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稳上柜、提结构,夯实提质增效根基

浅谈商业企业如何做好品牌培育工作
2016年08月05日 来源:烟草在线 作者:王治国
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  烟草在线专稿  当前卷烟销量下滑,结构增长乏力,品牌培育遇阻,我们的卷烟营销工作遭遇了一定的困难。县级烟草专卖局(分公司)直接面对一线市场、卷烟零售户,问题感受更直接。面对压力和挑战,推动卷烟营销提质增效成为行业商业企业面对的重要任务。提质增效,从字面上解释,就是提高工作的质量,提高企业的效益,作为烟草商业企业,提质增效的根基在于卷烟销售,卷烟销售稳则企业根基稳。在当前卷烟供给侧结构性改革的大环境下,卷烟销售工作和品牌培育工作息息相关,所以说,作为烟草商业企业的基层营销人员,要关注品牌培育工作,稳定品牌上柜率,从而夯实提质增效工作的根基,为提质增效工作提供强力的支撑。

  一、品牌上柜率为何不稳定?

  1、品牌培育只做表面性的文章。品牌培育是一个科学严谨的营销活动,由许多关键的环节组成,但是我们有的商业企业把重心放在卷烟销售上,对待品牌培育工作敷衍了事,满足于和工业企业合作开一个品牌宣讲会,拍个照片存档后,然后以会议落实会议,而忽视了真正重要的工作:品牌上柜,光开花不结果的品牌培育工作何谈来生命力,从而导致品牌上柜率低,导致了品牌培育光宣传而无销售,不仅浪费了大量的人力物力,而且品牌培育工作也不能为卷烟销售提供支撑。

  2、品牌培育没有计划性。我们知道,品牌上柜销售是品牌培育整个计划中的一个环节,也是最重要的一个环节,只有上柜了才能提升品牌的形象,才能有销售。但是我们有的商业企业品牌培育工作的计划性不强,政策的延续性不强,导致品牌上柜后的后续服务诸如、货源支撑、服务支撑、营销政策支撑等跟不上,零售户上柜后而不知道如何推荐,或者销售正旺盛的时候却断货了,这样导致上柜率的下降。

  3、过分追求上柜率而忽视客户诉求。品牌上柜率是品牌培育是否成功的一个风向标,我们有的商业企业在品牌培育的过程中,过分看重上柜率,过分依仗上柜率,把品牌培育的所有责任,所有重担都压在客户经理身上,都盯在上柜率上。出于考核的导向作用,客户经理会盲目上柜,这样上柜率是上来了,但是上柜的品牌不适合客户销售啊,只上柜而不动销,客户或者赠吸或者自吸,这样,过了一段时间,上柜率就会大幅度下滑,而品牌上柜的不稳定给品牌带来的影响是致命的,对于卷烟销售的影响也是致命的。

  4、零售户对于品牌培育的不认同。特别是在当前的卷烟销售环境下,卷烟销售缓慢,零售户对于卷烟销售信心不足,对于市场信心不足,这个时候作为客户经理再来和零售户谈新品上柜,谈品牌培育,根本无法收获零售户的认同感,出于自我保护,出于利益的驱使,他们不愿意订购新品牌,导致上柜率偏低。

  二、稳定上柜率,提高品牌培育成效,夯实提质增效的基础

  当前品牌培育已经由增量分享转为存量分割的格局,可以说品牌培育工作进入到一个更为严峻的形式,结合当前的卷烟供给侧结构性改革的大局,我们应当基于市场的真实需求开展品牌培育工作:通过稳定上柜率,提高品牌培育的实效;通过稳定上柜率,提升零售户的卷烟销售量;通过稳定上柜率,挖掘出零售户利润增长点;通过稳定上柜率,提高品牌培育成效,夯实提质增效的基础。

  1、知当前,明趋势,引导零售户提升品牌培育的信心。“心结”还需用心解。当前零售户对待卷烟销售、对待品牌培育还有一定的顾虑,这和他们面临的大环境有关,作为客户经理,要利用走访市场、拜访客户之机,通过沟通交流,通过举例说明,打开零售户“心结”,打通零售户“心路”,从而为稳定品牌上柜率夯实基础。

  (1)通过沟通,让零售户了解到当前经济大环境。当前中国经济步入了“新常态”,处于经济增长换挡调控期,中国的经济正处于一个“L”形的走势,这个走势是一个阶段。俗话说,大河有水小河满,咱们零售户的卷烟经营的“小环境”同样受到了宏观经济“大环境”的影响,受此影响,消费者自吸消费的购买选择显得更加理性,社交、商务活动的卷烟消费大幅度下滑,所以说,在国家经济转型、产业结构调整的大背景下,卷烟销售受到一定的波折这是不可避免的。作为零售户,要充分认识到这种变化,但是却也要看到这种变化身后的商机,作为客户经理,也要在纷繁变化中正确分析零售户所面临的发展机遇和有利条件,从而坚定零售户的经营信心和经营定力。

  (2)通过沟通,让零售户了解烟草商业企业的努力方向。经济发展总是波浪式前进,螺旋式上升,烟草商业企业,在面临困难的时候,更要坚定发展信心,只吹冲锋号,不打退堂鼓,在坚持“总量控制、产销协调、稍紧平衡”的基础上,优化卷烟营销方式,优化经济运行调控措施,通过“精准滴灌”,通过“点对点发力”,不断的优化卷烟销售环境,不断优化品牌培育措施,从而让卷烟销售进入到一个良性的轨道中。

  (3)通过沟通,让零售户了解烟草商业企业的发展保障。烟草行业实施专卖制度是国家立法保护,专卖管理是依法实施,这是烟草行业实施市场调控的看家法宝,也是烟草行业稳步发展的最坚实基础。实施烟草专卖专营制度,一方面可以提高行业进行宏观调控的执行能力,另一方面,也增加了行业抵抗市场风险的底气。

  (4)通过沟通,让零售户了解到在困难中蕴含着发展的机遇。机遇与困难同在,发展与机遇同在,作为国民经济组成部分的烟草零售行业,在当前虽然面临着一定的困难,但是也面临着一定的发展机遇和有利条件。

  在国家层面。随着国家开放“二胎生育”,我国人口增量仍然保持一定基数的增长,卷烟消费的人口基数不会出现大幅度的变化,卷烟消费作为一种日常嗜好类的消费,作为一种社交活动和商务活动的必需品,有着稳定的消费群体和消费量,所以卷烟销量仍然能够保持一定规模的增速。

  在行业层面。深化卷烟市场化取向性改革、稳步推进卷烟供给侧结构性改革,行业上下正进行着一场意义深远的变革,这场变革通过发挥市场在资源配置中的决定性作用,从供给侧发力,一方面加大了品牌之间的竞争力度,让服务更好、质量更好的品牌来供应零售户,满足消费者,另一方面,提升了行业的整体资源配置效率,让我们的卷烟营销和市场同频共振,让我们的发力方向和客户需求方向目标一致。

  在客户层面。当前基层的各类基础建设如火如荼的开展,高铁建设、高速公路等工程陆续开工,随着沿海地区的产业政策调整,内陆地区作为新的工业基地,面临着又一轮的基建热和人口转移的过程,无论是哪一类基础建设的开工,都会带来大量的劳动力转移,加上工业园内各类产业工人的到来,这些都是我们卷烟销售稳步进行的基础,所以对零售户来说,困难只是暂时的,抓住发展机遇,做好品牌培育所带来的红利将能让零售户得到更多的实惠。

  (5)昂扬精神,让零售户感受到客户经理的信心。信心是能够相互传染的,如果客户经理在拜访客户的时候信心不足,一副“无精打采”的模样,那么零售户更不可能对卷烟经营“满怀信心”,所以说,作为烟草行业的客户经理,要昂扬斗志,一方面提振精气神,让自己的斗志感染零售户,另一方面,用自己的实际行动,分析市场,分析销售,找出对策,精准发力,为零售户的品牌培育,为零售户的卷烟销售加油助力。

  2、把品牌培育做成一个系统性的工作。品牌培育是一个系统性的工程,特别是在四大难题凸显的当下,如果我们光做表面文章,华而不实的开展品牌培育工作,市场、客户、品牌都会给予我们负面的反击,我们的卷烟销售工作和提质增效工作也就无从开展了,所以说,品牌培育是行业营销工作的工大红利,品牌培育工作越扎实,品牌上柜率也就越稳定,市场状态也就越到位,零售户的信心也就更足,抵抗市场风险的能力也就更强。在在系统性的做好品牌培育工作要从以下几点入手:

  (1)以需求为起点,立足真实。服务始于客户需求,终于客户满意,品牌培育也是如此,是由始于市场需求,始于客户需求、始于想消费需求的品牌培育方向才是正确的,品牌的上柜率才能稳步提升,卷烟销售才能稳步增长。

  品牌培育要符合市场需求。作为一个地区的品牌培育计划,要综合考虑工业企业的品牌发展规划,工业企业在本地市场的品牌发展需求,结合我们自己的品牌发展方向进行谋篇布局。所以说,在开展品牌培育工作之前,在品牌引入之前,我们要知道我们开展此项工作的目的是为了什么,是为了丰富本市场的品牌品类,建立起完善合理的品牌架构体系,还是为了填补某个品牌退市所带来市场空白,满足卷烟销售,还是为了满足某个细分市场的需求,如满足细支烟的消费需求。我们的品牌培育只有以需求为起点,立足于真实的市场需求,真实的客户需求,真实的消费需求,这样的品牌培育活动才能够立足市场,发力消费,取得成功。

  (2)以规则为依据,市场说话。品牌培育不能搞花架子,还是需要市场的接受来说话。有的商业企业,为了满足工业企业的品牌推介和品牌销售要求,在品牌上柜上搞“数据造假”,或采用客户经理强压,或采用促销引导的方式带来虚假繁荣的“高上柜数据”这样的品牌

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