烟草在线专稿 某日,跟一名工龄18年的客户经理闲谈,从刚入行的趣事,谈到对行业未来发展的忧患,语言朴实无华,无不展现着当前基层营销人员的普遍心态,“行业的光辉和荣耀,是我们每个人共同拥有的,行业的萧条和压力,也是要我们每个人共同承受的”。
1999年,行业刚从“动荡”的改革中走出来,形势一片大好,那个时候做客户经理也没什么难事,走访市场的随意性很大,开着摩托车到零售客户家里,抽抽烟,聊聊天,到时间了回单位签到,不用太费力,销售指标照样超预期完成。
2006年,全国学“浙江经验”,以建立全国统一完善的卷烟销售网络为主要营销任务,客户经理开始收集客户订单,实施电话访销,但都是烟草公司掌握主动权,没有完不成的销售任务。往后几年,随着全区新商盟网上营销平台和“135”工作法的推广,客户经理的日常工作逐渐增多,职业要求也越来越高。
2014年,行业终于迎来了寒冬,大环境下谁都不能独善其身。客户经理的日子变得越发艰难,不仅要面临销售压力,还有终端建设、品牌培育和信息采集等工作,“上面千条线,下面一根针”,客户经理这根针,已经没有以前“好使”,但很多基层单位依然依靠着这跟“针”,基层单位自身发展的差异与行业要求的不匹配,客户经理队伍间逐渐萦绕着急躁、焦虑的情绪。
“困难的2015年过去了,更加困难的2016年到来了”。从旺季红火到开局不旺,来自卷烟市场凌冽的寒意更是让不少人有“掉进冰窟”的感觉,催生出“日子很难过,压力特别大,赶紧退休就好”的无力感。
2016开年,全国烟草工作会议、传达学习全国两会精神国家局党组(扩大)会议,以及最近召开的烟草行业体质增效工作电视电话会议,不断强调“三个没有改变、一个有所作为”的基本判断,思想的“定力”,就是未来五年工作“接力”的先导,这既是对经济新常态下整个烟草行业环境感知的凝练,也是对30多年来行业发展实力累积的正视,面临这样那样的困难和迷惑,关键是要看行业诸多单元的“狠抓落实”。
笔者撰文,并无给我们基层客户经理多少“心灵鸡汤”之意。行业的过去和未来,国计民生和企业自身发展,无不从客户经理这里起步,越是销售困难的时候,营销队伍的结构性缺陷就越能得到量级放大,决策层就越需要正视基层这些“焦虑、烦躁和无力感”,从本职岗位出发,如果每个营销层级都能去积极思考岗位分内应该做,但没做好的事情,我们自身才至于跟得上行业这条大船。
营销团伙
“老客户经理”们经常会跟笔者倾诉,为什么我天天下乡拜访,品牌培育、信息采集等工作历时久、投入多(自我感觉投入多),但回报率低,工作结果仍然不如人家好?因为大环境改变了,您还是玩“三板斧”,“压烟、控量、送火机”,企图搞定所有的工作。
行业眼前最紧迫的就是要把卷烟销量和结构、工业调拨和结构、税利增长和降本增效的止跌回升分解落实。我们每一位珍惜岗位的营销人员也都非常清楚,“抓紧抓紧再抓紧,抓出成效”、“千难万难,只要实干就不难,大路小路,只有行动才有出路”等等,干事创业的“劲头”都很足,但现实问题是,“能干会干善于干”的“创头”不足,集中体现在基层销售人员,除了“三板斧”外,遇到问题和困难,彷徨无措的人多,基层销售人员大多并未深入理解行业现有的销售逻辑,对行业发展主动关切的少,对自己的工作定期提出改善建议的少,基层营销队伍缺乏基本营销逻辑,甚至没有团队协作思维,不知不觉就会沦落为“营销团伙”。
“营销团伙”可以概括当前基层营销人员的结构性缺陷。随着客户对服务需求的多样性变化,客户经理必须要拥有较强的个人能力,这样才能应对来自市场,来自客户方面的挑战,但是由于诸多原因,特别是在一些基层的县级营销部,客户经理大多是来自原来的访销员、市管员或是分流烟厂工人,他们虽然在长期的工作过程中积累了丰富的基层工作经验,但是应变力不足,个人能力不强,无法应对转型时期的客户服务和卷烟销售工作,作为营销链条的末端,客户经理是服务政策的实施者,营销政策的执行者,如果客户经理适应能力不强,营销政策、服务政策不能完完整整的传递给客户,那么,无论顶层设计是多么完美,无论各项政策制定的多么科学,基层落地上,都将因为客户经理的执行能力而大打折扣。
营销逻辑
我们商业企业价值的发挥离不开卷烟流通功能的转变和提升,尤其是依附现代终端建设的营销体系的形成,因为历史及卷烟产品的特殊性,行业十几年的网建沉淀,俨然已经形成了有别于其他的自有生态系统,所以,我们在实践中遇到的各种营销执行问题,也属于系统范畴,必须要有一个完整而规范的体系来支撑此类问题的解决。
“体系”一词难免落入“假大空”理论之嫌,笔者认为,实际上就是我们卷烟营销的内在逻辑,行业的工作逻辑,比如,对于品牌培育工作,为什么要做?如何做?客我之间在品牌培育中的关系定位是什么?这都是我们客户经理需要明白的内在联系,而不是随便给几个打火机,靠情面上柜后,品牌培育工作就结束了。在“135”工作法的推广运用上,很多一线客户经理就只认为是在系统上填报表就是“135”,所以不是行业现有销售体系是否适用的问题,而是行业的销售逻辑,没有变成一线营销人员自觉行为。
营销是一门科学,这个“逻辑”远没有“三板斧”那么简单,至少需要我们认真思考下面这些问题:
(一)什么是真正的以客户为中心,“四项服务”(标准化服务、个性化服务、增值服务、亲情服务)我们做到位了没有,这是最基本也是最重要的营销素质;
(二)消费者为什么要买,这是销售技能的基础,没有动销,就没有客户盈利,客户没有盈利就没有订单,没有订单要卷烟营销做什么;
(三)客户是怎样做订购决策的,这是建立营销全流程的基础,在符合相关规范的前提下,客户怎么买,我们就怎么卖;
(四)客户认为什么样的卷烟产品或者动销方案是好的;客户的销售过程与我们的营销手段如何才能保持协调一致;客户经理存在的价值到底是什么;如何决定营销人员的下一步行动。
这些问题并不是什么理论探讨,而是能实实在在帮助我们工作业绩的提升,因为每个逻辑后面都隐藏着一大堆可落地的销售技巧和方法,而这些方法就是我们基层营销人员应对挑战,拿下业绩突破的法宝。
从“营销团伙”向“营销团队”转变
当“量”的提升也已经到达“天花板”时,唯有转变,从“质”上进行突破。毫无疑问,当下我们基层客户经理(即营销人员)从效率低的“团团伙伙”向更高效率的“营销团队”转变,承载着商业企业迈向现代化流通企业的所有希望,这个转变,同时也是行业诸多单元最需要落地的最大“体系”(营销逻辑)。
转变更加需要注重以“人”为本
属“物”的工具理性逐渐占据主导,导致属于“人”的职业精神渐渐漠视,突出甚至宣扬“工匠精神”,就是基于职业素养提升,把基层员工“精气神”锻造出来。
一是要尊重创新。尊重创新不是孤立的心态重构,它是创新环境建立,创新成果转化,创新生态循环确立基础,有正确意识,才能产生正确的行动结果。对管理部门目前而言,“创新”不是“故纸堆”中的过时口号,而是一个复杂的生态,它需要基于未来的目标去塑造一个良好的实施环境,要更有效的发挥企业动员、组织能力,呼吁尊重创新的重要性,是最现实、最持久的方法之一;对于个人而言,创新是提升自己的核心能力的有效“武器”,在当下存量分割,日趋激烈的竞争环境下,首先要尊重创新,才能在一个开放的框架下与外在的优秀资源相接合,在企业竞争中占领至关重要的“话语权”。另外,将“创新”纳入企业人本文化中,在生产实践中更加鼓励“人”的创造性、尊重“人”的创造性,并且允许创新失败。
二是要学会共享。当行业共享国家改革发展“阳光”的时候,当基层营销人员有更多认同感和荣誉感的时候,就会为企业创新发展凝聚更多共识,汇聚更多的正能量。团队个体之间,共享工作方法和技能,企业与员工之间,及时将管理红利共享,能有效传递给一线员工认同感和幸福感。学会共享,也并不是人人坐享其成,需要我们每个人具有政治意识、大局意识、核心意识、看齐意识,具有为企业发展努力奋斗的勇气和锐气。
转变更加需要制度发力
一是培养制度是基础。应从入职教育、技能提升和企业培养等入手落实营销人员的塑造。学习借鉴行业内外的有效做法,将“工匠精神”植入学习和生活中,培养严谨细致的工作习惯,走出业务培训“华而不实”的误区,注重技能的实际运用反馈,更加重视职业素养的教育,在企业里建立创新工作室、技能提升室,倡导客户经理的师徒制。
二是尊重制度是保障。提高一线劳动人员的薪酬待遇,消除其后顾之忧;让技能评定在职称评定、职位晋升中发挥应有的作用;打通业务操作人员的职业上升通道,让其工作有目标、有奔头;打破“学而优则仕”的传统观念束缚,提高业务操作者的企业地位,让其获得应有的荣誉和物质奖励,引导其在服务客户、成就自己中赢得社会尊重。
转变更加需要不忘初心
一部记录故宫文物修复工作日常的纪录片《我在故宫修文物》意外地在我们90后中走红,并在豆瓣获得了9.5分的好评,超过热播电视剧《琅琊榜》(该剧豆瓣评分9.2),在日复一日枯燥的修复日子里,年轻的徒弟们终于发现了逆光中师父挥汗如雨的美,这种美,与日后他们在柔和的殿堂灯光下感受到的文物之美,根系同源,原来世上还有这样一种“活法”,几乎以自我消隐的姿态,不忘初心,几十年如一日,修复者我们自以为是的价值标准。
以此例证,工作、职业完全可以融入自我人生的哲学思考,将产品或工作质量与个人历练联系起来
重庆中烟,以新质生产力推动企业高质量发展