烟草在线专稿　　零售终端作为卷烟营销链条上的最重要环节，承担着品牌培育、信息收集、卷烟销售、消费引导的工作，是烟草商业企业和工业企业最重要的资源。加强零售终端建设，对于推进烟草商业企业的各项业务的开展将发挥着重要的作用。推进终端建设，加快实现终端信息化，在这个信息化的社会显得尤为迫切，尤为重要，信息化的终端不仅可以减少业务环节，提升工作效率，对于零售客户的卷烟经营亦有十分重要的帮助，作为县级烟草商业企业，我们如何开展工作，加快实现终端信息化呢？

　　一、信息化终端建设过程中存在的问题。

　　1、对信息化终端建设的不重视。提起终端建设，从商业企业的业务经理、营销部门的负责人、到辖区具体开展工作的客户经理都十分熟悉，做起来也十分得心应手，但是我们目前开展的零售终端建设上，偏重于硬实力的建设，即通过零售客户店面的设计，柜台的改造，陈列设施的优化来达到靓丽终端，扩充陈列面积，提高陈列档次的效果。限于营销人员的认知原因，如不了解终端信息化建设对于工作的促进作用，限于营销人员的个人能力原因，如部分客户经理的对于信息化知识掌握不够，所以，他们对于软实力建设，诸如零售终端的信息化改造，终端客户的信息化培训这一块不够重视。我们知道，硬实力的提升对于零售终端的卷烟销售和品牌培育工作带来了量的变化，但是光有硬实力不行，硬实力的建设无法带动质的改变，我们必须通过加强软实力的建设，通过信息化终端建设，达到软硬平衡，均衡发展，而目前的这种对信息化终端建设的不重视，导致了零售终端建设独轮前行，不仅影响到我们的前进速度，还会影响到我们无法最终达到终点。

　　2、信息化终端建设的方向发生偏差。零售终端的信息化建设工作应该是一个系统工程，从信息化设备的设置，到信息化设备的使用，到信息化设备的利用，到后期对于信息化数据库的建立和使用，是一条完整的链条，但是目前我们的信息化终端建设偏向于信息化设备的设置，大家往往以为，购置了电脑，购置了扫码器，可以用微信支付，可以用银行卡支付就叫做信息化终端了，其实这只是信息化终端建设的第一步，还有的营销人员说，我们也引导客户扫码销售了，也引导客户建立了消费者数据库了，但是，扫码销售后采集的数据却闲置不用，或不懂得如何去利用，消费者数据库建立以后对于消费引导和品牌培育无法提供数据支撑，这些都是因为我们信息化终端建设的方向发生了偏差，注重设备而忽视利用。

　　3、信息化终端建设的后期维护没有跟上。在信息化终端建设的过程中，作为烟草商业企业是发起者，而信息设备的设置和使用是由零售客户完成的，在这其中，零售客户因为自身知识结构和动手操作水平的限制，对于一些诸如扫码枪、终端机、电脑的维护知识不够，当信息设备出现了问题后，无法得到有效的解决，如果在这个时候，咱们烟草商业企业的营销人员不能及时跟进，帮助零售客户解决信息设备使用的后顾之忧的话，零售客户的信息设备就会发生损坏，闲置现象，从而限制了零售终端信息化的优势，也导致信息化终端建设工作无法顺利开展。

　　二、突出重点，加强信息化终端建设。

　　信息化终端建设是一个系统性的工程，而零售客户的操作水平有高有低，零售客户的经济实力也不尽相同，如果我们在开展终端建设的时候，让零售客户一次性的配置齐备所有的信息终端设备，一来零售客户无法全部掌握其使用方法，从而无法发挥信息设备在品牌培育和卷烟销售、消费引导中的作用，二来大量的资金投入会让零售客户对信息化终端建设产生质疑和反感，引起客我矛盾，导致客我关系的对立，这样无助于信息化终端建设的持续开展。

　　我们开展信息化终端建设的目的是为了通过零售终端这个窗口，利用信息传递速度快，信息归纳速度快，信息整理方便的优势，建立“千里眼”，以便更好的收集零售客户的销售信息，品牌培育信息，而零售客户也可以以此为依据，建立自己的“电子进销存账本”，而做好这一切的工作的重点就在于客户的进货、销售、库存的数据整理上。

　　通过笔者的实地走访和对烟草商业企业的一些业务人员的沟通以及一些信息化终端建设开展比较早的客户的访谈得知，做好此项工作，只需要做好扫码销售即可，即购置一支价值几百块钱的无线扫码枪，再配合店家的电脑运行相应软件即可实施。这套信息化设备成本低，对电脑的配置要求低，一般的家用电脑都可以运行，操作简便易行，只要有条形码的商品都可以进行，零售户上手快，后期维护成本低，这样的话就便于推广。

　　综上所述，我们在开展信息化零售终端建设的时候，要突出重点，注重扫码枪的推广和应用，以及扫码数据的综合开发，以此带动信息化零售终端建设的全面推广。

　　三、实施扫码销售的好处：

　　使用扫码器进行日常销售，可以在后台积累大量的商品销售数据，以及消费者的购物频次和购物习惯，对零售户来说，可以发现销售机会，指导其日后的卷烟经营方向，对烟草商业企业来说，可以根据数据分析来调整货源调整策略、调整品牌培育政策，总的来说，作为一个“承上启下”的经营利器，在日常销售中使用扫码枪记录销售数据有以下好处：

　　1、分析零售客户的商品架构是否合理，帮助零售客户建立合理的品牌宽度和品类架构体系。

　　2、分析零售客户的资金投入是否合理，是否把资金用在“刀刃”上，用在最赚钱的商品、利润率最大的商品上。

　　3、根据日常销售数据分析畅销商品和滞销商品目录，有针对性的做出备货或者库存消化计划，防止库存积压，防止断货。

　　4、分析消费者购物细节，做出有针对性的营销活动，建立面向消费者的营销体系。

　　5、烟草商业企业可以根据大量的终端数据，建立市场卷烟消费数据库，了解市场卷烟需求和供应状态，调整政策，确保稍紧平衡的市场状态。

　　四、扫码销售中存在的瓶颈：

　　虽然扫码销售对于零售客户的日常经营、对烟草商业企业的市场营销都发挥着显著的作用，但是目前还存在着一些瓶颈问题。

　　笔者所在的县级分公司目前共拥有现代终端客户1029户，其中拥有扫码器和终端电脑的占据了54%，而这五百多名零售客户基本覆盖了各个商圈，各个业态的高级别客户，他们拥信息设备，如果运用得当的话，势必会给自己的卷烟经营和烟草商业企业的市场营销带来质的突变，但是在实际使用过程中却仍有一下亟待解决的瓶颈问题：

　　1、扫码销售过程中，不及时扫码，带来消费者购物喜好，购物习惯数据的失真。

　　2、漏扫、错扫情况经常出现，导致后台采集的数据失真。

　　3、扫码销售只是我们推荐零售客户实施的一种业务活动，不带有强制性，而有的客户只是为了应付客户经理，每日的卷烟销售到日终结账是集中扫码，或者更改库存数据，导致消费者信息采集数据和销售数据严重失真。

　　4、后台维护跟不上，扫码枪的损坏，软件的缺陷，终端PC机器的维护这些都需要人力，目前客户经理的个人精力和业务技能还跟不上信息化的需求。

　　5、扫码销售在后台积累了大量的销售数据和消费者数据，但是各种数据却没有得到有效的挖掘和整理，没有对零售客户的卷烟经营产生实际的帮助，对营销决策的调整也没有发挥实际的作用。

　　五、发挥效能　破解瓶颈　

　　信息化终端建设是零售终端建设的重要组成部分，面对着瓶颈问题，作为烟草商业企业的服务营销人员如何破解瓶颈问题，推动信息化终端建设上水平呢？笔者以为要发挥各自效能，演好各自角色，共同发力，破解瓶颈

　　零售客户要发挥管理效能。加强对信息化终端建设的重视，利用信息化终端建设做好店铺的日常管理工作，做好消费群体的日常管理工作。

　　营销人员要发挥服务和组织效能。做好信息化终端客户的服务工作，组织培训，加强后续服务，加大信息资源的开发利用力度。

　　1、积分奖励，消费倒逼，提高零售客户扫码销售成功率。

　　目前零售客户在扫码销售上存在的问题就是不扫码，假扫码，集中扫码，作为烟草商业企业和客户经理无法盯住每一名信息化终端客户，督促其扫码销售，但是我们换一种思路，零售客户卷烟销售的对象是卷烟消费者，如果消费者主动要求扫码销售的话，即采用“倒逼”的机制来推动零售客户销售扫码率的提升。

　　如何让消费者主动扫码销售呢？笔者所在的烟草公司就是采用发放客户积分卡的方式来开展此项工作。即消费者刷卡消费可以得到积分奖励，一定的积分可以换取一些诸如打火机、抽纸、烟灰缸等小赠品。而对于零售客户则也有一定激励，刷卡消费的消费愈多，消费者的消费习惯和消费频率越稳定，则对客户的等级设置产生加成效用，这样采用消费倒逼，等级拉动的方式促进客户扫码销售率的提升。

　　但是在客户积分卡的发放和使用上还要注意以下几项问题：

　　在发放方式上，除了采用消费者自己网络注册之外，还要加大在零售终端的宣传推荐力度，让零售客户参与其中，一方面可以扩大办理面积，另一方面，可以让零售终端借此建立自己的消费者数据库，以便以后更好的管理、服务、组织好消费群体。

　　在发放人员上，建议各个零售终端要提高发放门槛，将积分卡发放至本店的忠实消费群体中，这样采集的数据才有延续性，采集的数据也有真实性，同时对于扫码销售率的提升也很有帮助。

　　在流程建立上，要建章立制，从积分卡的申领和发放，到积分如何累计，如何兑现奖品，制定操作流程，做出详细的规定。

　　在后勤保障上，要注意零售客户扫码销售数据的筛选，同时对扫码造假，积分造假的客户给予货源和等级上的调整，杜绝零售客户利用积分卡造假。

　　2、突出优势　利益吸引　提升零售客户扫码销售的内生动力