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走稳“最先一公里”

江苏苏州市局(公司)创新卷烟营销之一
2016年05月20日 来源:《东方烟草报》 作者:赵荣龙、张健、孙浩、吉蕾
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  烟草在线据《东方烟草报》报道  编者按 2016年第一季度,江苏省苏州市烟草专卖局(公司)销售卷烟10.6万箱,同比增长0.26%,单箱结构4.46万元,同比增长5.92%,实现税利14.25亿元,同比增长17.99%。

  增长的背后,是苏州市局(公司)按照江苏省烟草专卖局(公司)“面向消费、面向品牌、面向客户”的总体要求,在卷烟营销上的积极探索,是对卷烟市场状态的科学把握。

  3月30日上午,位于江苏苏州城区官渡路的玖玖烟酒店刚开门,刘皓就走进了店里。刘皓是苏州市烟草专卖局(公司)的客户经理,这次除了常规拜访外,刘皓还有一项重要的任务——开展卷烟消费调查。

  刘皓和店主严雪一块儿盘点了库存,详细查看、计算了各档次卷烟的主销品牌、规格、周销量等情况,并对不时进店的消费者购买的卷烟品牌、数量进行记录。一天下来,店里来了多少消费者,购买了多少卷烟,是什么品牌、什么价位,刘皓都认真记录在苏州市局(公司)设计的表格上。

  同时,根据苏州市局(公司)的要求,在这家店里,刘皓还要对两名消费者进行详细的问卷调查。消费者的性别、年龄、职业、籍贯、收入、学历、烟龄、购买场所、购买方式、每天吸烟量、吸烟量变化、常吸品牌及规格、喜好原因、替代品牌、最近3个月尝试的新品等内容都是必填项。

  刘皓说,本次消费调查,他和市局(公司)的其他客户经理一样,要对15个零售客户、32个消费者进行这样的调查。

  “消费是营销工作的终点,更是起点。”苏州市局(公司)局长、经理董桂林认为,只有消费者的需求才是真实的需求,卷烟营销要更加重视、准确把握卷烟消费的变化。

  正是基于这样的认识,苏州市局(公司)在加强对零售终端的服务、保障零售客户合理利益的同时,把摸清当地卷烟市场家底、了解真实消费需求、把握消费变化趋势作为卷烟销售的“最先一公里”。

  从2014年开始,苏州市局(公司)每年上半年、下半年分别举行一次大规模的消费调查,把客户经理深入市场一线调查的数据进行综合分析,结合当地户籍人口、流动人口、吸烟率、日均吸食量等指标以及影响这些指标的变化因素,测算市场需求。

  同时,苏州市局(公司)对产业工人、白领、教师、出租车司机等11个消费群体进行长期跟踪,摸清他们的消费需求和变化。

  “这样,我们再结合订货平台数据、全市300多个信息采集点的数据、300多个零售智能终端的数据、商场超市提供的销售数据,通过数学模型,科学地测算出真实的消费需求,绘制出全市的‘卷烟消费地图’。”董桂林说,这张“卷烟消费地图”既能看出全市的总量需求,又有各区域量的需求,还有不同消费群体对不同品牌、价位的需求。

  “这样我们组织货源、投放卷烟就有了科学参考,心里有了谱,品牌培育跟真正的市场需求接上了轨。”

  比如,苏州市局(公司)根据对总体消费结构的分析,来指导总体采购计划;根据对价类消费结构的分析,来指导品类采购计划;根据对区域消费结构的分析,来指导地方投放计划。

  两年来,苏州市局(公司)开展了5次综合性消费调查、62项专项调查,形成分析报告45份。

  依据这些分析报告,苏州市局(公司)及时对采购计划、投放策略进行调整。比如,2014年年底对细支烟的专项调查结果表明,消费者对细支烟的需求增多,他们立即加大对细支烟的采购和投放,2015年细支烟销量比上年增加3000多箱,增长了5倍多。

  记者点评

  抓住了卷烟销售的“牛鼻子”

  一个水库无论大小,容量是一定的。如果不看库容,蓄水过少,就会浪费库容;无限制地蓄水,水肯定会溢出,进而损坏堤坝。

  一个地方的卷烟市场大小也如同水库库容。如果摸不清当地市场的容量,就会造成不能有效满足需求或过度投放的现象。而在当前市场状态下,无论是投放不足还是过度投放,都容易损害市场状态。有的地方市场状态不佳或不规范经营行为有所抬头,已经充分说明了这一点。

  苏州市局(公司)把研判消费需求作为卷烟销售工作的第一步,可谓抓住了这项工作的“牛鼻子”。

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