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开拓卷烟销售市场六问六答(图)

2016年06月01日 来源:《东方烟草报》 作者:张健、王紫、黄德磊、李冰、周义、吴清海、李倩、杨卫
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  烟草在线据《东方烟草报》报道  如何加强消费研究,做好需求预测?江苏省局(公司)——为精耕市场提供“精确制导”

  江苏省局(公司)从“点、线、面”三个维度研究消费趋势与需求变化

  阅读提示

  江苏省局(公司)以《卷烟消费变化的跟踪与研判》为省级创新课题,采取“互联网+”思维,对消费趋势与消费需求变化进行研究,建立了一套需求预测跟踪研判体系,并在全省推广该课题成果。

  5月24日上午,江苏南京金润发商场龙江店刚开门,王飞就来到了卷烟零售区。

  作为南京市烟草专卖局(公司)的客户经理,这次除了常规拜访外,王飞还有一个重要任务——进行卷烟消费调查。

  他和该商场储备经理翁明伟一起盘点库存,了解库存、销量、价格等指数,并不时与前来买烟的消费者聊上一会儿,了解消费者的主吸品牌、消费偏好等信息。

  王飞说,他和全市系统128名客户经理一样,除了参加市局(公司)组织的每年两次卷烟消费调查工作以外,还要随时随地了解消费情况,每周统计的有效消费者信息不能低于30人。同时,持续更新消费者固定档案信息库,动态跟踪消费变化。

  此外,消费结构、群体、区域的变化,新生代消费者的状况,这些都是南京市局(公司)关注的重点。

  “我们以客户经理驻店调查为主、网络调查为辅,多方面收集消费者信息,目前已建立消费者固定档案1019个。”南京市局(公司)副经理刘旭说,这样可以精确掌握需求,为精耕市场提供“精确制导”。

  这实际上是江苏省烟草专卖局(公司)强化卷烟需求预测、研判市场现状及趋势的一个缩影。

  卷烟营销理想状态是:品牌和零售客户订货需求相匹配、品牌和消费者消费需求相匹配。

  其中,关键词是“需求”,而核心在于“市场”,明确市场需求什么、需求多少、什么时候需求。

  “只有消费者的需求,才是真实的需求。”江苏省局(公司)局长、总经理董秀明表示,从“源头”抓起,通过加强消费需求预测,研判支撑和影响卷烟销量、结构变化的各因素,真正把“消费”作为卷烟营销工作的起点和终点。

  如何准确剖析吸烟人口、产业经济及结构、居民收入等直接影响卷烟消费的因素,正确跟踪影响卷烟消费的政策等环境变化,把握好市场容量、结构变化、消费行为,准确预测其变化趋势显得刻不容缓。

  为此,2014年年底,江苏省局(公司)以创新课题为抓手,以苏州、南京、无锡等7家市局(公司)为试点单位,研究《卷烟消费变化的跟踪与研判》省级创新课题。

  “卷烟需求预测是一项复杂的系统性工作,我们始终坚持‘从市场中来、到市场中去’,坚持自下而上的原则,紧抓满足消费者需求这一核心任务,注重发挥各级营销部门的工作职能,尊重市场、研判消费、大胆创新。”江苏省局(公司)副总经理杨兴泉告诉记者。

  江苏省局(公司)各相关部门和单位坚持客观性市场原则,采取“互联网+”思维,围绕“点、线、面”三个维度,对消费趋势与消费需求变化进行研究——

  “点”,依托消费者数据库和现代零售终端,采取上门走访、调查问卷、信息采集等形式,获取时效性强、无官方发布、有显著区域特点的因素;

  “线”,下发《卷烟消费变化跟踪及研判工作要点》,固化消费者信息采集的内容、频次、方法,并于每年4月和9月进行专项市场调查,重点是把握消费容量与结构,以此作为半年需求预测的重要数据支撑;

  “面”,通过订货平台、微信公众号、手机APP等平台,利用信息技术手段,就关系卷烟消费变化的宏观经济指标、人口等因素,建立了需求预测跟踪研判体系。

  这种市场需求预测,是自下而上的,根据一线收集的翔实数据和真实的状态监测,进而调整货源计划、精准投放卷烟,彻底改变了以往根据“历史数字”“管理经验”采购、投放卷烟的现象。

  截至2015年9月,《卷烟消费变化的跟踪与研判》创新成果已经在全省推广使用——

  从宏观上,有效掌握辖区人口、经济发展状况、消费习惯、消费结构,吸烟率、消费环境变化等影响卷烟消费的因素,能够科学预测市场总体容量和结构;

  从微观上,对消费行为、购买习惯、口味变化、品牌喜好、价格走势、社会库存等因素进行及时收集与分析,有效把控固定分类和特定市场卷烟消费的容量与结构,为做好短期预测、营销策略调整等营销管理的微观操控提供了决策支撑。

  “通过对需求的分析、研判,我们紧扣‘面向消费、面向客户、面向品牌’,把需求预测结果更好地运用到营销工作中,发挥好‘大数据’的作用。”江苏省局(公司)卷烟销售处主要负责人说,如今,组织货源有了科学参考,投放卷烟心里更有谱。

  比如,2015年以来,他们通过不同形式开展消费者市场调查3次,收集有效问卷15万余份。根据调查预测结果,以消费者吸烟习惯等因素作为衡量依据,制定新品引入策略,全年新引入规格58个,其中细支新品18个,退出规格36个。

  同时,通过市场需求预测,透彻把握卷烟消费特点和变化趋势,制定更加合理的品牌培育策略,有针对性地进行品牌培育。2015年全省调整协议数为12.46万箱,协议变更率为4.43%,零售客户货源供应满意度为71.92%,较同期上升了8个百分点。

  如何面向消费者开展营销?四川省局(公司)——

  借力“互联网+” 创新营销模式

  阅读提示

  四川省局(公司)充分融合“互联网+”技术和大数据理论,以二维码为载体,通过明确标准、专属定制、严格管理,实现了产品与终端、市场与消费、管理和应用的有效连接。

  “口说无凭”,单纯的言语推介往往缺少可信度。卷烟营销亦是如此。

  “以往推介卷烟新品,我们挨家挨户说,磨破嘴皮子也不见得效果多好。现在有了集图片、文字、音乐等于一体的H5,新品推介轻松了许多。”四川成都市青白江区烟草专卖局(分公司)客户经理张东明说。

  在张东明看来,“互联网+”拯救了客户经理的未来。

  事实上,受益的不只是客户经理。对四川省23万零售客户来说,有了基于烟草商业的“互联网+”支持,面向消费者营销效果明显。

  2015年以来,四川烟草商业系统加快构建面向消费者的现代卷烟营销体系,通过营销并举建体系、面向消费强内涵、整合资源抓集成、健全标准重应用,初步实现了营销转型升级。

  消费拐点 倒逼营销转型

  2016年全国卷烟销售工作会议提出,要深刻认识当前卷烟总量“多”的矛盾及影响。

  四川省烟草专卖局(公司)认为,“多”是“四大难题”不断凸显、诸多矛盾相互叠加的结果,在卷烟销售从卖方市场转向买方市场的形势下,“营销触角必须伸得再远些”。

  道理很简单。社会库存处于高位,如果商业企业只围绕零售客户“做文章”,库存消化、状态调整等工作可能难以改观,影响零售客户经营信心。

  通过一年的“调状态”,到2015年年底,四川卷烟市场呈现“库存减少、价格稳定”趋势,地产品牌状态逐步向好,零售客户开始对卷烟销售恢复信心。

  但2016年春节过后,面对“旺季不旺”的消费拐点,卷烟市场再次疲软,库存增多、价格波动、动销乏力,“供给侧和需求端似乎同时出了问题”。

  “状态调整仍在路上,营销转型迫在眉睫。”在四川省局(公司)党组看来,破解卷烟销售困局,必须加快构建面向消费者的现代营销体系,在了解需求、满足需求、引导需求上下功夫。

  ——营销触角必须延伸得更远,充分融入消费环节,真正让消费者成为产品研发、市场营销、品牌培育的核心;

  ——营销方式必须拓展得更广,打破资源瓶颈,实现跨界聚合、互联互通、信息共享;

  ——市场脉搏必须把握得更准,真正做到消费信息采集准确、分析精准、运用充分。

  聚焦于“互联网+卷烟营销”,一系列面向消费者的举措陆续实施到位。

  终端为媒 “互联网+”聚拢人气

  对烟草公司提出的“消费者喜爱、零售客户好卖”品牌培育目标,南充市仪陇县新政镇零售客户李俊英体会深刻。

  在她看来,目标实现离不开“互联网+”营销方式的介入。李俊英介绍说,2015年烟草公司为她设计了唯一的终端二维码,她专门用来开展线上活动和产品推介。

  “只要顾客参与扫码,就能获得相应积分,很多顾客喜欢着呢!”李俊英说。

  破题“互联网+卷烟营销”,四川省局(公司)将二维码作为重要载体,通过明确标准、专属定制、严格管理,实现了产品与终端、市场与消费、管理和应用的有效连接。

  “我们目前推出了终端、条盒和烟包三类二维码。通过统一标准,二维码成为产品和终端身份识别的标识、信息数据来源的入口、面向消费者的窗口。”四川省局(公司)卷烟经营管理部经理耿宏斌说。

  对消费者来说,通过扫描终端二维码,可以参加零售店的活动,购物更方便;

  对零售终端来说,借助二维码开展活动,可以聚拢人气,增加商机,提升赢利水平;

  对商业企业来说,通过条包二维码,可以实现产品的溯源、防伪;通过烟包二维码,可以采集消费者信息,为消费者“画像”;

  对工业企业来说,可实时了解消费者信息、采集卷烟品牌的市场数据;

  “小小的二维码,保障了终端积极性和消费黏性。”耿宏斌说,这在行业内尚属首次。

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