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卷烟营销:年初如何开好局?

2016年01月04日 来源:烟草在线 作者:缪开华
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  烟草在线专稿  “团圆莫忆春香到,一别西风又一年”。眨眼间,2015年画上了圆满句号,2016的画卷已经开启。在这总结过去,继往开来的特殊时刻,营销人员该如何做好新年开局工作,开好头、起好步,谋划全篇,布局未来呢?我们请来身边的客户经理,看看他们如何立足当前,做好各项工作的——

  客户经理:李海红

  观点:做好开门红

  新年谋划开好局,我想,做好新年的开门红工作非常重要。开门红要是成功了,一方面心里有底气,工作起来没有后顾之忧;一方面是为一年开了个好头。开门红非常重要,因为年初是处于卷烟销售旺季,旺季过后,会有很长一段时间的“歇伏期”,也就是卷烟销售淡季。如果开门红工作做不好,上半年的销售计划完成得就非常累,甚至是对全年的计划都会有影响。所以,年初谋局开门红非常重要。要做好开门红工作,避免几个误区。

  一是重销量,轻市场。开门红对于整个年度的工作可以说是重中之重。由于开局时卷烟销售量大,销售的任务也相应增加。许多营销人员每天都盯着销售数据看。有时看到任务落下一大截,就会想方设法压销量、下指标,想尽一切办法要把任务完成好。

  但是,市场的容量毕竟有限,要分析卷烟销售量下降的原因,然后制定针对性地措施。卷烟销售下降的原因无非有两种:一种是购买力不足,旺销时机还没到,需要一定的等待时间;一种是有边界渗透的现象,也就是有外来烟入侵,占去了应有的市场份额。这两种情况的出现,无论你怎么压销量,都不会起到应有的效果。最佳的办法应该是分析原因,然后“对症下药”。

  二是重走访,轻服务。开门红当然会红,社会购买力大涨,除了订购卷烟的零售客户增加,而且无论是品牌还是销量,都会增加许多,这也给客户经理的工作带来了前所未有的压力,工作量增加、走访量增加。

  开门红时,客户经理要进行全片区逐一走访,这也带来了工作量的增加,在这种任务不愁、工作压力很大的情况下,客户经理的服务工作也就很难做到位,这种态度千万要不得。越是在卷烟销售旺度,零售客户对服务的需求也是越发迫切。服务工作做不到位,就可能会影响开门红的效果。因此,客户经理要两手抓,两手都要硬。既要把市场做好,客户走访好,还要把服务工作做到位,在多管齐下的情况下,不仅让卷烟销售开门红,也让客户满意度做到开门红。

  三是重紧俏,轻常销。卷烟销售开门红,是紧俏品牌走俏的时期,同时也会带动一些常销品牌、新品牌的销售。客户经理不能只盯着紧俏卷烟而忽视了其他类别的卷烟。要科学合理地安排货源,做到紧俏、常销、新品三者齐头并进。让紧俏品牌俏而不紧,常销品牌销售畅顺,新品卷烟市场认可度提升。

  四是先控量,后放量。年底时不放量,到年初时开闸放水。造成市场不是营养不足就是消化不良,不管是哪种情况,都不利于市场的良性循环。

  我认为,人为的开门红最好避免,应该顺其自然,不能拔苗助长,更不能一曝十寒。元旦过后,随着春节脚步的逐日临近,零售客户也在进行节日货源储备,卷烟销售量的增长是正常情况,如果前期进行人为控量或者是断供,这就会带来乱渠道及假冒卷烟的泛滥,不利于市场和谐、客户满意。

  新年开局,一是要抓好卷烟销售契机,把春节前的市场做大;二是要做好开门红的服务工作,满足市场需求。

  客户经理:张明徐

  观点:进行市场调研

  新年要想开好局,了解市场走向,了解零售客户需求非常重要。有的放矢,才能决胜千里,知道市场如何,零售客户需要什么,卷烟销售才能有一定的针对性,做到科学、合理地把市场资源利用好,充分挖掘市场潜力,达到人尽其力,物尽其用。

  一是需求调研。新年开局,对市场了解非常重要,了解透彻,制定的计划才能有一定的针对性,做到科学、合理、精准;制定的不合理,会造成市场有效资源的流失,客户会有怨声。因此,做好调研对开好局非常重要。首先,对服务的需求。服务是客户经理的重点工作,服务是否有针对性,就要看提供的服务是否贴心、到位、得体,要深入市场一线、深入到客户中间才行;其次,对卷烟的需求。开局之初,也是卷烟热销之时,要掌握哪种卷烟市场认可度高,需要组织充足的货源,哪种卷烟库存不足,需要追加计划,等等。只有把这些基础性的工作做好了,才能做到“手中有粮,心里不慌”;再次,对措施了解的需求。开局之时,卷烟销售市场异常复杂,卷烟营销的政策亦会随着市场的变化而不断变化。所以,在市场调研过程中,要充分了解零售客户对卷烟投放精神吃透了没有,宣传的到位了没有,还有哪些需要完善和弥补的地方,等等。

  二是库存调研。库存调研对开好局非常重要,客户经理在新年伊始的市场调研中,库存调研可以说是首当其冲,为什么这样说,因为,只有充分掌握社会库存情况,才能根据库存的多寡来调配货源,做到精准投放。库存调研应体现在三个方面:首先是紧俏货源库存,紧俏货源是“皇帝的女儿不秋嫁”,是多多益善的事情。有的客户经理认为,紧俏货源不需要了解库存情况,这种观点是错误的,紧俏货源承担着市场“调节阀”的作用;其次,是常销货源的库存。常销货源一般是作为紧俏货源的替补,市场上也有一定的认可度,是销售量最大的品类,因此,对常销货源的库存要高度重视,常销货源的库存短缺不仅会影响到销售,对卷烟销售市场的稳定起到至关重要的作用;另外,新品卷烟的库存不可少。年初是卷烟销售旺季,也是新品牌培育的最佳时机,要抢抓好这个机会,保证新品卷烟及时上架出样,同时,还要做好新品牌卷烟的宣传工作,扩大其影响面。同时,还要了解市场上有哪些卷烟动销率差的,社会库存如何,春节前能否消化掉,是否还需要进行少量的投放,等等。做好各个品类的卷烟库存调查,是开好局、起好步的关键。

  三是价格调研。卷烟价格是否稳定,对年初市场的影响很大。哪些卷烟零售价格坚挺,哪些卷烟有溢价现象,哪些卷烟存在降价销售的行为。具体原因是什么,这都属于年初价格调研的范围。

  价格调研对开局有什么影响呢?其一是可以合理地利用好市场,做到市场良性循环;其二是不会造成市场恐慌,造成“踩踏”事故,引发零售客户大量囤积货源而引起消化不良的现象。

  客户经理:苏玉龙

  观点:组织有效货源

  “手中无粮心发慌”,要想年初开好局,货源的投放结构非常重要,这需要客户经理做一些过细的工作,特别是要有一定的预测分析能力和驾驭市场的能力。

  一是货源投放要紧前不紧后。年初开局,就要从头紧起。防止市场异动打乱了原有的销售计划。年初开局,大家都想交一份满意的答卷,但由于对市场把握不当,带来了资源的浪费。比如,元旦期间是卷烟销售的旺季,然后稍许回落,随着春节临近又开始上升,一般是呈现“U”型势态。如果你抓好这个机会,跟随着市场形势进行投放,市场资源就会得到优化,也会平稳过渡。但是,如果你没有抓好卷烟投放的契机,就会因货源投放和市场需求之间的矛盾带来市场混乱的现象。

  因此,要想年初开个好头,就要从头紧起,不要做到前松后紧,最好在均衡的基础上做到开始时把进度稍微往前赶一些。为什么要这样作呢?其一是元旦几天小长假是消费高峰期,卷烟销售量偏大会造成客户库存偏紧的现象;其二是因为12月份大多企业的计划完成,次年计划没到,无烟可卖面造成库存短缺,在这种情况下,开局时要尽快、尽短地把这个“洼地”给填好,在库存充沛的前提下才能心无顾虑地轻松卖烟。

  二是把握投放的节奏。卷烟投放节奏要视市场而定,没有一定的规律性可循,这要完全地取决于市场,有的客户经理会采取“紧松紧松”的策略,也就是放一次收一次,但如果市场需求量大时,会造成断货的现象。那么,怎样才能牵住市场的“牛鼻子”,做到恰如其分呢?其一是要深入到市场,把握住市场的脉博;其二是投放的策略要灵活多变,要随着市场的变化而迅速变化,不能限定某个时间段,防止错失良机。

  三是货源的搭配要合理。也就是各类货源的投放要科学、合理,既要达到高中低档卷烟满足市场需求,又不能造成某一品类货源过于集中或者是短少,给市场制造不稳定因素。要做到这些,客户经理要做好三项功课:其一多动嘴,也就是动嘴去问零售客户,现在短哪些货源,哪些投放的量要加大,哪些量要减少;其二是勤分析。也就是要经常性地调阅客户进销存情况,如果大多客户的进货都集中在某一品规上,市场上的库存量又不大,说明这款卷烟还需要加把轻儿推一下,防止断档,同时,还要组织其替代品牌投放,防止该档次市场出现空白的现象;其三是要做好个性投放。开好局不能在货源上搞“一刀切”,要按照不同区域、不同街道进行“小锅炒菜”的办法,既达到满足市场需求,又能做到利用好市场资源的目的。

  年初的市场相对复杂一些,一是因为流动人口的增加,卷烟销售市场不确定因素也加大,消费品类呈现多样化的格局,不能仅仅局限于平时销售的某些品牌,在这种情况下,要增加品系,一方面可以增加消费者选择余地,一方面也能够满足不同爱好消费者需求,还能增加零售客户的收益,可以说是一举多得。但是,品类增多,势必会给分拣、配送工作增加难度,因此,在开局之初,最好实行隔周投放的办法,既能达到做大市场的目的,又相对减少其他一线人员的工作量,这才是多赢举措。

  客户经理:徐红为

  观点:加强市场走访

  新年开局是一年中销售最为关键的时期,这个时段,卷烟销售量大、结构高、品系全,消费需求复杂,一旦对市场把握不准、不到位,很难抓牢抓实这个难得的机会。因此,新年开好局的关键是要掌握市场走向,然后拿出针对性地举措,最

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