烟草在线专稿　　随着卷烟营销市场化取向改革的深入推进及烟草行业发展新常态的来临，以烟草行业两个“前15”为主的大品牌格局正在加速形成。在此形式下，做好卷烟品牌培育工作，不仅是卷烟营销上水平的必然趋势，也是巩固烟草行业发展成果、保持良好发展态势、深入推进大企业大市场战略的内在要求。

　　2016年，在品牌培育的大浪潮中，营销战线的所有人员都迎来了最大的考验，蜂拥而至的品牌培育任务让大家感到压力倍增，不再是原来的单一将卷烟库存的转移，不再是原来简单的品牌上柜，而变成了一场持久战。让我们不得不重新定位，重新思考，面对部门下达的任务一次次的艰难完成，面对上级的营销指标一个个攻破，大家对品牌培育工作都有了新的认识，各客户经理对自己所辖区域的客户也有了新的定位。针对不同的客户采取不同的措施，以最适合的方式来完成品牌培育工作。

　　一、“百花齐放”，一个都不落下

　　所谓的“百花齐放”，就是提高一个区域的品牌上柜率，一个品牌是否被大众所知晓，上市以后是否有销售潜力，前提都是它得亮相，让消费者看得到，从而才能认识它了解它并慢慢喜欢它。这是卷烟品牌培育工作的第一步，也是最重要的一步。

　　每个月初，各个县级营销部都通过新商盟订货平台、ＱＱ客户群、微信公众号等，告知客户本月的品牌培育目录，并且上传相关的品牌彩页，让客户充分了解并有意识的订购并上柜。每月下旬再开始进行各个客户品牌订购情况的提醒，通过督促提醒，来达到公司预期的目标。

　　商洛市烟草专卖局（公司）卷烟营销中心品牌经理王建宏说：“自品牌培育工作开展以来，营销战线上的所有人员都一致在齐心协力，力求各新品牌上柜率达到最理想的状态。”

　　“2016年引入新品较多，目的是积极稳妥实施在销卷烟品牌的更新换代。目前卷烟市场消费疲软，供大于求，货源供应宽松，品牌培育难度加剧，市场倒逼要创新品牌培育的方式、方法。一要有效开展品牌宣讲。采取一对一、集中培训等方式，对目标客户开展新品卷烟品吸、核心工艺、卖点宣讲，以品牌宣讲次数和辖区客户新品知晓率作为量化指标考核；二要制定新品推广计划。工商协同针对一个新品制制定新品推广计划，突出新品上柜率和在购率。三要营造氛围。编辑宣传资料，充分利用新商盟、商道行共同成长公众号、个人微信平台发布新品营销软文、营销动态、促销通知，为新品上市营造氛围。”

　　据相关数据：商洛市目前在销卷烟品牌40个，其中国内品牌38个（含雪茄烟长城、工字、王冠3个品牌），国外品牌2个（555、爱喜）；在销品牌卷烟规格142个，年销量71500箱。其中烤烟类卷烟规格132个，年销量67000箱左右；低焦油卷烟规格41个，年销量4200箱左右；细支卷烟规格17个，年销量500箱左右；雪茄类卷烟规格5个，年销量15箱左右；国外卷烟规格5个，年销量13箱左右。

　　“拓宽品牌组合宽度。通过客户经理持续深入的客户经营指导工作，由点到面、积少成多，逐步解决客户经营品牌宽度窄、卷烟消费集中单一的问题。”

　　利用百花齐放的品牌培育方式，通过细分的市场、调研以及大量的数据分析，可以针对不同区域市场设定主题营销策略，力争做到成功一个维护一个，再发展下一个，逐步向其他区域市场发展，步步为营。

　　不仅关注培育品牌的覆盖面，更细致观察培育品牌是否适应区域市场。通过进一步的市场细分，因地制宜，将适合区域市场的品牌放在适合的区域市场内推广，不仅很好地维护了卷烟品牌形象，而且有利于新品牌的落地生根。

（干净整洁的柜台陈列）

　　二、品牌系列集中摆放，主题陈列，促进销售。

　　2016年开始，各类品牌规格的细支烟竞相上市。面对品类繁多的细支烟，零售客户有时都眼花缭乱，不知道应该怎么卖？经过了解，山阳县营销部的具体做法，简单总结为以下几个方面：

　　首先，重视细支烟的介绍。如今的“互联网+”时代，不论任何产品，首先都需要让消费者看得到。公司的作法是把各个工业的宣传彩页由客户经理拜访时，送到零售客户的店里，由客户做成展台，亮相给消费者。

　　细支烟的消费群体目前还是主要以年轻人为主，客户经理教导零售客户可以迎合年轻人的需求，再结合各个工业公司各类品牌细支烟的卖点进行介绍，不仅能加深顾客对细支品牌的印象，而且提高了细支烟的知名度。在必要的时候，零售客户有针对性地给消费者宣传某款细支烟品牌的文化内涵，引起消费者的情感共鸣，增加对该款细支烟的兴趣。

　　其次，注重陈列。细支烟的包装一般都比较独特，零售客户可以把不同品牌的细支烟集中摆放，设计不同的造型，以此吸引消费者眼球。

　　例如，上市不久的新品黄鹤楼（硬祝福）品牌。目标要求黄鹤楼（硬祝福）在山阳县分公司的上柜率是5月底达到全县客户的20%。

　　领到这个任务，同事们便在一起商量怎么最好凸显这款细支新品。“龙凤呈祥送祝福”：黄鹤楼（祝福）以纯正中国红设计配合天然香原料，内外兼修，带来吉祥和顺的美好祈愿；烟包设计上以传统的中国红为背景，盒盖配合灵动写意的金色龙凤呈祥纹饰，尽显祝福味道。配方上采用环神农架地区“金神农”生态烟叶，添加天然香精香料，还原本香，呈现黄鹤楼淡雅香的独特风格。

　　之后，大家的做法是，每位客户经理在自己所辖片区，选取一部分重点推介客户，亲自走到店里，指导他们把所有黄鹤楼系列做一个主题陈列，再在周围附上品牌宣传的标语或祝福宣传彩页，展示给进店的消费者，希望这个尝试可以达到好的效果。在此基础上，把工业提供的打火机等，作为小礼品赠送给初次购买新品的顾客。

　　客户经理会定期上门，给抽取的这些客户讲解新品卖点，做知识培训，并在现场让有经验的客户分享成功经验。

　　最后，注重与消费者之间的沟通。每位消费者，个体对细支烟的评价，可能会对之后的购买和后期销售产生直接影响。在条件允许的情况下，客户经理帮助提醒零售客户关注商洛烟草的微信公众号“商道行共同成长”平台，每天可以在微信平台上看到更多的品牌知识和生意经，进而摸索组成每个经营户自己的卷烟经营哲学。另外，零售客户还可以将新购进的品牌上市信息及时发送自己的顾客群，传递给顾客新品的同时，掌握顾客的反馈信息，从而调整销售策略和个人订货方案，不断提升店铺的赢利水平。

　　“今年以来，陕西省局和商洛市局都有下达品牌培育任务，这些艰巨的任务指标，单靠几个大户根本是完成不了的。因此在接受任务的首要反应，是在第一时间就要做好品牌宣传。事实证明，我们的这项摸索很有效，之后也收到了意想不到的效果。客户反应，不仅进店了解黄鹤楼（硬祝福）的顾客多了，这些客户在了解祝福规格的同时，有的还顺带买了黄鹤楼品牌的其它规格。最主要的是，原本定在5月底完成的全县上柜率20%的目标，5月20号已经提前完成。”商洛市烟草专卖局（公司）山阳分公司营销部客服主任刘涛说。

（客户经理崔钊给店员讲解）

　　三、“销售能手”黄邦意的经营之道：精打细算订购新品，赚足利润。

　　卷烟零售客户黄邦意的的众合超市位于山阳县南宽坪镇，是双喜“和喜”的首批上柜户。“当时南宽坪镇确定了20户上柜零售户，黄邦意就是其中一家。当时有活动，就是针对购买双喜（和喜）作为婚庆用烟的消费者，将给予一定的婚庆物料支持。营销部会和工业公司一起做好统计。”负责南宽坪镇的客户经理崔钊介绍说。

　　双喜（和喜）代表了喜悦吉祥好运的“囍”文化，烟盒包装很好地诠释了“牡丹花开，富贵常在”，大气吉祥，寓意美好。传统回纹，绵延不断。以红色拼接淡粉色，辅以烫金回形纹，呈现给大家富贵大气的感官。

　　“和”的儒家思想，延伸到个人的淡定平和，到家庭的“家和万事兴”，最核心的一点并不是家庭要多么富裕，物质要多么充盈，而是家庭的和谐快乐、夫妻的和顺安康。和喜，赋予和谐、和睦、和顺的美好寓意；带上和喜，让福气如影随形，让生活锦上添花。客户经理崔钊说，在双喜（和喜）最初上市前，他就把这样的“和”文化非常系统地讲给了每一位零售客户，并且教会客户用最简洁明了的语言，再讲给进店来的每一位消费者。

　　当时还有一个更好的契机，便是订购和购买双喜（和喜）的客户与消费者，都可以通过扫描条、包上的二维码赢取数额不等的话费，这在如今的互联网时代，对于喜欢用微信的人来说，简直就是唾手可得。

　　众合超市黄邦意在3月24号第一次试着订购了第一条双喜（和喜），到货后，他是把一条拆开了零售的。黄邦意说，他把崔钊经理教给他的那些技巧慢慢地运用于平时的生意中，尤其把双喜的“和”文化作了重点诠释，最后还提醒客户扫一扫烟盒上的二维码免费赢取话费，没想到反响特别好，烟卖的不错。

　　“到4月7号，我又订了4条双喜（和喜），这个阶段，我已经能非常顺利地给进店的消费者详细简练地推介和喜的文化以及扫码活动了。”黄邦意非常高兴地介绍说。4月21号，他又续订了3条双喜（和喜）。

　　其实在客户黄邦意的心里，还有这样一本账：“双喜（和喜）零售价150元｜条，芙蓉王（硬）零售价220元｜条，零售一条双喜（和喜）能赚20元，但是零售一条芙蓉王，我才赚一块来钱；也就是说：一条双喜（和喜）的利润，需要我零售20条芙蓉王才能赚回来。这期间还不算订购20条芙蓉王占用的流动资金。”听了黄邦意如此精打细算下来，就不难理解在他的店里，双喜（和喜）上柜后不断续订而且销售特别好的原由了。用一句最简单通俗的话来说：“又能卖，利润又好，我干吗不好好地推介