烟草在线专稿　　之所以要谈白沙、云烟、黄鹤楼、利群等“一品一策”，最主要的是这些品牌历经千锤百炼，在今天的市场化取向改革中保持着惊人的增长业绩，特别是白沙（和天下）、黄鹤楼（1916）、云烟（大重九）、利群（新版）等单品“一品一策”获得了巨大成功，具有十分重要的借鉴意义。

　　白沙（和天下）能称雄超高端市场，最主要还是得益于湖南中烟对“一品一策”的专注。早在2005年，湖南中烟在中国烟草界率先认识到“当一个品牌处于高峰时候是另一个延伸品牌诞生的最佳时机”，于是干脆撇开“白沙”品牌主文化，先后推出白沙（硬和天下）、白沙（软和天下）和白沙（细支和天下），形成一个独立的产品系列和“和文化”体系，融入到“白沙”品牌系列中，与“白沙”品牌系列中的其他产品系列形成个性鲜明的差异化区隔，又有意识地弱化母品牌“白沙”相关的品牌元素，突显子品牌“和天下”相关的元素，开创了行业超高端卷烟市场单品销量超万箱以上的先河，成为营销成功案例的经典。

　　白沙（和天下）“一品一策”启示

　　1、产品差异化定位具有超前意识。白沙（和天下）产品目标定位为“高端文化交流、商务会务用烟”；产品定位为“和行天下”文化品质，形象突出尊贵大气，是一包融入了“和文化”理念的“文化烟”；目标消费群体定义为满足高端消费群体对价值与文化理念追求的需要。

　　2、投放策略较强势。敢于直面竞争对手，在新品刚上市就打破常规采取普投的方式，在上柜目标上优先选择单条值较高、店面形象较好的商场、超市、烟酒店、便利店进行前期宣传铺货，将竞争对手的上柜客户定位为目标客户，后续根据销售情况及时跟进提升其他业态的上柜率；同时注重区域市场的辐射效应，采用“中心造势，周边取量”的模式，以提高资源的投入效率。即在地区经济、文化中心区域，进行重点运作和造势，形成热销局面，拉动周边受其辐射影响的地区市场。

　　3、推广策略非常专业。一是巧推热点事件营销，使消费者感受到“和天下”时刻同他们在一起，是一个有血肉的人，与他们同呼吸、同感受，非常具有人性化，激发人们的共鸣，获得消费者的高度认可。二是擅长口碑营销，特别是在新品上市之地，白沙（和天下）以“文化先行、品质高贵”特色在消费者中口口相传，同时除了以自身无与伦比的产品品质为切入点，还紧扣广大湖南同乡为核心的消费群体内心深处引发情感共呜，利用湖湘群体在文化界和政界团结互助的广泛影响对该规格卷烟密切关注、画龙点睛，将“和文化”理念的融入及传播推向深入。三是精心经营品牌文化，始终不遗余力地宣导中国“和文化”，反复强调《论语》云“礼之用，和为贵，王之道，斯为美”，“和天下”传承了中国五千年的“和文化”价值体系，“和”是中华文化的最高境界，万事和为贵，表达了中华民族的谦和态度和团结奋进的坚强决心。从某种程度上讲，就是为白沙（和天下）创百年品牌打基础，这是湖南中烟人独特的战略眼光和勇气。

　　4、“至臻品质”是解决市场问题的根基。从市场调研反馈情况来看，“用料融津巴布韦、巴西及国内顶级烟叶”、“专线制造”、“逐支检验”、“烟科所出品”……，酿造白沙（和天下）“醇香”风格……，这些都成为了营销人员口头禅，湖南中烟营销人员最善于用白沙（和天下）的“至臻品质”坚定经营户的信心，打动消费者的心。

　　黄鹤楼（1916）作为全国零售价800元/条及以上价区的市场竞争中销量规模最大的代表性产品之一，最引人注目的是湖北中烟对卷烟产品品质的回归与创新，这也是卷烟“一品一策”的最佳创新典范之一。湖北中烟在回顾总结　“黄鹤楼”多年市场营销后发现，过于突出卷烟品牌其他元素，而弱化产品本身品质的营销，反而会影响卷烟品牌的成长。于是，“黄鹤楼”重启“南洋烟魁壹号”传奇配方，主打“南洋烟魁壹号”传奇配方概念的黄鹤楼（1916）在2004年诞生了。它的出现，不仅仅改变了整个黄鹤楼品牌的命运，更在某种程度上改变了整个产业的格局与走向。

　　黄鹤楼（1916）“一品一策”启示

　　1、构建独特的产品标签：神秘传奇配方+怀旧经典的味道。黄鹤楼（1916）“南洋烟魁壹号”传奇配方产生的“天赐淡雅香”不但深深赢得消费者对纯高品质的称赞，更重要的是勾起了人们内心中那根“怀旧、复古”的神经，这就将“产品高品质”和“怀旧经典”文化高度融合。故而有人将其称为打开了行业“文化制胜”新阶段。笔者认为，黄鹤楼（1916）能将烟草“品质回归的价值”化为卷烟品牌的价值，这是其“一品一策”最大的成功。

　　2、了不起的传播。黄鹤楼（1916）在准备投入市场时，曾三次发出公告，推迟产品上市时间，充分吸引了消费者的眼球，保证了产品的尊贵和神秘感。在“1916”正式面市时，武汉市只有8个指定销售点，每天限量供应8条，而香烟往往不到两小时就被持币待购的消费者抢购一空，成了江城的一大新闻。同时，充分利用软文传媒，广泛宣传黄鹤楼（1916）传奇历史，迅速将“南洋烟魁壹号”传奇配方烙印到消费者脑海里，并形成“不伤喉”的良好口碑。

　　3、保持惊人的产品研发速度。在不长的时间内，湖北中烟为满足消费者日益多元化和个性化的需求，就推出了黄鹤楼（硬1916）、黄鹤楼（软短1916）、黄鹤楼（1916软普）、黄鹤楼（1916硬普）、黄鹤楼（硬长典藏1916）、黄鹤楼（硬1916感恩）等，形成了黄鹤楼（1916）系列，共同组成　“狼群”以不同的价值主张占据不同的细分市场，一旦市场出现不适应时又适时调整，推出新品。

　　4、敢于冒“产品创新”的风险。湖北中烟仅“黄鹤楼”一个品牌就有数十个产品系列，上百款产品规格，让人应接不暇；但他们敢于冒“产品创新”的风险，在不断试错与创新中，先后打造出一系列具有竞争优势的系列化黄鹤楼成熟产品。

　　云烟（大重九）自2011年正式上市以来，在两三年不到的时间里后来居上，成长为中国高价位卷烟市场竞争中最具品牌知名度与影响力的代表性产品之一，与白沙（和天下）、黄鹤楼（1916）、黄金叶（天叶）在中国高价位卷烟市场竞争中共同组成超高端市场的第一阵营，成为引领中国高价位卷烟品牌发展的主导力量。这成功背后凝聚了云南中烟在“一品一策”上独到的思维。作为后来者，云南中烟冷静地分析研究高价位卷烟市场和众多高价位卷烟的“一品一策”，在慎重考虑的基础上嫁接“云烟”与“大重九”这两大品牌底蕴深厚的品牌资产，让“云烟（大重九）”在实现对“大重九”牌卷烟传承与超越的同时，透过历史上的辉煌印记，在时空俱变的当下唤醒消费者内心深处的“大重九情结”，迅速塑造了云烟（大重九）品牌文化新内涵，并通过无法忘怀的“清甜津润”品味风格，在超高端市场异军突起。　

　　云烟（大重九）“一品一策”启示

　　1、准确把握高价位卷烟市场机会：高价位卷烟市场到目前来说，反到是一个充满机会的市场，一是其市场饱和度低，具有快速上升的社会销量空间，二是现阶段白沙（和天下）、黄鹤楼（1916）、黄金叶（天叶）、利群、苏烟等品牌所组成的品牌竞争格局并未完全占领高价位卷烟市场，换句话说，高价位卷烟市场完全定型的时期还未来到，目前各品牌都处于一个不断拼销量、占市场的量变过程。云南中烟人准确地把握住了上述机会，虽然进入这个市场有点晚，但云烟（大重九）不晚，反而展现了后发的优势。

　　2、认准了“产品力决战高端”的信条。云南中烟从众多品牌在高价位卷烟市场竞争中看出，“产品品质的回归”是品牌力的关键所在，所以提出要将云烟（大重九）做成中国最好的卷烟。其推出的“云烟（9+1大重九）”和“云烟（软大重九）”，从最好的原料到独创的配方、顶尖的工艺，再到专线的生产等，都体现了云南中烟最高造烟水准，代表“云烟”品牌的最高科技含量，已经具备做中国最好卷烟的品质潜质，持续带动了2015年云烟（大重九）销量和排名再次上升，稳居第二。

　　3、稳扎稳打的云烟（大重九）双翼营销。云南中烟抓住“新闻传播”和“高端终端建设”双翼，齐头并进推动云烟（大重九）快速启动市场。在新闻传播方面，组织媒体采访报道，撰写了大量的软文在全国新闻类和财经类媒体上发表，由谷歌、腾讯、搜狐、百度、凤凰网等网站（博客，微博）转载，数量达到百万次以上，引起中国烟草行业和读者关注，进行舆论造势。在高端终端建设方面，选择20家重点机场作为云烟（大重九）的形象展示窗口，规范化陈列，系统培训店长和营业员，同时在全国300多家地市级分公司及30多家省级公司建立了VIP客户档案，并与高端消费客户进行“一对一”互动。在营销过程中突出了一个重点：那就是强化“稀缺性”，比如，云烟（9+1大重九）这款产品为仅向社会限量开放的个性化定制，属于团购性质，一次性购买要在10条以上。云烟（9+1大重九）在市场上是很难买到的，只能通过定制才能享有。定制本身就代表了专属性和独享性。这种定制所引发的“稀缺性”经过时间的积累，价值不断放大，从而成为品牌不可磨灭的印记。

　　4、非常注重云烟（大重九）品牌文化营销。云南中烟将“云烟（大重九）”定位为“让多数人知道，让少数人拥有”的价值型品