烟草在线专稿　　2016年年初以来，市场销售情况一直备受关注，零售客户都在抱怨卷烟销售困难，毛利降低，消费者流失严重。但是事情的真相到底如何？为了解市场的真实状态，笔者借助公司工作要求的契机，在一名零售客户处进行了为期一周的驻点调研。

　　一、客户基本情况。

　　客户月合理定量为300条，每月四次访销，四月前两次购进数量为96条。

　　利用swot分析法对该客户进行分析后，得到以下结论。

　　优势：1、客户地处主干道两侧，紧邻县档案局，附近还有县公安局，县科技馆，县二高中、两家歌厅及邮政储蓄银行，商圈环境较好。

　　2、店主夫妻经营本店，夜间在店内居住，因此营业时间为早6:00至晚10:30左右，经营时间较长。

　　3、店内物品种类齐全，店主经营意识较好，因此周边消费者愿意到店消费。

　　4、店主经营年限较长，在当地具有一定口碑。

　　5、房屋产权为房主本人，因此没有租金压力。

　　劣势：1、附近没有居民区，因此固定消费者数量受到限制。

　　2、店主年纪相对较大，因此对于新生事物如微信等不会使用，电脑应用较差，信息渠道相对闭塞。

　　3、店内经营人手相对不足，无法提供大规模送货服务，只能有针对性进行送货。

　　4、周边固定消费者存在记账现象，占用一定资金。

　　5、周边商铺、人员更换频次较快，无法巩固固定消费者。

　　6、店主经营意识相对保守，店内货物主要以供应商包退包换形式为主，进货价格相对较高。

　　7、店内物品附加值较低，经营利润单薄，过于依赖销售数量盈利。

　　机会：1、周边有在建工程，有流动客源，但需要吸引。

　　2、周边邮储银行为邮储银行总行，可办理贷款发放业务，因此流动客源相对较多。

　　3、学生客源潜力有待开发。

　　4、在建工程为综合性商场，建成后，将会吸引大量流动客源。

　　5、店主亲属在县繁华路段经营商店，可以帮助店主消化部分滞销库存（非烟）。

　　威胁：1、周边商店较多，在主干道两侧就有经营卷烟的零售店20余户。

　　2、周边在建工程为综合性商场，投入使用后预计也将经营卷烟，将会形成竞争。

　　3、街道对面已有一家同等规模的小型便利店，两家关系相对紧张，竞争明显。

　　4、周边商店有经营者年纪较轻，已经开始利用微信、送货等服务进行销售，吸引客源。

　　5、中央八项规定之后，政府消费明显减少。附近公安局、档案局人员不允许出现在办公室吸烟、吃零食等情况，销售受到影响。

　　二、客户经营情况

　　1、前三个月销售情况。

　　2015年第一季度，该业户共进货980条，销售951.2条，2016年第一季度，该业户共进货501条，销售493.5条。从数据来看，该店今年销售和购进均有较大幅度的下降。

　　2、驻点期间销售情况

　　驻点七天时间内，该业户的销售数量为46.3条，销售金额5306元，毛利845.78元。

　　3、客户库存情况

　　目前，客户库存479条，库存金额54136.69元，单条值113.02元。

　　4、客户整体销售情况分析

　　按照驻点期间的销售数据推算，客户四月销售卷烟应为185条左右，销售金额应在21000元左右，毛利3300元左右，单条值为114.6元。与第一季度相比基本持平，略有提升。这也是与目前的市场大环境相符。照此推算，客户目前的存销比为2.5左右，库存明显偏大，且结构较高。

　　通过驻点期间的实际情况来看，目前该业户的销售趋势具有以下一些特点。

　　（1）日卷销售较为均衡，波动不大

　　从销售数据来看，客户日均销售卷烟6.6条左右，与客户心理预期7条差距不大。但是此预期是与现阶段市场大环境有关，与去年同期10.7条的日均销售相比，下降较大。

　　（2）有成条销售，但价格有所差异

　　在驻点期间，客户基本每日均由成条销售情况。但是在销售价格上出现了差异。如12日，客户销售6条前门（硬）卷烟销售价格50元\条，13日销售云烟（软珍品）卷烟1条，销售价格只有220\条。这一情况说明客户在销售低档卷烟时，受到货源、库存等情况的影响，销售价格较高，获利丰厚。但是在销售高档卷烟时，价格不稳定，且消费者对于市场价格了解较以前有很大改变。在以往，销售价格不是十分透明，消费者消费时较为随意，客户喊出的销售价格较为容易被接受。但是现阶段，随着明码标价等情况日趋完善，销售价格较为透明，客户如果随意出价，消费者会放弃购买，转而去别处消费。

　　（3）单盒销售价格比较稳定

　　该客户的单盒卷烟销售价格较为稳定，基本能够按照指导价进行销售，甚至在南京（煊赫门）、前门卷烟销售方面会出现高于指导价销售的情况。但是在一些如红塔山（软经典）、七匹狼（白）等顺销卷烟的销售上，客户则不能完全按照要求的8元进行销售，只能达到7.5元。

　　（4）销售下滑严重，但是破局无方

　　从数据对比可以明显看出，客户的销售数量出现了明显的下滑。从多种因素分析来看，下滑的原因主要和客户的周边商圈环境有关。政府机关、银行等地严格执行控烟规定，烟民吸食数量开始出现减少。八项规定制约影响下，政府机关的采购出现萎缩甚至没有，对客户的销售影响很大。控烟宣传对于潜在消费者（学生）的影响巨大，学生基本没有养成吸烟的习惯，这也是城、农网消费的显著区别。面对诸多情况，客户无法依靠自己的努力来进行破局，只能坐视销售下滑。

　　（5）低档卷烟销售情况比高档卷烟好且价格稳定

　　从每日的销售情况来看，低档卷烟的销售数量略好于高档卷烟。但是在结构提升和毛利收益上，客户主要还是依靠销售高档卷烟，尤其是单盒销售的高档卷烟获得。

　　（6）低档卷烟销售也出现了两极分化情况

　　但是值得关注的是，低档卷烟的销售也出现了两极分化情况。一方面，大前门卷烟客户已经出现惜售的情况，即使在价格和收益能够获得保障的前提下，客户也只面向固定销售费者进行销售，流动客户基本只销售单盒，不成条销售。但是同属于低档卷烟的白沙（软）卷烟，客户目前库存95条，在驻点七天内一盒都没有销售，已经成为库存最大的卷烟。这种情况的出现主要受到以下几个方面因素的综合影响。首先，是白沙品牌在岫岩地区的认知度一直较低，一直是作为红梅（软黄）、红梅（顺）的替代品牌存在。在提税顺价工作之后，加之货源投放原因，黄红梅卷烟较为充足，消费者较容易购买，红梅顺卷烟提价之后，虽然价格与白沙仍有差距，但是货源较少，客户能够提价销售，这样一来，价格就与白沙基本持平。其次，大前门卷烟在地区销售一直较好，且价格一直很稳定，高于指导价销售的情况成为普遍情况，在提税顺价之后，批发价格出现上涨，但是零售价格基本维持不变，只是挤占了客户的获利空间，对于消费者消费没有明显影响。最后，日常消费白沙卷烟的消费者对价格指数变化感知明显，提价一元之后，消费者认知减弱，开始转换品牌消费。上述因素叠加之后，导致白沙卷烟销售困难。此种情况还出现在七匹狼（古田）等替代品牌上，并不是一个品牌的个例。

　　三、对下一阶段销售工作的一些建议和设想

　　通过这一周时间的驻点调研所反映出的问题，笔者认为在下一阶段的销售工作中应注重以下几点。

　　1、注重投放节奏。由于现阶段卷烟销售出现困难，在销售压力的驱使下，公司有意识的加大了卷烟投放数量。但是从现在的实际反馈来看，这样做并没有达到预期的效果，还使客户产生了卷烟已经放开供应了，随时都有，不需要进行储备的错觉。因此，建议下一阶段的货源投放应该进行一定的调控。

　　2、进行区域投放。目前，低档卷烟的销售也出现了一定的下滑，客户对于顺销卷烟的关注度持续减弱。建议在下一阶段的投放过程中针对不同市场的不同需求，进行差异化的区域投放，适当造成市场紧缺，调动客户购进的积极性。

　　3、利用信息化手段对消费者进行宣传。从调研的结果来看，目前的消费者吸食的习惯并没有发生大的变化，卷烟需求并没有出现大幅度的萎缩。但是由于信息不对称的原因，导致消费者和零售客户之间出现脱节，很多新品消费者不知晓，不吸食，导致零售客户不购进。建议尽快开展微信营销、网上营销、宣传促销等手段，利用快捷便利易于消费者接受的手段进行一些宣传，尽快将信息进行传导。