烟草在线专稿　　2015年江西上饶市局（公司）按照省局（公司）年度工作的总体要求，以广丰区为试点，以“四个一工程”为抓手，紧紧围绕目标任务，加大市场监管力度，发挥终端引领作用，深挖市场消费潜力，将精益营销工作建立在终端建设推行的基础上，取得了市场健康稳定发展、品牌培育持续向好、客我关系进一步改善的成效。

　　本文以上饶烟草广丰区终端建设试点作为案例，在对精益营销模式进行梳理的基础上，运用历史分析法、概念分析法、比较研究法等研究方法，客观分析广丰区终端建设、品牌培育工作当前存在的问题，结合当地实际，提出了要进一步增强零售终端的品牌培育功能，发挥好卷烟零售终端品牌培育作用，延伸“工商零消”四位一体的品牌培育链条，达到品牌培育工作降本增效的目的。

　　关键词：终端建设，品牌培育，精益营销

　　一、什么是精益营销

　　精益管理源于精益生产。精益生产是基于丰田公司创始人丰田喜一郎先生在近20年的生产中通过不断改革建立的，以减少浪费为特色的多品种、小批量、高质量和低消耗的生产系统和管理模式。　

　　随着经济、社会的飞速发展，精益管理的思想逐渐由最初的生产系统领域渗透到其他行业领域的各项管理业务中，也由最初的具体业务管理方法，上升为战略管理理念。“精”就是少投入、少消耗资源、少花时间；“益”就是多产出、多创造价值。精益管理就是要求企业以最小资源投入（包括人力、设备、资金、材料、时间和空间），创造出尽可能多的价值，为顾客提供高质量产品和及时的服务，提高顾客满意度。　

　　精益营销是精益管理的一个组成部分，是要把“精益”的思维和工作贯穿在卷烟营销工作应用中，以业务方法创新和工作流程改善为主要路径，进一步提升烟草要素资源配置效率，以更精细的信息采集、更科学的品牌管理、更稳定的市场状态、更精细的客户服务、更前瞻的消费营销、更高效的基础管理助力优胜重点品牌、优秀零售客户、优秀营销人员建设工作，从而推动卷烟营销全面转型升级。

　　二、广丰区市场面临的巨大机遇

　　首先，广丰区区委、区政府对金圣品牌发展高度重视。认真贯彻落实赣府厅发〔2014〕8号《江西省人民政府关于促进烟草产业发展的意见》文件精神，成立以谭赣明区长为组长、郑华森常务副区长为常务副组长的广丰区卷烟“金圣”品牌宣传推广及市场整治工作领导小组，加强公安、烟草、工商等部门的密切配合，加强对卷烟市场的整顿规范工作，为烟草行业发展营造良好的发展环境。同时，把支持“金圣”品牌发展作为烟厂异地技改的行动支持和地方经济发展的有力支撑，广丰区“四套班子”及县直机关、乡镇领导，在抽吸及亲友交流中带头使用“金圣”品牌卷烟，加强组织引导与宣传推介，着力提升省产卷烟的市场占有率和美誉度。

　　其次，市局（公司）党组非常重视并全力支持。市局（公司）党组多次专题研究规划并部署广丰区市场的金圣品牌发展，市局（公司）领导多次亲临广丰区指导工作并与经营户亲密座谈调研；在品牌策略和促销资源上对广丰区市场予以重点倾斜，在新品导入上予以优先考虑。

　　其三，江西中烟公司对产品进行全面升级、创新换代，确保产品质量。自从姚总到江西中烟任职以后，不断丰富金圣品牌文化内容，对金圣品牌的经典系列金圣（软）、金圣（硬）、吉品金圣等进行升级，结合江西区域特色文化推出金圣•滕王阁系列产品，满足消费者的不同层次需求，实现“好看、好抽、好卖”的三好目标。其四，属地化营销管理以后，提升了工商协同水平，为广丰区市场金圣品牌的发展奠定了坚实基础。作为第一年实行属地化营销管理，江西中烟广丰卷烟厂与广丰区烟草专卖局（分公司）的工商互动交流更为频繁，在市场整治、方案设计、营销推广、终端维护、消费拉动等方面做到资源到位、人员到位、执行到位、反馈到位。

　　三、广丰区市场当前存在的问题

　　但是，广丰区市场在面临机遇的同时也遇到不少困难，由于受到毗邻浙江和吸食习惯的影响，金圣系列品牌在广丰区市场的占有率始终不高，推行精益营销始终要面临两大重点问题。

　　一是市场环境日益复杂多变。随着卷烟市场整治工作的深入推进，所面临的工作难度更大、人员关系更为复杂；政府机构对金圣品牌的引领作用不够明显，尤其是面对乡镇一级的宣传推广有大量的工作需要做且要反复做；金圣品牌美誉度下滑，金圣升级版投放市场以后成效不明显；营销人员的素质和工作能力都偏低等。

　　二是市场潜力未能充分发掘。作为广丰卷烟厂所在地的市场，2014年广丰区卷烟社会总销量为2.18万大箱、金圣系列卷烟销量3000大箱，与76多万人口的大县及较为发达的区域经济水平完全不匹配。

　　四、探索终端建设，品牌培育降本增效主要做法

　　面临机遇与困难，在上饶市局（公司）的领导下，广丰区分公司明确了精益管理的方向，即进一步增强零售终端的品牌培育功能，发挥好卷烟零售终端品牌培育作用，延伸“工商零消”四位一体的品牌培育链条，切实加强“金圣”品牌培育工作。

　　一是认真开展现代终端示范店的选点工作。6月中旬，多次召开部分零售户代表培训、座谈会，调动零售客户的积极性。7月初，要求客户经理深入市场调查工作，细分辖区客户，按照具有终端功能、具有网上结算功能、诚信经营、具有一定的经营能力、自愿适当调控省外竞品（与金圣相冲突的竞品）、不低价销售金圣卷烟、适当补偿（调控省外品牌）利润、专柜陈列金圣卷烟等现代终端评定标准，根据金圣品牌月销售量通过层层筛选，挑选出自愿参与、有一定经营能力、诚信规范等符合条件的17户县城零售户作为现代终端的试点。

　　二是重点抓好现代终端的金圣品牌陈列出样。8月初开始，集中县城所有客户经理利用一周的时间进行专门指导，采用统一标准，有针对性地进行亮化店招，完善卷烟柜台陈列，有序加强地柜、背柜的卷烟陈列，确保重点品牌（金圣各规格）能在最显眼区域展示，打造金圣品牌现代终端建设样板客户，使其成为卷烟零售户的标杆。切实做好“金圣”系列卷烟陈列展示以求最大化吸引消费者眼球，以较强的视觉冲击激发消费者的购买欲望。

　　三是利用现代终端促进金圣重点品牌及新品上柜。在运营模式、生动化陈列和推介方面对零售户进行指导服务，提升客户的品牌培育意识和推介能力，调动零售户品牌培育的积极性，使现代终端示范店成为全区卷烟市场的窗口，较好地发挥了品牌培育和宣传、引导消费、稳定价格、引领消费的窗口作用，8月份，通过对现代零售终端的打造，金圣品牌培育初见成效。首批现代终端户（17户）8月份共销售金圣卷烟16.388箱，同比增加9.612箱，增长142%；金圣销售占比41%，同比增加19%；户均销售4.82件，户均同比增加2.83件，户均增长142%。99户重点户8月份共销售金圣卷烟87.9箱，同比增加59.6箱，增长210%；金圣销售占比38.6%，同比增加20%；户均销售4.44箱，户均同比增加3.01件，户均增长210%。

　　四是探索终端客户自主开展品牌促销活动。利用金圣（软瑞香）、金圣滕王阁（软）等新品上市的机会，不断创新营销模式，探索采取自发组织、自筹费用、自行兑奖等方式，由17名现代终端重点客户自行组织开展金圣品牌宣传促销活动（9月份金圣两规格新品销售情况：软瑞香销售　606条，软滕王阁销售805条），切实提高金圣品牌的美誉度和零售客户培育新品的积极性。

　　五是强化考核提升终端建设工作管理水平。对终端客户设置进退机制，实行一月一评价，对出现低价销售现象一次予以整改、两次整改未到位的停供紧俏卷烟一个月、查实三次予以劝退；对出现不规范经营现象一次查实销售乱渠道卷烟予以整改三个月、两次查实的予以劝退。强化队伍建设，合理优化营销线路，2015年5月中旬增设洋口服务部，由原来永丰服务部8条营销线划出3条归口洋口服务部管辖，进一步细化客户服务工作，解决粗线条管理问题；合理配置人力资源，结合县城网点市场管理和队伍建设的工作实际，将更胜任岗位能力的员工及时调整到县城市场经理岗位上，有效促进该网点员工整体能力的提升，为基层网点注入新的活力；强化对省产烟、金圣卷烟两项指标考核，对老三款金圣结构较高的吉品金圣、硬金圣的上柜率、动销率、订购量及动销销量进行重点考核，对低结构硬红金圣只考核动销销量（硬红金圣上柜面已基本全面覆盖），将目标分解到年、月、周，加强过程跟踪与考核。

　　六是有效调控竞品为金圣品牌发展腾出应有的市场空间。采取有效措施调控与吉品金圣、盖金圣等同等价位的强势竞品的销量，从7月份开始停供黄芙蓉王和适当调控软红长嘴利群，为金圣品牌发展腾出市场空间，这是确保金圣品牌培育工作能取得成效非常关键的一步。

　　回顾1至9月份的所做的工作，也存在一些不足或问题，比如宣传力度不够，金圣品牌宣传局限于116名重点客户，对全区3000名客户来说知晓面较窄；现代终端前期发展客户略显仓促，部分营销人员存在急于求成、求量不求质、忽视为长远发展打基础等问题；市场价格管理还不到位，还存在一定的低价销售情况，如果不能确保客户销售金圣有利可图，容易导致客户对金圣品牌失去信心。金圣卷烟后期的可持续发展可否稳固存在的问题，需要我们认真分析其原因并在今后工作采取措施加以解决。