烟草在线据《东方烟草报》报道　　如何加强消费研究，做好需求预测？江苏省局（公司）——为精耕市场提供“精确制导”

　　江苏省局（公司）从“点、线、面”三个维度研究消费趋势与需求变化

　　阅读提示

　　江苏省局（公司）以《卷烟消费变化的跟踪与研判》为省级创新课题，采取“互联网＋”思维，对消费趋势与消费需求变化进行研究，建立了一套需求预测跟踪研判体系，并在全省推广该课题成果。

　　5月24日上午，江苏南京金润发商场龙江店刚开门，王飞就来到了卷烟零售区。

　　作为南京市烟草专卖局（公司）的客户经理，这次除了常规拜访外，王飞还有一个重要任务——进行卷烟消费调查。

　　他和该商场储备经理翁明伟一起盘点库存，了解库存、销量、价格等指数，并不时与前来买烟的消费者聊上一会儿，了解消费者的主吸品牌、消费偏好等信息。

　　王飞说，他和全市系统128名客户经理一样，除了参加市局（公司）组织的每年两次卷烟消费调查工作以外，还要随时随地了解消费情况，每周统计的有效消费者信息不能低于30人。同时，持续更新消费者固定档案信息库，动态跟踪消费变化。

　　此外，消费结构、群体、区域的变化，新生代消费者的状况，这些都是南京市局（公司）关注的重点。

　　“我们以客户经理驻店调查为主、网络调查为辅，多方面收集消费者信息，目前已建立消费者固定档案1019个。”南京市局（公司）副经理刘旭说，这样可以精确掌握需求，为精耕市场提供“精确制导”。

　　这实际上是江苏省烟草专卖局（公司）强化卷烟需求预测、研判市场现状及趋势的一个缩影。

　　卷烟营销理想状态是：品牌和零售客户订货需求相匹配、品牌和消费者消费需求相匹配。

　　其中，关键词是“需求”，而核心在于“市场”，明确市场需求什么、需求多少、什么时候需求。

　　“只有消费者的需求，才是真实的需求。”江苏省局（公司）局长、总经理董秀明表示，从“源头”抓起，通过加强消费需求预测，研判支撑和影响卷烟销量、结构变化的各因素，真正把“消费”作为卷烟营销工作的起点和终点。

　　如何准确剖析吸烟人口、产业经济及结构、居民收入等直接影响卷烟消费的因素，正确跟踪影响卷烟消费的政策等环境变化，把握好市场容量、结构变化、消费行为，准确预测其变化趋势显得刻不容缓。

　　为此，2014年年底，江苏省局（公司）以创新课题为抓手，以苏州、南京、无锡等7家市局（公司）为试点单位，研究《卷烟消费变化的跟踪与研判》省级创新课题。

　　“卷烟需求预测是一项复杂的系统性工作，我们始终坚持‘从市场中来、到市场中去’，坚持自下而上的原则，紧抓满足消费者需求这一核心任务，注重发挥各级营销部门的工作职能，尊重市场、研判消费、大胆创新。”江苏省局（公司）副总经理杨兴泉告诉记者。

　　江苏省局（公司）各相关部门和单位坚持客观性市场原则，采取“互联网＋”思维，围绕“点、线、面”三个维度，对消费趋势与消费需求变化进行研究——

　　“点”，依托消费者数据库和现代零售终端，采取上门走访、调查问卷、信息采集等形式，获取时效性强、无官方发布、有显著区域特点的因素；

　　“线”，下发《卷烟消费变化跟踪及研判工作要点》，固化消费者信息采集的内容、频次、方法，并于每年4月和9月进行专项市场调查，重点是把握消费容量与结构，以此作为半年需求预测的重要数据支撑；

　　“面”，通过订货平台、微信公众号、手机APP等平台，利用信息技术手段，就关系卷烟消费变化的宏观经济指标、人口等因素，建立了需求预测跟踪研判体系。

　　这种市场需求预测，是自下而上的，根据一线收集的翔实数据和真实的状态监测，进而调整货源计划、精准投放卷烟，彻底改变了以往根据“历史数字”“管理经验”采购、投放卷烟的现象。

　　截至2015年9月，《卷烟消费变化的跟踪与研判》创新成果已经在全省推广使用——

　　从宏观上，有效掌握辖区人口、经济发展状况、消费习惯、消费结构，吸烟率、消费环境变化等影响卷烟消费的因素，能够科学预测市场总体容量和结构；

　　从微观上，对消费行为、购买习惯、口味变化、品牌喜好、价格走势、社会库存等因素进行及时收集与分析，有效把控固定分类和特定市场卷烟消费的容量与结构，为做好短期预测、营销策略调整等营销管理的微观操控提供了决策支撑。

　　“通过对需求的分析、研判，我们紧扣‘面向消费、面向客户、面向品牌’，把需求预测结果更好地运用到营销工作中，发挥好‘大数据’的作用。”江苏省局（公司）卷烟销售处主要负责人说，如今，组织货源有了科学参考，投放卷烟心里更有谱。

　　比如，2015年以来，他们通过不同形式开展消费者市场调查3次，收集有效问卷15万余份。根据调查预测结果，以消费者吸烟习惯等因素作为衡量依据，制定新品引入策略，全年新引入规格58个，其中细支新品18个，退出规格36个。

　　同时，通过市场需求预测，透彻把握卷烟消费特点和变化趋势，制定更加合理的品牌培育策略，有针对性地进行品牌培育。2015年全省调整协议数为12.46万箱，协议变更率为4.43%，零售客户货源供应满意度为71.92%，较同期上升了8个百分点。

　　如何面向消费者开展营销？四川省局（公司）——

　　借力“互联网+”　创新营销模式

　　阅读提示

　　四川省局（公司）充分融合“互联网+”技术和大数据理论，以二维码为载体，通过明确标准、专属定制、严格管理，实现了产品与终端、市场与消费、管理和应用的有效连接。

　　“口说无凭”，单纯的言语推介往往缺少可信度。卷烟营销亦是如此。

　　“以往推介卷烟新品，我们挨家挨户说，磨破嘴皮子也不见得效果多好。现在有了集图片、文字、音乐等于一体的H5，新品推介轻松了许多。”四川成都市青白江区烟草专卖局（分公司）客户经理张东明说。

　　在张东明看来，“互联网+”拯救了客户经理的未来。

　　事实上，受益的不只是客户经理。对四川省23万零售客户来说，有了基于烟草商业的“互联网+”支持，面向消费者营销效果明显。

　　2015年以来，四川烟草商业系统加快构建面向消费者的现代卷烟营销体系，通过营销并举建体系、面向消费强内涵、整合资源抓集成、健全标准重应用，初步实现了营销转型升级。

　　消费拐点　倒逼营销转型

　　2016年全国卷烟销售工作会议提出，要深刻认识当前卷烟总量“多”的矛盾及影响。

　　四川省烟草专卖局（公司）认为，“多”是“四大难题”不断凸显、诸多矛盾相互叠加的结果，在卷烟销售从卖方市场转向买方市场的形势下，“营销触角必须伸得再远些”。

　　道理很简单。社会库存处于高位，如果商业企业只围绕零售客户“做文章”，库存消化、状态调整等工作可能难以改观，影响零售客户经营信心。

　　通过一年的“调状态”，到2015年年底，四川卷烟市场呈现“库存减少、价格稳定”趋势，地产品牌状态逐步向好，零售客户开始对卷烟销售恢复信心。

　　但2016年春节过后，面对“旺季不旺”的消费拐点，卷烟市场再次疲软，库存增多、价格波动、动销乏力，“供给侧和需求端似乎同时出了问题”。

　　“状态调整仍在路上，营销转型迫在眉睫。”在四川省局（公司）党组看来，破解卷烟销售困局，必须加快构建面向消费者的现代营销体系，在了解需求、满足需求、引导需求上下功夫。

　　——营销触角必须延伸得更远，充分融入消费环节，真正让消费者成为产品研发、市场营销、品牌培育的核心；

　　——营销方式必须拓展得更广，打破资源瓶颈，实现跨界聚合、互联互通、信息共享；

　　——市场脉搏必须把握得更准，真正做到消费信息采集准确、分析精准、运用充分。

　　聚焦于“互联网+卷烟营销”，一系列面向消费者的举措陆续实施到位。

　　终端为媒　“互联网+”聚拢人气

　　对烟草公司提出的“消费者喜爱、零售客户好卖”品牌培育目标，南充市仪陇县新政镇零售客户李俊英体会深刻。

　　在她看来，目标实现离不开“互联网+”营销方式的介入。李俊英介绍说，2015年烟草公司为她设计了唯一的终端二维码，她专门用来开展线上活动和产品推介。

　　“只要顾客参与扫码，就能获得相应积分，很多顾客喜欢着呢！”李俊英说。

　　破题“互联网+卷烟营销”，四川省局（公司）将二维码作为重要载体，通过明确标准、专属定制、严格管理，实现了产品与终端、市场与消费、管理和应用的有效连接。

　　“我们目前推出了终端、条盒和烟包三类二维码。通过统一标准，二维码成为产品和终端身份识别的标识、信息数据来源的入口、面向消费者的窗口。”四川省局（公司）卷烟经营管理部经理耿宏斌说。

　　对消费者来说，通过扫描终端二维码，可以参加零售店的活动，购物更方便；

　　对零售终端来说，借助二维码开展活动，可以聚拢人气，增加商机，提升赢利水平；

　　对商业企业来说，通过条包二维码，可以实现产品的溯源、防伪；通过烟包二维码，可以采集消费者信息，为消费者“画像”；

　　对工业企业来说，可实时了解消费者信息、采集卷烟品牌的市场数据；

　　“小小的二维码，保障了终端积极性和消费黏性。”耿宏斌说，这在行业内尚属首次。