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立足“四个精”,实现卷烟营销服务提质增效

2016年09月08日 来源:烟草在线 作者:缪开华
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  烟草在线专稿  越是在困难时期,越要体现营销服务工作的重要性。近一段时间以来,虽然行业对卷烟市场精耕细作,从多个方面做好挖潜增效、提质增效、降本增效等各项工作,但市场困境依然存在,销售形势依然严峻,零售客户依然在观望。在这种情况下,如何实现逆境突围,销售增长呢?笔者认为,要立足“四个精”,才能实现卷烟营销服务工作提质增效。

  精准调控,做到社会库存科学合理

  库存是否合理,是检验市场能否平稳发展的关键。今年上半年,由于库存的“叠加效应”,社会库存出现了前所未有的“居高不下”现象,虽然经过二季度的合理调控,对社会库存量较大的品牌进行限调限投工作,但不可否认,有部分品牌的库存压力依然较大,影响了零售客户经营卷烟的积极性。

  一是要“减压”。首先要减轻销销压力。不以数字指标论英雄。前一段时间,卷烟销售市场疲软,无论是营销操作层还是管理层,都面临着很大的销售压力,为了完成每月既定的销售计划,想尽了办法,但卷烟销售工作依然举步维护艰。有人说,卷烟真的难卖了,没人要了。从现实来看,“七零八落”(七八月份是销售淡季)的现象依然存在,但并非销售量一下子就“掉”了下来。那是什么原因呢?就是社会库存压力太大了。也就是零售客户家里的库存太多了,加之消费者购买能力下降,引起零售客户一种恐慌心理,他们大幅度削减了订货量,以消化目前的库存为主,这也引发了商业企业卷烟销售难的现象。其次,要减轻客户心理压力。谈到销售压力,零售客户的压力最大,他们不仅承担着来自消费层面的需求压力,还承担着商业公司每个月的销售计划,一方面市场烟难卖,一方面烟草公司又要压担子,零售客户的心理压力可想而知,这也造成了今年零售客户大量流失的主要原因。要想市场和谐、客户满意、市场平稳、良性发展,那么,最好就不要做“饮鸩止渴”的事情。

  二是要“牢控”。许多政策在其执行过程中都会走到两个极端:一收就死,一放就乱。这也是教条主义对人们思维影响的结果。通则不痛,善于变通才能带来和谐的局面。所谓“牢控”要“控”什么,控货源、控卷烟的投放量。要做到“控”,势必在短时间内要牺牲掉一些销售指标。有人会讲,越是在这样销售形势不利的情况下,还要“收”不去“放”,这样做不是雪上加霜么?我们先来分析一下,之所以有些品牌社会库存偏大,无非是两种结果:一是市场认可度低,买的人少;二是投放量过大,消化不良。无论是市场不认可还是投放过大,如果还是一味地给零售客户订指标下任务,这样只会让“叠加效应”益发严重,“降库存”就会成为一句空话。“牢控”的目的不是自己和自己过不去,而是给市场一个缓冲期,社会库存减少之后,零售终端自然就会有需求。

  精确信息,防止市场状态下行波动

  收集市场信息,才能把握市场风向,让营销和服务更有针对性和精准性。做好营销服务,信息收集非常重要,信息不灵,服务就没有了方向,当然也很难满足市场和客户需求,就难起到应有的效果。

  首先,要精确市场信息。市场信息对卷烟投放和市场稳定起到了重要的支撑作用,市场信息包括社会库存信息、周边市场动态,有无假私非烟存在等等方面的内容。掌握社会库存信息,就会让卷烟投放有一定的针对性、科学性;周边市场信息对卷烟市场稳定起着非常重要的作用,一旦投放结构及品牌差别太大,就会形成“洼地效应”,冲击到本地市场,从而影响到市场的稳定;假私非烟一直是市场的“顽疾”,是久治不愈的“慢性病”,收集到精确的假私非烟来源,对打击不法经营,保护合法经营起到非常重要的作用。在现如今销售环境不景气、零售客户信心缺乏的情况下,为零售客户营造一个良好的经营氛围非常重要。这需要商业企业、零售客户及消费者的共同努力。

  其次,要精确需求信息。市场需要什么,我们就投放什么。那么,如何能够精确了解市场需求呢?那就要进行需求信息收集。需求信息一般来说比较分散,涉及到的品牌众多,如果我们不进行分门别类地整理,很可能造成信息碎、乱、散的现象,不利于汇总,更不利于进行针对性地投放。因此,需求信息收集,要分零售业态,要分城镇、农村、主干道。这样根据不同业态、不同地理位置做好投放,相对而言就能做到很科学了。

  需求信息收集最好由营销人员深入到市场,深入到零售客户中间,收集市场第一手资料。要做到需求信息精确,就要有一定的时效性,做到收集快、汇总快,制定投放计划快。但是,信息的收集和汇总相对复杂、繁琐,需要花费大量的精力,可以采取针对性收集的办法。比如,某次收集便利店业态的需求情况,以此类推,业态群体要由大到小,但不管怎么做,在一个调查周期内,要覆盖全部业态,这样才能为卷烟营销把准方向,挖掘潜力,做大销售。

  第三,要精确服务信息。服务是企业的灵魂,也是企业健康发展的原动力。做好卷烟营销工作,服务是不可或缺的重要一环。周到贴心专业的服务,不仅能够促进卷烟销售,还能提升行业的经营和服务形象。因此,服务要从以下几个方面来开展:一是指导服务。也就是指导零售客户如何经营,如何能把烟卖好。这需要营销人员具备一定的专业知识和技能,并且能够积极主动地把技能传授给零售客户。就目前而言,卷烟市场低迷,一方面是大环境造成的,一方面还是受零售客户销售技能的影响。越是在经营不景气的情况下,销售技能越体现得非常重要;二是增值服务。增值服务其实就是“多管闲事”“没事找事”“自己给自己找麻烦”,而这些事情做的多了,自己吃苦受累了,客户才能心无旁骛,轻松经营;三是形象服务。也就是以提升零售客户的经营形象来促进卷烟销售的行为。比如,帮助客户做好卷烟陈列,打扫店堂卫生,帮助客户站柜助销,以自己的实际行动来影响零售客户,让他们知道环境、行为及技巧对卷烟销售起到的促进作用。

  精准投放,保持卷烟市场和谐发展

  市场怎么样才能做到和谐,一是卷烟市场没有假私非卷烟,也就是市场和谐;二是能够让他们轻松卖烟,快乐赚钱,也就没有后顾之忧;三是要让他们有卖烟的动力,也就是在卷烟上要有一定的利润可图。有的人认为,是不是对烟草公司的要求太高了,又要赚钱,还不能太辛苦,能有这等好事?当然,营销层面要尽最大的努力,向这个目标靠拢,这也是行业能够健康可持续发展的需要。

  有的人会讲,零售客户只喜欢卖一些名烟和地产烟,他们根本不希望费时间、费力气去培育一些新品牌和省外品牌,要想让他们轻松、满意,是不是就投放这些品牌得了?大家都知道,一些畅销品牌的卷烟不仅在本地、本省,在外地、外省同样好卖,这就带来僧多粥少的局面,面对着调拨计划这个“瓶颈”,商业营销部门根本就不可能满足零售客户需求。因此,培育品牌、做好替补品牌的上柜工作,不仅是商业企业,同样也是零售终端的责任和义务。

  首先,根据市场价格,设置投放量。也就是零售价格如果是溢价的话,那么,说明市场紧张,需要适当放宽投放量,稀释一下,防止控制过度;如果市场价格下行,说明投放过度了,就要适当地控制一下,给市场一个缓冲的空间。同时,还要做好社会库存调查,对一些社会库存量较大,市场需求疲软的品牌,实行限投、停投的举措,如果一味地下压投放量,会让品牌在过度投放中“淹死”,这种“杀鸡取卵”的行为不可取,因为卷烟投放是件长期的、需要持续的工作,不是“一锤子买卖”。

  不管是投放量紧张还是过度,市场总是有一个缓冲的过程,不可能做到立竿见影,因此,可以科学地设定一个周期,一般情况下,这个周期正常为两周,两周过后再看效果,看是否有继续跟进的必要。

  科学合理的货源投放,是保证市场和谐、客户满意的基础。但是,为了完成某项突击性的指标,商业公司并不能按照市场的实际需求来组织和投放卷烟,从而会让市场在短时间内出现“饥寒交迫”和“消化不良”的现象,无论是哪种情况,都不利于市场的良性循环,都不利于客户满意度的提升,更不利于行业卷烟经营的良性发展。所以,要按照市场的实际需求,精准货源组织,精确卷烟投放,把市场做好。

  精细服务,满足零售终端个性需求

  服务是卷烟营销的灵魂,也是提升企业经营和服务形象的关键。做好营销服务,不仅仅是给零售客户打扫一下卫生,搞好环境卫生那么简单,营销人员不仅要有丰富的专业知识和技能,还需要有不怕动脑、动嘴、动手的吃苦精神,时刻以满足市场需求,满足零售客户需求,满足品牌销售需求为己任,才能取得一定的实效。

  一是做到特色化投放。做好“三一工程”,也就是要做到“一品一策、一店一策、一地一策”。也是就按照卷烟品牌的不同,零售业态不同,地理位置不同,重点投放不同类别的卷烟,不仅能够满足市场和客户需求,还能够把市场做大,一举多得。因此,在卷烟投放过程中,要多采用“小锅炒菜”的办法,少吃“大锅饭”,多动脑筋想办法,少一些简单化的操作,在投放特色中提质增效。

  特色化投放要做到“三多”。首先是多思考,要多动脑盘想办法,多针

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