烟草在线专稿　　从年初到现在，烟草行业的销售面临着前所未有的压力，面对新形势、新挑战、新任务，国家局及时下发通讯，提出“走市场、去库存、稳价格、促销售”12字要求。那么，在目前经济大环境不景气，市场增长乏力，销售疲软的情况下，作为营销层面如何积极制定对策、调整状态、进一步优化社会库存呢？

　　我们请来几位客户经理，听听他们在这种特殊情况下，如何采取对策的。

　　客户经理：张诚

　　观点：深入走访市场，了解客户需求

　　不走市场不了解市场形势，不深入到实际就难收集到第一手的资料，不到现场就很难知道事情有多严重。所以，无论是收集信息还是了解情况，到现场非常重要。

　　卷烟销售现在面临的形势非常严峻。其中，既有外因，又有内因。那么，对零售市场来讲，影响到卷烟销售量、销售结构的因素有哪些呢？对此，营销人员的市场走访工作就显得非常重要。

　　一是不仅要走访，还要勤走。我认为，落实“12字要求”，不仅要走访市场，而且还要多走访，勤走访。特别是一些农村、边界、偏远山区、海岛等路况差、销售量小、销售结构低的特殊位置。平时都是客户经理走访的“盲区”，更别提现在销售淡季的时期，这类地区更容易忽视。

　　首先，思想上要重视。销售有压力，作为营销层面的感受应该最深，心理上的压力也是最大。市场增长乏力，但思想上不能麻痹、马虎，而是要真正把“走市场”当作是重点工作来抓。不能有“站着不如坐着，坐着不如躺着”的“破罐破摔”的心理；其次，行动上要落实。要把“走市场”落实到行动上，要真正把该项工作做到位，就要克服思想上怕苦畏难的心理，真正做到吃苦求效；另外，态度上要端正。有的人认为，反正现在卷烟也卖不动，走访得再多、再到位也是白搭，做无用功，要扭转“走访就是正找罪受”的态度。

　　二是不仅要身入，还要深入。由于客户经理常年在相同的片区干着基本相同的事情，时间长就会有一种“疲”的心态，造成一种敷衍式、应付式的工作作风。虽然在走市场，但走的是过场，是一种结果，完全没考虑到其过程和效果如何。有这种心态的客户经理，大多是抱着应付上级检查的心态走市场的。

　　现在，随着电子商务越来越发达，零售客户已经基本上实现了网上订货和电子结算，不需要客户经理整天催着订烟、存款等事宜。可以说，电子商务的飞速发展，把客户经理从大量而繁琐的劳动中解放出来，咱他们更有时间做市场、搞客户关系管理，但是，有的客户经理却认为这是自己应得的“福利”，造成零售客户认为“客户经理来不来都无所谓”的心态，一旦客户这种想法成为固有的模式，行业的主体地位和零售客户的忠诚度就会大幅度下降。

　　三是不仅要了解，还要全面。走访的目的，是要客户经理到市场上去了解问题、解决问题，让合适的品牌找到合适的市场，达到挖潜增效的目的。因此，客户经理在市场走访时要做到“三个了解”，即了解零售客户，了解商圈，了解消费者。市场在不断地变化，抓好机会，才能实现销售的最大化。卷烟不像其他商品，今天不买明天买都行，是必须要的。而卷烟是即时消费品，好像吃饭一样，一顿不吃也行，忍忍过去了，顾客省了钱，却造成消费的减少。在市场走访过程中，做到“三个了解”可以起到亡羊补牢的效果，就是在市场、消费者需要的时候，及时地去补上这个“缺口”，达到市场资料最大化利用的目的。

　　落好“12字要求”，首先大家是要动起到，走向市场、走向终端；其次是深入。要深入到一线，深入了解影响卷烟销售的各种因素；同时，在做好专项问题走访的同时，还要做到全面，广开言路，广纳群言，才能见到实效。

　　客户经理：王晓宇

　　观点：做好库存调查，减轻库存压力

　　就目前来讲，卷烟销售已经迈上不良循环的道路，如果还是一味地压销量，就可能因消化不良而让库存越来越大，零售客户因无力承受而出现“死循环”。这是谁都不愿意看到的结果。

　　就现在的社会环境来讲，卷烟销售量下降是大趋势。一是控烟，大家都知道，现在许多公共场所都提倡控烟，商务用烟更是大二是健康意识强，戒烟人群增长；三是低档烟需求减少，目前，社会库存大多集中在低档卷烟及一些三线品牌（消费者认可度很低）上，因此，只有全面了解社会库存情况，在投放过程中才能避免政策不对路的现象。

　　一是库存调查不能重大轻小。就目前而言，卷烟销售进入一年一度的歇伏期，是一年中少有的淡季，社会购买力停滞不前，卷烟销售量空前下滑，商业公司的卷烟销售压力增加。许多单位都对客户经理下指标、压担子，但社会消费能力摆在那里。你再压，只能把商业公司的库存压到社会上，压到零售客户的手里。

　　因此，在库存调查中，客户经理不能只重大户，而放弃了小户。大家都知道，城市乡镇的一些重点户销售能力强，家里的库存量也相应较大，这也是客户经理走访和调研的重点户。但我们不能忘记了，他们库存量大，但销售能力也强，几个大客户过来，库存量就能少了一半。但一些小户就没有可比性，零售小户由于销售能力有限，没有大宗订单，基本上是靠一包一包卖出去的，销售周转较慢，别看十几条、几十条卷烟的库存，在淡季能够他们卖十几天，几十天的。如果你一味盯着大客户，忽视小客户，库存调查就不会起到应有的效果。

　　所以说，库存调查不要有“重大户，轻小户”的心理，还要把大中小客户的库存分开来，便于掌握库存量最大的是在哪一类客户的手里，然后再开展针对性地营销举措。

　　二是库存调查不能抓大放小。也就是抓住大品规，放弃小品规。大品规属于一线品牌，消费者认可度高，库存就是多一些也不会带来很大的负担，而有的客户在销售淡季会有意地“吸储”，进行淡储旺销。因此，这类卷烟的社会库存在一定程度上属于“虚假库存”，要把“真实库存”和“虚假库存”区别开来。

　　其实，过度库存隐患最大的关键点是在一些常销卷烟和新品卷烟上。有的客户经理会讲，我们没有投放新品，有的都卖了几年了。虽然投放几年，但投放是断断续续、培育也没有力度，许多都是零售客户被动选择的结果，市场认可度并不高，这类品牌还是归咎在新品牌类别里。

　　因此，库存调查的重点要放在两个点上：首先是过度，其次是过剩。过度就是畅销品牌库存过度，虽然畅销，但量大会造成“消化不良”，不利于市场的良性循环。

　　三是库存调查不能以点带面。不要只在辖区进行抽样调查。要做到全员、全覆盖。库存调查是一个面广量大的工作。为了节省时间，有些营销人员他们会采取抽样检查的办法，也就是在片区抽取一定数量的客户作为样本。这样做行不行？当然不行。张家库存多，李家库存少，这样一平均，社会库存非常合理。但现实是这样的吗？不是。所以，库存调查应该以全部客户作为蓝本进行调查，特别要关注农村零售客户。为什么？城市消费群体相对集中，消费能力很强，库存多、结构高也在情理之中。而农村大多数消费者外流，留守的基本是一些消费能力较低的群体，目前也是农村销售的淡季。农村零售客户库存多，容易带来后患。

　　但不管是农村还是城市乡镇的零售客户，营销人员在社会库存调查时，一定要抱着对人对事对工作负责的态度，实实在在地把这项工作落实好。

　　客户经理：赵伟东

　　观点：优化投放结构，保证价格稳定

　　卷烟市场和谐，客户销售情绪稳定，卷烟投放从中起到了非常重要的作用。如果每次投放的结构不合理，就会造成“梗阻”，带来“消化不良”的现象。因此，每次的投放计划制定，一定要做到科学、合理、精准，给市场留有缓冲的余地。

　　以一线品牌作为核心，二线品牌作为支撑，三线品牌作为替补的卷烟投放格局。其实，一二三线品牌并非是一个绝对的词汇。某一品牌在甲地可能是畅销的强势品牌，而到乙地会成为消费者认可度不高的卷烟，是相对随着地域的变化而变化的。

　　一是合理利用市场。要结合市场特点，做好精准投放。比如，四、五月期间，正是一年中少有的销售淡季，对商业公司来说销售的压力也会随之增加。在这种情况下，我们可以采取以下几种办法来挖潜增效：首先，要确保货源供应，保证客户有烟卖。零售客户有时会因为疏忽、麻痹等原因，没有很好地掌握好库存卷烟，客户经理一要上门检查好库存，二要根据客户的平常销售量帮助他们合理进行库存储备，防止“巧妇难做无米之炊”；二是利用好大型活动创造商机。特别是一些民俗集会、传统节日等，都是消费的增长点，一旦疏忽，商机稍纵即逝；三是合理调整结构。卷烟投放的数量、结构要随着季节的变化而随之变动，不能一成不变，更不能只是为了完成自己的销售任务而随意增减货源，人为制造市场波动。

　　二是优化投放结构。就目前而言，卷烟提税顺价以后，有部分卷烟的利润“缩水”。如果再因为卷烟投放结构不合理，带来零售价格下降的现象，那么，就会打击零售客户销售卷烟的积极性。因此，在现行特殊的市场环境下，烟草公司不能只盯着销售指标，不顾及市场消费能力进行投放，这样只会害了市场，害了品牌，害了客户，最后是搬起石头砸自己的脚。

　　随着烟草销售外部空间压力越来越大，行业的销售增长步伐也逐渐放缓，这是必然的市场规律。如果还是一味强调高增长、快增长，采取一些极端的手段来拔苗助长，带来的后果也是不堪设想。

　　三是确保价格稳定。开店搞经营，零售客户就是以赚钱盈利为目的。不赚钱，他们就没有了卖烟的动力，甚至会起到反宣传的作用。那么，为什么会造成不赚钱的现象呢？其一是打包销售。这是一个不可回避的现实，为了完成销售计划，增加销售量，商业企业或多或少都采用过这些招式，并且，在现在看来也没过时。这种举措，在短时间内也确实扶起了不