烟草在线专稿　　摘要：随着卷烟零售网络建设的不断深入，零售终端六大功能的发展已初具规模，其中对于来自市场的信息利用率也大大提高，为新形势下的卷烟营销工作提供了强大的信息支撑。同时，网络建设的日益完备，为我们有效地提高行业对市场的控制力和占有率打下了良好的基础。但是，面对市场经济环境和控烟履约形势的不断变化和趋紧，烟草行业向市场化取向改革的转型，烟草网络将承受更大的冲击。因此，对于卷烟零售终端信息采集特别是消费跟踪功能必须进一步巩固与提升，通过信息化手段建设现代化的消费市场信息追踪，完善和优化货源投放，从而更加贴近消费市场变化，做到货源的精准投放，满足市场现实需求，这也是有效利用终端资源，突出和实施精益化管理的必由途径。

　　面对互联网的广泛应用以及大数据时代的来临，各行业对于数据采集和应用的依赖度不断提升，数据对于各行业的生存和发展已经起到了至关重要的作用。烟草行业同样如此，数据的来源依托着数以万计的卷烟零售终端，作为卷烟营销网络建设中的重要环节，卷烟零售终端是连接烟草工商企业和广大消费者的“前沿阵地”，掌握着来自市场真实的消费诉求。把握消费发展趋势，加强对终端的控制力，进一步利用零售终端采集消费数据，提升协同、协作效力，对于当前快速变化的社会经济和消费市场来讲显得尤为重要。零售终端始终与广大消费者接触密切，洞悉消费的变化及趋势，如何有效利用现有的资源发挥对消费信息的采集，借助现代化的手段对采集的数据进行加工，为卷烟营销工作提供科学的参考依据，指导卷烟货源的精准投放，笔者将从这些方面出发，就零售终端的消费跟踪功能与货源投放的联系谈谈一些体会和思考。

　　一、卷烟零售终端开展消费跟踪的目的与意义

　　（一）研究消费者是市场营销的主要任务之一

　　在竞争异常激烈的今天，提供产品或服务的企业都面临一个棘手问题——如何找到自己的消费者。欲征服竞争对手，先得征服消费者；欲先征服消费者，先得征服消费者的心；欲先征服消费者的心，先得研究消费者的行为。消费者行为（Consumer＇s Purchase Behavior），又称消费者购买行为，是指人们为了满足自己和生活或生产需求，购买自己需要或爱好的产品或服务时所表现出的各种行为。研究消费者是市场营销的主要任务之一。通过对消费者行为的分析与研究，可以了解消费者的心理过程、需求、动机、习惯和消费趋向，有助于企业制定市场营销组合策略，也可以为企业进行市场细分和市场定位，进而为选择目标市场提供依据，对企业确定市场营销目标也具有重大意义。总之，对消费者行为的研究是开展市场活动的基础和经营活动的前提。

　　（二）消费者信息采集跟踪是数字营销的发展要求

　　大数据时代,谁更了解消费者,谁将占据市场的主导地位。目前世界正处于从工业化向信息化过渡的时代, 数字营销已是大势所趋，在消费者主导的信息社会,以消费者驱动、个性化生产、网络化协作为特征。过去企业的发展只要专注内部的生产、管理、供应链等等问题就够了,消费者被动的接收。未来企业的内涵扩展,边界消弭。消费者成为企业重要的一份子。因此了解消费者的行为、爱恶等信息,将决定未来企业在市场的战略地位。

　　（三）卷烟消费信息采集是烟草行业发展的要求

　　消费者是卷烟供应链的服务终端，是决定着卷烟作为商品的价值和使用价值能否实现的“最终仲裁者”，卷烟消费者对品牌的选择和消费者满意度，决定烟草企业未来竞争的成败，因此开展卷烟消费信息采集工作具有重大的意义。开展面向消费者的信息采集工作不仅是烟草行业发展的需求，更是提升行业竞争实力的重要途径，国家局领导以前瞻性眼光提出要建立面对消费者的营销体系，将是对卷烟流通体制改革的又一重大探索。

　　卷烟消费者不仅是烟草行业赖以生存的土壤，更是消费者利益得以实现的基石，卷烟消费信息采集是烟草企业市场调研中应用最多，也是卷烟消费市场研究的一个最基础、最主要的组成部分，它是卷烟流通企业经常实施的一项市场调研活动。就卷烟品牌流通环节的整个过程而言，消费者在其中扮演着重要角色，卷烟品牌生产和流通活动都是围绕满足消费者消费需求而开展。通过开展卷烟消费信息采集工作，可以更好的把握消费者需求，更有效的进行品牌培育，更好的引导市场消费，更有效的制定货源投放营销组合策略。因此，烟草企业需要始终把服务消费者作为卷烟网络建设工作的核心和流通企业的立身之本，把消费者满意度作为衡量网建工作的主要指标，优先从全方位、多角度服务消费者为出发点来开展卷烟消费信息采集工作。

　　二、零售终端消费跟踪的作用

　　（一）零售终端建设的自身要求

　　对于卷烟零售终端的功能来讲，目前提到的六大功能正在逐步发挥着应有的效力，更加科学合理地利用终端资源，围绕消费市场变化和终端差异，创建贴近消费需求的终端货源投放模式、信息追踪机制、数据加工平台、信息使用效果评估等工作，将全面发挥终端消费跟踪功能，更加符合市场化取向改革的现实需求。在信息资源的开发中，终端作为信息采集点，将若干个点集中在一起，就会形成具有规模的资源效应。哪些终端销售了什么卷烟、销售了多少卷烟、以什么价格、卷烟库存水平等等，如果都能通过一定渠道掌握的一清二楚，则信息收集的功能价值就很大。如果这些客户每人再追踪若干个消费者，那么消费终端的信息也就顺势获取，零售终端的整体优势就发挥出来了。

　　（二）消费信息跟踪指导卷烟货源投放的现实意义

　　货源投放是卷烟营销中的核心业务领域之一，也称之为渠道投放，包含了品牌推广中的渠道策略和渠道管理中的客户覆盖策略。货源投放要有科学合理的依据，要通过对投放中的终端进行细分后，建立科学的投放策略模型，在纳入消费跟踪到的数据后，经过加工形成科学的货源投放策略。同时在投放过程中也不是一尘不变的，要经过对市场的调控与对投放策略的评价为依据，不断的修正完善，才能更好的满足市场需求，提高消费者的满意度。而我们开展的通过消费信息采集指导货源投放工作，正是把信息转换为实际参考数据，提高货源投放的精准性、科学性，最大程度的满足消费市场需求，实现了“从哪来，到哪去”。

　　三、消费跟踪数据在货源投放环节中的应用

　　从“按订单组织货源”到“精准营销”再到“市场化取向改革”，每一个进程都涵盖了以需求为中心，从而满足消费者的现实需求。货源投放的基本任务就是要确保产品精准到达目标消费者，其出发点应以零售客户和消费和的合理匹配，应规范、精细，并支持灵活的投放。消费跟踪的目的就是要利用终端采集的数据经过科学分析，掌握需求变化及把有效货源投放到存在需求的零售终端，从而提高需求满足度。

　　（一）零售终端消费跟踪的对象选择

　　零售终端资源能够支持产品销售、形象展示、品牌培育、信息采集、消费跟踪等功能的发挥。终端资源的价值不仅体现在客户店铺的硬件水平上，而且体现在客户自身的经营意识和经营能力上。目前，终端在软实力上差别较大，具备主动了解和把握消费市场变化，顺应发展及时调整的终端占比数量并不高。所以，在消费跟踪方面，我们选择软硬件综合水平较为先进的终端客户、守法经营意识强、长期诚信经营、对公司政策配合度高的零售客户作为信息跟踪的主体终端。

　　同时，在对零售终端的选择上，也要着重考虑终端的实际经营能力，覆盖的消费群体广泛程度，将客户经营规模、商圈类型、卷烟结构、零售业态、市场类型等纳入选取参考维度，力争形成一个符合区域市场实际的“浓缩市场”。

　　（二）零售终端消费跟踪功能的实现方式

　　在信息采集上，一是通过搭建电子平台，依托终端信息管理系统，引导其配置扫码枪，采集客户销售记录和进、销、存数据报表；二是搭建消费者数据库平台，实现消费档案管理、卷烟消费信息采集等功能。研究消费者购买规律和行为偏好，选取一定数量、具有代表性的消费者，当消费者购买卷烟时，通过终端设备，动态记录购买行为，采集消费者需求满足率、零售价格指数等数据，收集来自于消费者市场的评价反馈、销售动态等信息。实时传输消费信息，利用终端信息管理系统，了解到消费者行为和消费趋势，为开展货源投放提供了科学依据。在实际操作中上，功能终端客户通过收集代表经营能力的核心消费者信息，跟踪维护消费者信息档案，开展消费者信息分析。按照《XX市消费者信息采集管理办法》，明确消费者信息收集要求，建立消费者档案，收集消费者基础信息、行为信息、评价信息、意见和建议等信息，实施消费者细分，选定消费领袖，开展领袖互动和维护，发挥消费领袖的传播、引领作用，进而对消费者信息进行甄别和分析的应用，为开展货源采供提供数据支撑。同时公司做好消费者跟踪回访工作，建立消费者定期跟踪机制，定期通过电话、邮寄等形式和方法，跟踪消费者动态变动信息，掌握消费变化趋势；三是要对跟踪的信息进行汇总处理，通过数据所反映出的变化经过分析研究，结合货源投放做出符合消费实际的策略调整。

　　（三）零售终端消费跟踪的分析处理

　　根据收集到的消费者信息主要指标，结合历史销售经验，我们对市场状态进行了风险划分，当消费信息变量处于一定的区间值，我们对市场变量进行有效的风险级别评估，并在实际执行中细化到卷烟品牌（规格）：

市场风险评估设置

　　消费跟踪数据是依托零售终端建立起的一个庞大的数据集合，在