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浅谈县局品牌培育的三个注意点

2016年06月24日 来源:烟草在线 作者:思念
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  烟草在线专稿  当前受诸多因素影响和干扰,烟草行业进入前未所有的困难期。诸如产业结构有待优化、消费市场低迷、库存压力大、税费递增,品牌供需矛盾、控烟力度增强等等。这些因素无不对行业的发展产生压力和威胁。特别是当前国内正处于经济新常态,对行业的发展产生了巨大影响。因此,如何积极应对行业发展压力,谋划发展大计,应该说是全体烟草部门、烟草人共同的责任和义务。县级烟草局作为行业最基层的单位,直接肩负着卷烟营销、市场管理、销售指导等多重任务。笔者认为,尽管市场低迷,但是市场潜力依然存在,关键是县局以及客户经理要想对策、出真招、激活市场、挖掘潜力,才能更好地提升营销业绩,增加销售量,从而促进行业发展。特别是在培育品牌方面要下功夫,做好文章。

  一、品牌培育要尽可能多元化。

  镜头一:一大爷急匆匆地走进一家零售超市,笑眯眯地对着零售店老板喊道:“小张啊,给我来两包泰山(宏图)吧。这烟味道不错,上个月儿子从山东回来带回一条,价格不贵,关键是味道不错,我很喜欢。现在抽完了。”

  小张:“哎哟,大爷您说的这个品牌,我们店还没有呢,客户经理从来没有告诉过我。”

  大爷:“那我到其它店问问看。”

  大爷一口气跑遍附近2个超市和3家零售店,都没有买到自己想要的泰山(宏图)。最后带着遗憾买了两包普皖回家。

  这个镜头中反映了一个问题,那就是县局在进行品牌培育时,要充分地考虑到不同消费者的实际需求。在价格、口味、产地等方面要尽量多元化,切记不可单一化、孤立化。据了解,当前有的省局出于地方保护角度,为了推进本地烟的销量,在品牌培育和供应方面,多以本地产烟为主,限制外地烟。那么对于县局而言,维护省局要求,贯彻省局精神那是必须,也是没有办法的事情。

  但是由于社会本身就是多元化,买卖应该自由化。特别是当前全国卷烟品牌多,品质差别大。有的品牌尽管价格不高,但是味道确实不错,深受消费者喜爱。如前所述的泰山(宏图),价格10元一包,但是就是有人喜欢。正所谓萝卜白菜,各有所爱。因此,县局应该依据实际情况,特别是本县居民生活水平、消费习惯、消费爱好等做好摸底调查,然后要正确地进行品牌培育。要积极向省局争取政策,争取指标。切不可不顾实际,搞一刀切。那样即使是保护了地产烟,却扫了消费者的兴趣,长期以往是不利于行业发展的。换句话说,县局进行品牌培育时,一定要注意多元化,唯如此才能满足不同消费者的需求,才能赢得消费者的喜爱、信赖和支持。否则,是会令消费者失望的。

  二、新品培育要多花精力。

  镜头二:2013年4月间,尽管时间距今有三年多时间。但是我依稀记得一幕。中午,一位大叔走进一家零售店,“老板,两包金皖吧。”

  零售户老板扫了一下店面,刚好几条金皖之前让一位顾客买走了,此时柜台内没了。于是他笑着对大叔说:“不巧,刚才5条金皖让一位顾客买去了,现在店里没了。这里有上市的新品黄山红方印(大方印、小方印),去年上市的,味道都不错。要不您也买几包试一试?”

  这位顾客用疑惑的眼光看着老板,然后说:“红方印?我都没听说过呢,新货吧。那算了,等以后在说。”说完头也不回就离开了。

  这个镜头中反映的一个问题,就是县局在培育新品方面要花时间,花精力,要深入广泛地宣传。笔者查阅资料,其实在2012年9月,10月间安徽中烟集团就推出黄山红方印(大、小),并召开了发布会,从那时起就开始推向市场了。消费者还不知道红方印,足以说明没有重视新品推介工作。

  县局公司在品牌培育中,要特别注意抓住新品上市之机,加大宣传力度,要动员客户经理走村串户,抓重点客户、重点消费者、重点消费场所,进行科学合理的推介工作。要广泛宣传新品特点、适合群体等。要尽快地让新品拥有良好的市场占有率。宣传工作要抢先,要得法,要让更多的消费者尽快知晓新品,这是品牌培育的一个重要环节。过去县级公司在这方面做得不够,有的地方只将客户经理召集起来开开会,说一说。工作没有具体计划,没有督促,更没有检查。过多地依赖于客户的宣传,依赖于消费者慢慢的接受和认同,试想这样的品牌培育工作能跟得上时代步伐吗?

  三、正确地确立好龙头品牌。

  镜头三:一天上午,一位顾客满带笑容走进程XX零售店内,儿子快结婚了,你能不能帮我参谋一下,烟酒方面的档次和品位呢?其实这位顾客是很真诚的,生在农村,长在农村,赚钱不易,但是儿子结婚却也是一件难得的喜事。他需要零售户帮忙参谋一下烟酒档次,也是对零售户的充分信任。

  然而这位零售户却似乎也缺少主见,他接着说:“这烟酒档次,还是看你家的经济水平嘛,我个人也不好提出什么建议来,还是随你选吧。”

  显然这位零售户的回答令顾客非常失望,顾客望着程XX。“那我再看看其他店之后,再考虑吧。”随后悄然离开了,后据了解还是他儿子自己到县城购买的。

  镜头三中说明县局公司要在培育龙头品牌方面下功夫。实际上,从全县范围来看,由于地域差别还是存在的。因此,要求客户经理要认真调研片区卷烟消费情况,对于一些婚庆、乔迁等喜事,应该要略高一点。也就是要求客户经理要引导客户准确地培育龙头品牌。要灵活地依据顾客经济能力,向他们推荐合适品牌。

  应该说,长期以来在烟草专卖制度下,县局在培育龙头品牌方面做得不是非常好。一些县局基本上是处于被动地位,处于由顾客确定的角度,而忽视了自身的引导作用。在经济新常态下,消费者的消费需求是在不断变化的,消费爱好、面子等方面也是在变化的。因此县局应该要求客户经理重视龙头品牌的培育工作。

  在每个片区要选择1-3个多元化的品牌,作为重点宣传对象。特别是在遇到消费者自身不明确的情况下,零售户需要依照自己的特色进行宣传,要引导龙头品牌的消费。让消费者既感到不失面子,同时又有消费能力。

  结语:品牌培育是一件大事,是影响到卷烟销售的重要一环。而品牌培育工作又是县局的一项基本工作,需要引起足够重视。特别是本文所谈的三点,尤该应该重视。这不只是客户经理的事情,更重要是县局的事情。

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