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顺市而为育品牌(图)

云南保山市局(公司)二类卷烟品牌培育工作纪实
2015年12月30日 来源:《东方烟草报》 作者:杨倩
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云南省保山市腾冲县腾越镇零售客户李家挺,采取积分兑换等多种方式,积极开展二类卷烟培育。保山市局(公司)供图

  烟草在线据《东方烟草报》报道  “二类卷烟不好卖,下次不能多订了。”

  “听说在外地这个价位的烟很好卖,但本地人就是不认。”

  ……

  一段时间以来,云南省保山市烟草专卖局(公司)部分客户经理常听到有零售客户抱怨二类卷烟难卖。一些零售客户对卖二类卷烟心里没底,更有甚者还有畏难和抵触情绪。

  这种状况反映了保山卷烟销售市场存在的问题。长期以来,保山卷烟市场呈现“两头大中间小”的特点,2014年全市二类卷烟占比仅为3.05%,低于云南全省平均水平2个百分点。

  差距恰恰是潜力所在。近年来,保山市局(公司)顺应市场变化,通过实行“112”工作法,即巩固“一个关系”夯实品牌培育基础,加强“一个发挥”创新品牌培育方法,夯实“两支队伍”强化品牌培育保障,不断加大二类卷烟培育力度。

  巩固客我诚信关系,打牢品牌培育根基

  二类卷烟是卷烟营销的“腰杆子”,二类卷烟卖好了,保山卷烟市场才能真正挺起腰板。

  经过大量调研和分析,保山市局(公司)发现零售客户自主培育品牌意识较为薄弱,工商零共同面向消费者的品牌培育机制尚未建立。二类卷烟的培育成为制约保山卷烟营销持续健康发展的瓶颈。

  为此,保山市局(公司)以“二类卷烟销量占比达到5%以上”作为2015年二类卷烟品牌培育的工作目标。

  如何完成这一任务?

  市场的问题还得以市场的办法解决。保山市局(公司)认为,终端培育是影响二类卷烟销售的关键所在。二类卷烟培育在保山没有成熟经验可以借鉴,而搭配销售既会伤害市场、品牌、客户,又会带来风险,只有把工作重点放到“把握市场趋势、满足消费需求、打赢终端营销”上来。

  保山市局(公司)深知,品牌培育的基石在终端,市场根基有多深,品牌发展就能走多远。保山全市有8392户零售客户,发挥这支队伍的力量,必须以客户满意为核心,着力构建客我诚信关系。

  2014年,保山市局(公司)开展分类建设,实施协议管理,突出信息系统建设和空间改造,建成现代终端906户。2015年,他们实施评价管理,严格按照评价标准入户验收,对不合格的终止现代终端资格,对基本合格的要求限期整改。随着现代终端建设的深入开展,零售终端店面形象不断改善,客户品牌培育能力和赢利水平持续提升。

  品牌培育,必须把准市场脉搏。保山市局(公司)按照市场化取向改革的要求,不再对县级分公司卷烟营销下达考核指标,取消零售客户最低订货量限制,充分尊重零售客户自主经营权,还原市场真实需求,维护客户合理利益。在掌握市场数据的基础上,他们成立货源投放小组,实施周快报制度,评价市场状态,实时灵敏调控,建立以投放为“龙头”的营销业务体系,确保市场状态良好。

  保山市局(公司)还结合实际工作情况、客户经营情况拟定客我诚信内容,按照实事求是的原则,与零售客户签署《保山市卷烟诚信经营承诺书》。同时,他们建立诚信互评机制,评价烟草公司承诺执行情况及客户承诺情况,不断提升诚信水平。

  有了互信,还要有互动。保山市局(公司)明确了二类卷烟品牌培育的“两个原则”和“三个阶段”,保证客我同频共振。“两个原则”指客户自愿原则和不伤害市场、品牌、客户的原则,即必须在客户自愿的前提下进行,不能违背客户意愿。“三个阶段”,指与参与活动客户达成合作意愿,实现商业销售;零售终端开展消费引导,延伸拓展市场空间;调整经营节奏,实施多方调控,为培育消费群体腾出空间。

  依托终端转变培育方式,着力发挥零售终端品牌培育“主阵地”作用,保山市局(公司)逐渐构建起工商零共育品牌的新模式,二类卷烟销售基础逐步夯实,为下一步措施取得成效打下了坚实基础。

  发挥零售终端作用,创新品牌培育方法

  要创新品牌培育方法,就必须准确定位工商零在品牌培育中的作用,并扮演好各自的角色,发挥合力。保山市局(公司)对工商零的作用进行了划分:商业企业着力发挥政策制定和机制保障的引领作用,工业企业着力发挥货源和品牌宣传的资源保障作用,零售终端着力发挥消费引导和品牌宣传的主力军作用。

  如何发挥商业企业引领作用?

  按照扩大消费人群、扩大市场份额的目标,保山市局(公司)制定《2015年保山市二类卷烟品牌培育方案》,细化培育措施,细分培育责任:

  召开培训会,明确共同发展方向,达成二类卷烟培育共识;

  准确区分零售客户培育能力,做到“两个准确定位”(准确定位各类组客户在二类卷烟销售中的作用,准确定位二类卷烟各品牌在各类组客户中的作用)“两个准确细分”(准确细分各类组客户和同类组客户的不同需求,准确细分二类卷烟各品牌在各客户类组中的不同需求);

  开设“二类卷烟培育之窗”专栏,集中宣传报道营销人员和零售客户二类卷烟培育的小经验、小方法、小案例。

  在发挥工业企业资源保障作用方面,他们与工业企业深度合作,加强货源协同,根据市场需求调整二类卷烟货源,确保主销规格不断货。

  有了商业企业的引领和工业企业的保障,在营销人员的帮助指导下,零售客户实施“三动一积”,即动眼、动嘴、动手和积分营销,不断增强二类卷烟培育能力。

  提升两支队伍能力,强化品牌培育保障

  二类卷烟制约瓶颈能不能突破,关键在人,核心在于营销人员与零售终端“两支队伍”能不能主动作为。

  要实现卷烟营销持续发展,就不能采取“涸泽而渔、焚林而猎”的方式来培育二类卷烟。保山市局(公司)清醒地认识到,只有稳定二类卷烟消费市场,才能走顺二类卷烟品牌培育发展之路;只有充分依靠零售终端、发挥零售终端功能,才能搭好二类卷烟品牌培育的最后一环。

  截至9月30日,全市系统共开展客户培训199场次,培训零售客户11689人次,持续讲解当前卷烟营销政策和形势,引导零售客户从自我开始,寻找新的经营利润增长点。

  强化客户培训,是加强二类卷烟品牌培育的关键。保山市局(公司)积极引导零售客户开展形式多样的品牌营销活动来培育二类卷烟,使其实现了从“等靠要”到“主动出击”的转变。

  营销团队明确责任、主动作为。一年多来,保山市局(公司)积极开展队伍培训,累计开展15场营销人员培训,受训人员达434人次,使大家统一了思想认识;持续加大市场走访、经营指导力度,不断增强服务实效;以创新小组为载体,推进二类卷烟品牌培育QC攻关活动,并积极推广相关成果。

  二类卷烟品牌培育是一项长期工作,不可能一蹴而就。保山市局(公司)通过实行“112”品牌培育工作法,一定规模的二类卷烟消费群体已初步形成,零售客户二类卷烟库存逐渐消化。截至12月7日,保山市局(公司)共销售二类卷烟4456箱,占总销量的5.01%,顺利完成二类卷烟销量占比达5%的工作目标。

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