理，很可能造成信息碎、乱、散的现象，不利于汇总，更不利于进行针对性地投放。因此，需求信息收集，要分零售业态，要分城镇、农村、主干道。这样根据不同业态、不同地理位置做好投放，相对而言就能做到很科学了。

　　需求信息收集最好由营销人员深入到市场，深入到零售客户中间，收集市场第一手资料。要做到需求信息精确，就要有一定的时效性，做到收集快、汇总快，制定投放计划快。但是，信息的收集和汇总相对复杂、繁琐，需要花费大量的精力，可以采取针对性收集的办法。比如，某次收集便利店业态的需求情况，以此类推，业态群体要由大到小，但不管怎么做，在一个调查周期内，要覆盖全部业态，这样才能为卷烟营销把准方向，挖掘潜力，做大销售。

　　第三，要精确服务信息。服务是企业的灵魂，也是企业健康发展的原动力。做好卷烟营销工作，服务是不可或缺的重要一环。周到贴心专业的服务，不仅能够促进卷烟销售，还能提升行业的经营和服务形象。因此，服务要从以下几个方面来开展：一是指导服务。也就是指导零售客户如何经营，如何能把烟卖好。这需要营销人员具备一定的专业知识和技能，并且能够积极主动地把技能传授给零售客户。就目前而言，卷烟市场低迷，一方面是大环境造成的，一方面还是受零售客户销售技能的影响。越是在经营不景气的情况下，销售技能越体现得非常重要；二是增值服务。增值服务其实就是“多管闲事”“没事找事”“自己给自己找麻烦”，而这些事情做的多了，自己吃苦受累了，客户才能心无旁骛，轻松经营；三是形象服务。也就是以提升零售客户的经营形象来促进卷烟销售的行为。比如，帮助客户做好卷烟陈列，打扫店堂卫生，帮助客户站柜助销，以自己的实际行动来影响零售客户，让他们知道环境、行为及技巧对卷烟销售起到的促进作用。

　　精准投放，保持卷烟市场和谐发展

　　市场怎么样才能做到和谐，一是卷烟市场没有假私非卷烟，也就是市场和谐；二是能够让他们轻松卖烟，快乐赚钱，也就没有后顾之忧；三是要让他们有卖烟的动力，也就是在卷烟上要有一定的利润可图。有的人认为，是不是对烟草公司的要求太高了，又要赚钱，还不能太辛苦，能有这等好事？当然，营销层面要尽最大的努力，向这个目标靠拢，这也是行业能够健康可持续发展的需要。

　　有的人会讲，零售客户只喜欢卖一些名烟和地产烟，他们根本不希望费时间、费力气去培育一些新品牌和省外品牌，要想让他们轻松、满意，是不是就投放这些品牌得了？大家都知道，一些畅销品牌的卷烟不仅在本地、本省，在外地、外省同样好卖，这就带来僧多粥少的局面，面对着调拨计划这个“瓶颈”，商业营销部门根本就不可能满足零售客户需求。因此，培育品牌、做好替补品牌的上柜工作，不仅是商业企业，同样也是零售终端的责任和义务。

　　首先，根据市场价格，设置投放量。也就是零售价格如果是溢价的话，那么，说明市场紧张，需要适当放宽投放量，稀释一下，防止控制过度；如果市场价格下行，说明投放过度了，就要适当地控制一下，给市场一个缓冲的空间。同时，还要做好社会库存调查，对一些社会库存量较大，市场需求疲软的品牌，实行限投、停投的举措，如果一味地下压投放量，会让品牌在过度投放中“淹死”，这种“杀鸡取卵”的行为不可取，因为卷烟投放是件长期的、需要持续的工作，不是“一锤子买卖”。

　　不管是投放量紧张还是过度，市场总是有一个缓冲的过程，不可能做到立竿见影，因此，可以科学地设定一个周期，一般情况下，这个周期正常为两周，两周过后再看效果，看是否有继续跟进的必要。

　　科学合理的货源投放，是保证市场和谐、客户满意的基础。但是，为了完成某项突击性的指标，商业公司并不能按照市场的实际需求来组织和投放卷烟，从而会让市场在短时间内出现“饥寒交迫”和“消化不良”的现象，无论是哪种情况，都不利于市场的良性循环，都不利于客户满意度的提升，更不利于行业卷烟经营的良性发展。所以，要按照市场的实际需求，精准货源组织，精确卷烟投放，把市场做好。

　　精细服务，满足零售终端个性需求

　　服务是卷烟营销的灵魂，也是提升企业经营和服务形象的关键。做好营销服务，不仅仅是给零售客户打扫一下卫生，搞好环境卫生那么简单，营销人员不仅要有丰富的专业知识和技能，还需要有不怕动脑、动嘴、动手的吃苦精神，时刻以满足市场需求，满足零售客户需求，满足品牌销售需求为己任，才能取得一定的实效。

　　一是做到特色化投放。做好“三一工程”，也就是要做到“一品一策、一店一策、一地一策”。也是就按照卷烟品牌的不同，零售业态不同，地理位置不同，重点投放不同类别的卷烟，不仅能够满足市场和客户需求，还能够把市场做大，一举多得。因此，在卷烟投放过程中，要多采用“小锅炒菜”的办法，少吃“大锅饭”，多动脑筋想办法，少一些简单化的操作，在投放特色中提质增效。

　　特色化投放要做到“三多”。首先是多思考，要多动脑盘想办法，多针