烟草在线据《东方烟草报》报道

　　业务流程再优化　营销模式求创新

　　——河北省局（公司）深入推进卷烟营销市场化取向改革

　　记者　宗成峰

　　“订烟更便捷了，货源更充足了，送货更及时了，赚钱更多了，信心更足了。”1月16日，说起2015年卷烟经营的新变化，河北石家庄市桥西区鼎盛烟酒店老板李海明连声夸赞。

　　2015年3月，全国卷烟销售工作会议暨省级卷烟营销平台建设推广会在石家庄市召开。河北省烟草专卖局（公司）以此为新起点，瞄准建设一流的现代卷烟营销体系新目标，从关键环节入手优化营销流程、创新营销模式，使改革红利不断释放。

　　在推进卷烟营销市场化取向改革过程中，河北省局（公司）进一步优化了营销流程，在需求预测、货源组织、客户分档、货源供应等方面进行改革和创新。

　　河北省局（公司）把需求预测视为卷烟营销工作的起点，充分尊重各地市级公司的需求预测主体地位，确立了自下而上的预测流程。地市级公司通过应用需求预测模型，市、县两级人员组成需求预测小组，研判确定预测结果，有效提升了需求预测准确率。

　　2015年以来，河北省局（公司）与浙江、河南、湖南中烟等工业企业探索实行以“订单驱动、滚动配货、动态调整、实时合同”为核心内容的工商网配新模式，使卷烟货源更加适销对路。通过工商网上配货，响应市场速度明显加快，周转率显著提高，卷烟销量稳步增长。

　　为做到精准调控市场状态，河北省局（公司）建立了人工和自动信息采集网络，并从零售终端、专卖内管、第三方调研、工业企业等多个渠道获取市场信息，针对不同的市场状态，科学调控卷烟投放。

　　以“监管职责明确化、监管制度体系化、营销监管自动化”为目标，河北省局（公司）建立了省、市两级监管机制。计划部门重点监管商业库存和市场状态，专卖部门重点实施客户监管，内管部门重点实施全流程监管。

　　“零售客户现在对货源供应和送货速度都比较满意，不但可以随时订到想要的卷烟，而且当天订货快的当天就能送货，最晚也能次日或隔日送货。”保定市城区局（营销部）客户经理康淼告诉记者。

　　“商业搭台，工业唱戏。”以市场需求为导向，河北省局（公司）构建了工业营销品牌、商业拓展市场、工商零共同面向消费者的一体化营销模式，实现了卷烟营销由“推销”向“拉销”转变。他们突出工业企业培育品牌的主体地位，着重健全市场规则，严格执行品牌引入退出规则，营造开放、公平、有序的竞争环境。全省统一品牌引入退出机制、统一宣传促销政策、统一终端资源配置规则，取消省局（公司）审批职能，充分尊重市场选择权，真正让市场选择品牌，促进品牌良性发展。

　　“如今有更多的时间和精力为零售客户提供服务、帮助他们赢利，零售客户更满意了。”邢台市城区局（营销部）客户经理裴慧娜说，在推进营销队伍转型中，省局（公司）取消了对客户经理订货任务的考核，着力打造专业化、职业化、市场化的营销队伍。

　　2015年，河北省局（公司）还投入1400多万元用于零售终端建设，推广终端管理信息系统17852户，协同工业企业打造了8009家“一店一品”品牌形象店，完善市场信息采集网络，提升了零售客户赢利水平。

　　通过推进卷烟营销市场化取向改革，河北卷烟市场活力得到有效激发，市场状态和经营秩序稳中向好，客户满意度和赢利水平明显提高。2015年，河北烟草商业系统共销售卷烟254.06万箱，实现销售额547.75亿元，同比提高4.88%；单箱销售额2.16万元，同比提高6.14%；实现税利124.92亿元，同比提高21.40%。

　　“2016年将继续深入推进卷烟营销市场化取向改革，强化营销创新，优化客户分档、货源投放方法，有效满足市场需求。加大需求预测、货源管理等关键环节的监管力度，及时发现问题，不断优化完善，促进卷烟营销新模式有效运转。”河北省局（公司）局长、总经理钱江说。

　　“车轮”保持好状态　改革驶入“快车道”

　　——大连市局（公司）保障省级卷烟营销平台平稳运行

　　通讯员　刘峰　特约通讯员　张晓琳

　　1月18日，周一，又到了卷烟订货的日子。

　　一大早，大连市瓦房店松树镇大伟综合商店老板高明伟打开电脑，登陆大连市烟草专卖局（公司）省级卷烟营销平台，轻点鼠标，输入所需的订购品牌和数量。结算完毕后，订单信息就实时传送至大连市局（公司）物流系统，进入紧张忙碌的分拣、配送环节……

　　自2015年10月省级卷烟营销平台正式运行以来，大连市局（公司）营销、配送等各环节工作衔接顺畅、运转高效，货源投放更加科学、客户分类更加精准、卷烟销售更加对路、响应市场的速度更快，卷烟营销市场化取向改革迈出了重要一步。

　　如果把大连市局（公司）的卷烟营销市场化取向改革比喻成一辆行驶的越野车，那么省级卷烟营销平台的推广和使用就是保障市场化取向改革平稳驶入快车道的“车轮”。

　　怎样让“车轮”保持良好状态呢？大连市局（公司）从加强需求预测、科学设置关键指标、调整投放策略等方面发力，确保省级卷烟营销平台平稳运行。

　　卷烟营销市场化取向改革要求实行“自下而上”的需求预测方式。在实际运行中，大连市局（公司）遇到了一些难题，比如分公司在进行需求预测时没有考虑紧俏货源供给情况，有时市场需求又与市公司总体经营目标略有偏差等。

　　怎么办？

　　为解决这些问题，大连市局（公司）创新引入了“二次预测”理念，即“需求预测”和“销售预测”。货源采购部门汇总自下而上的需求预测数据，协调工业企业联系货源；计划制定部门参考各分公司上报的预测数据，制定月度销售计划。月度紧俏货源数量和销售计划一旦确定，就第一时间反馈各分公司，各分公司根据货源和计划情况调整需求预测，形成月度销售预测。大连市局（公司）销售管理处再根据销售预测数，调控月度投放节奏，各分公司也可以同时利用销售预测掌握月度销售完成情况。这样，一次预测变两次预测，一种预测变两种预测，“需求预测”准确掌握市场需求，“销售预测”多方调控销售节奏。

　　新平台需要新规则支撑，“统一量化客户分档规则”和“区别货源属性合理投放”是新平台建设的两个核心内容。

　　在新平台运行前的三个月，大连市局（公司）组织相关人员对新规则各项指标设置进行反复论证。通过多次测算和调整，确定了客户分档比例、货源属性标准、货源投放比例等。为方便零售客户了解新规则，大连市局（公司）在组织专题培训的同时，还以录制相关视频和印制解答书等形式宣讲新规则。

　　为确保公平公正公开，零售客户的分档全部由计算机系统根据预设的公式自动计算，零售客户档位由原先的14个组别扩展到30个。同时，严格按照季度周期调整客户分档，杜绝一切人为因素的干扰。

　　在货源投放上，大连烟草根据上市时间、需求满足率、市场状态等相关指标确定货源属性。在此基础上，采取按档位投放、按价位段投放、按档位结合价位段投放等方式，合理满足各档位、各区域、各经营特征的零售客户货源需求。

　　为进一步保障零售客户的正常经营需求，在每周投放后，大连烟草坚持进行重点品牌规格的投放效果评估，评估主要涉及总体客户和客户档位两个方面，通过市场价格、需求满足率、货源使用率、分档位货源需求集中度等指标判断上期投放合理性。

　　重点品牌规格的投放效果评估主要应用于下一周期的货源投放决策中。根据总体客户的评估指标指导单规格货源的下期总投放量，根据客户档位的评估指标有效指导下期档位投放标准调整。这样既避免了资源浪费，又将合适的货源分配给了合适的客户，从而最大化满足市场需求。

　　据统计，2015年下半年，零售客户需求满足率超过70%的规格由上半年的165个上升到191个，提高了约16%。

　特约通讯员　王宇　通讯员　蔡丽虹摄影报道

　　在深圳市宝安区伟玲商店里，深圳市宝安区烟草专卖局（公司）客户经理伯将军（左）在向零售客户陈木兴介绍重点品牌培育技巧。2015年，深圳市烟草专卖局（公司）坚持以市场为导向，细分目标品牌，分类制定培育规划，精确发掘潜力品牌，加强品牌培育评价，充分发挥重点品牌的引领作用。

　记者　张健摄

　　2015年以来，江苏省烟草专卖局（公司）导入精益管理理论和工具，进行价值链分析，集约营销资源，消除一切不能为品牌和服务增加价值的环节，实现个性化、差异化营销服务。图为南京江宁区烟草专卖局（分公司）客户经理蔡国强（右）正在用手机读取零售客户崔长月的电子服务卡，为其提供个性化服务。

涂金周摄

　　2015年，重庆市烟草专卖局（公司）积极搭建并完善省级卷烟营销平台，稳步推进卷烟营销市场化取向改革。针对重庆“一司四库”的特殊物流布局，他们对省级卷烟营销平台进行了适应性改造，更加注重物流、营销等各环节的融合匹配。图为客户经理余昌军（右）在指导零售客户使用省级卷烟营销平台进行订货。

　　我的2015

　　安徽合肥蜀山区局（营销部）客户经理邓雪滢——持之以恒　必有收获