烟草在线据《东方烟草报》报道　　培育品牌，营销渠道很重要。近年来，随着社会经济的发展，大众消费渐成主流，以经营即时性商品、提供便利性服务为主的便利店变得兴盛起来。相较于其他零售业态，便利店“更聚客流、更享实惠”的特点更为突出，在品牌培育方面有着得天独厚的优势。本文聚焦“便利店”这一经营业态，探讨如何发挥便利店在卷烟品牌培育中的作用。

　　品牌培育的“便利”之道

　　——广西南宁市局（公司）打造特色便利店工作纪实

　　若严格按照行业的烟草零售业态分类标准衡量，广西南宁的2.8万余户零售终端中，真正属于便利店业态的不过千户。

　　为了充分发挥便利店经营模式的优势，近年来，南宁市烟草专卖局（公司）深入分析便利店特点及发展趋势，将指导零售终端向“更聚客流、更享实惠”的便利店转型融入现代卷烟零售终端建设，逐步探索对烟酒店和占比高达80%的食杂店业态进行改造，打造出了南宁特色便利店，使其更好地发挥培育品牌的功能。

　　转型“便利”聚客流

　　按南宁市局（公司）的标准，现代终端符合两个条件即被认定为便利店：一个是使用信息系统管理商品，一个是实行商品开架自选。

　　除新办证者外，目前南宁经营卷烟的便利店，其前身主要有两类——食杂店和烟酒店。由于烟酒店原本数量就少，所以食杂店“出身”的便利店占了绝大多数。

　　南宁市局（公司）全面铺开现代卷烟零售终端建设已逾三年。这期间，诸多具有位置优势的食杂店在烟草公司的指导下升级了硬件，重新规划店堂陈列，实行开架销售，配备了零售终端信息系统。改造后，虽然很多食杂店因种种原因不能成为完全符合行业零售业态分类标准的便利店，但其经营模式和功能却已具备了便利店的雏形，成为南宁特色便利店。

　　烟酒店业态近年来经营状态低迷，其中一部分“放低身段”转型为便利店。南宁市那洪大道上的国旭副食品商行就是由烟酒店变身而来，店主蓝广益深有感触：“这两年高档烟酒经营大幅滑坡，大众消费者又觉得我这里卖的都是高端商品不敢进来，搞得我很尴尬。改造成便利店后马上就不一样了，经营品种丰富了，客流量成倍地增加。”

　　无论是帮助有条件的零售客户进行整店设计，还是指导现代终端开展整店商品信息化管理，使其从“管烟”提升为“管店”，南宁市局（公司）都在“提形象、聚客流”上下足了功夫。

　　花香引来蝴蝶舞。如今，一大批门头靓丽、店堂整洁、布局合理的零售终端店点缀着南宁市的大街小巷，成为一道亮丽的风景线。其良好的“亲民”形象和便利快捷的服务，吸引了消费者的眼球，留住了消费者的脚步，为品牌培育提供了基础条件。

　　围绕“赢利”育品牌

　　南宁市所有经过改造的零售终端，最基本的特征就是卷烟展示面积得到了有效拓展。采用便利店经营模式的现代终端，不少都用烟草公司统一设计的地柜陈列盒包、背柜陈列条包，有条件的还专门规划出了重点品牌、细支卷烟、雪茄烟陈列区。这既展示了品牌形象，也美化了店堂环境。

　　“我们从保证客户赢利出发，提形象、上品牌、优结构，挖掘现代终端经营潜力，充分发挥其品牌培育第一阵地的作用，加大重点品牌培育力度。”南宁市局（公司）副经理吴进福告诉记者。

　　南宁市局（公司）配套实施的“烟柜丰满工程”，使得品牌上柜宽度大大增加，陈列标准大大提高。便利店平均上柜规格数达到74个，比改造前增加了26个。

　　终端信息系统的使用，为品牌培育提供了有力工具。经过持续引导和培训，扫码销售如今已成为零售客户的经营习惯，提升了消费者对产品的信任度，搭建起了精准市场信息采集渠道。这些数据，既为便利店店主的经营提供了依据，更为南宁市局（公司）客观判断市场状态，使品牌培育“找对人”“传播准”提供了有力支撑。

　　与此同时，经过持之以恒、方式多样的培训，现代终端客户的推介能力普遍增强。南宁市江南区五一中路上的亭芳便利店店主梁芳向记者介绍了她的推介方法：先推同品牌再推同档位，成功率可以达到70%。遇有新品上市，她总是及时订货，积极推介给适合的顾客。

　　亭芳便利店离物流园很近，2015年由食杂店改造成便利店。改造后，卷烟规格增加了40多个，销售的主力价位由原来的15元左右提升到20元左右，当前的毛利率更是高达16.5%。最让梁芳想不到的是2016年春节期间，“真龙”（海韵）这样的高档烟卖断了货。

　　青秀区琅东五组的港之源便利店，改造后上柜规格增加了40多个，卷烟销售条均价增加了56元，目前一、二类烟月均销量增加了78条，占店内卷烟月均总销量的70%，比改造前增加了6个百分点。

　　还有武鸣县人民路上的侨旺便利店，自2015年5月由食杂店升级为便利店后，无论是上柜规格还是重点品牌销售数量，都呈现出趋好态势。

　　对于整个南宁市而言，2016年一季度，“真龙”系列和“芙蓉王”系列卷烟销量取得历史性突破，在全区14个地市公司中增幅位列前茅。具体表现在：“真龙”（海韵）销量同比增长16.1%，“真龙”（起源）同比增长35.5%，“真龙”（鸿韵）同比增长103.5%，“真龙”（轩云）同比增长17.7%，“芙蓉王”（硬）同比增长9.4%，均高于全区同比增长水平；在36个重点城市中，“双十五”品牌销量处于中上游位置。

　　随着现代终端建设的逐步深入，独具经营优势、抗风险能力强的便利店在渐渐增多，南宁市局（公司）在卷烟品牌培育方面的能力也在逐步增强。

　　店铺升级之后……

彭玉军在整理卷烟。

　　在安徽省合肥市瑶海区凤阳路上，有一家白云便利店。不要看它夹在两家早点铺子中间，店面也“相貌平平”，可却是一家日均卷烟销售额7000多元、月销量1300多条的实力老店。

　　而在6年前，这家店还只是个40多平方米的小食杂店，店主彭玉军主要依靠店里的其他商品赚钱，卷烟是“附属品”。那时，他除了对新品卷烟稍感兴趣外，对其他卷烟品牌并不关注。基本上消费者要什么烟他就订什么烟，有的时候出现断货他都不清楚。

　　是什么让这家店有了脱胎换骨的变化，实现了飞跃？

　　“这些变化发生在将食杂店改造成便利店后。”面对笔者的疑问，彭玉军介绍说，2010年，在烟草公司客户经理的指导和建议下，他开始重视卷烟经营，盘下了旁边的饭店，将食杂店升级改造成了100平方米左右的便利店，店铺形象和环境一下子提升了好几个档次。

　　“以前，一到下雨天我的店里又潮又湿。也怪我不注意，好几次卷烟都受潮了，最后惹得顾客上门退货。自从这个便利店用上专门的烟柜，再没出现过这种情况。”彭玉军说。渐渐地，顾客增多了，卷烟销量也有了提升。

　　不久后，彭玉军又琢磨着调整了营业时间。凤阳路中段是美食一条街，夜市一般持续到凌晨，但整条路上没有一家通宵营业的商店。“产品容易同质化，服务还是可以寻求突破的，于是我决定延长营业时间，既方便顾客，也能增强影响力。”彭玉军说。果不其然，营业时间延长后，受到了不少夜生活爱好者的好评。特别是一些夜市摊主，与他建立了良好的合作伙伴关系。需要烟酒时，只要一个电话，彭玉军骑个电瓶车第一时间就会送到。

　　“便利店比起食杂店，能提供便捷服务是一个优势。许多住在附近的顾客来我这儿买东西，正是冲着这一点。”彭玉军说，除了提供送货上门服务外，他还有意识地调整店里的商品结构，并逐步增加卷烟规格。

　　开食杂店时，彭玉军了解的卷烟品牌不超过10个，店里销售的规格不到40个，重点品牌不外乎“黄山”和“中华”。而现在，店里的卷烟规格有80多个，其中以“利群”“芙蓉王”“黄鹤楼”“双喜”重点品牌为主。

　　“就拿‘黄鹤楼’来说，以前我家里只有3个规格，如今有11个。我现在的这个烟柜一共三节，每节能摆40多个规格。顾客都说我们家的卷烟品种比大商场的都要全。”彭玉军说。

　　品规齐全，可供消费者选择的空间大了，顾客忠诚度也高了。在笔者采访的这一会儿工夫，就有两位附近的居民来买烟。

　　“有的人卖烟主要为了招徕顾客，挣不到什么钱。在我的店里，最挣钱的就是烟。”彭玉军说，“‘创牌容易守牌难’，对我来说，现在最重要的是提供更贴心到位的服务，把便利店做大做强，获得更多人的认可。”

　　建言献策

　　对便利店应“量身施策”

　　便利店的建设是当前商业企业推进现代终端建设、完善营销网络功能的重要内容之一。由于不同便利店有不同特点，笔者认为，商业企业可以根据“金字塔”型卷烟零售终端体系建设规划，注重“量身施策”，采取不同的发展策略。

　　对于加盟型便利店，由于其本身具有一定的品牌知名度，并且一般都具有统一的采购和配送体系，以及一整套管理制度等，商业企业可以将此类型便利店建设和发展的重点放在店址优势利用、环境平台借鉴和情感沟通维系方面。在利用店址优势上，商业企业应在科学评估商圈需求和未来经营状况的前提下，充分发挥便利店消费引领作用，形成品牌示范效应。在环境平台借鉴上，主要是借助已有的便利店品牌宣传平台，特别是利用其统一规范的陈列标准，提升卷烟品牌生动化陈列效果，最大化品牌形象展示作用。在情感沟通维系上，主要是借助店内广告和商品宣传的管理方式，加强与消费者互动，采集消费者信息，实现卷烟品牌与消费者情感互动。

　　由于自营型便利店不论是价格，还是商品采购，自主权都在自己手里，所以其经营具有一定的灵活性。商业企业可以将此类型便利店建设和发展的重点放在产品组合管理、赢利水平保障和服务效率提升方面。