烟草在线专稿　　引：话说，很多人都会把品牌和营销、传播、推广甚至是混为一谈。这个人是你吗？但愿这不是你。

　　工作中，我们经常谈品牌，但很容易把品牌和营销、传播、推广甚至是包装等概念混淆。我们通常理解的网站介绍、宣传材料、标识设计的创意阐述，少有真实意义上的品牌战略与传播信息，品牌并不等同于做logo、打广告、做活动、发帖子。

　　品牌VS营销，孰轻孰重

　　诚然，多年来的烟草红利效应使得烟草行业比一般的行业多出了一些特殊性。部分烟草企业开始重视营销而不重视品牌的做法乍一看似乎有些道理。无论是做促销搞活动还是加大封锁销售体系都是效率极高的疗程短见笑快。看着年底的账本，真是越看越是最美。于是，难免的一些人会认为，有了营销这等好事还需要做品牌吗？

　　有这种想法的人不在少数。

　　且慢，我们不妨一起分享一则小故事。

　　有两位男生都在追求自己心仪的姑娘。一位男生叫营销，他是这么开始自己的求爱之旅。刚开始就是大手笔砸钱，大肆显示自己的实力。不断的展示自己是多么好，他甚至在报纸上做了专版广告。施以重金让女生产生对自己的好感。甚至一度，再送了999朵玫瑰之后女生都被他感动了。但是后来却被一个更加浪漫的男生把这个女孩给抢走了。

　　另一位叫做品牌的男生则是这么做的。他从一开始就专心研究要追求的那个女孩喜欢什么样的男生。并且努力开始塑造自己成为那个女孩心仪的男生。一段时间之后，女生发现这就是自己要找的男友，再过了一段时间女生竟然开始主动和男生约会。

　　想必大家也看到了。用销售的办法追女孩只是一味的按自己的想法急功近利。甚至大用特用促销来追求最后效果（不妨把这种行为称之为走量）。而品牌的做法是不断研究女孩（消费者）的内心需求并努力提升自己使之达到女孩（消费者）的期望，甚至最后女孩（消费）主动将自己的偏好和其联系在一起。

　　用营销的方式追来的女生是不长久的，如果另一个男生用了更强大更创新的方式，很可能这段恋爱就无疾而终了。但是，用品牌的方式追来的女生，则是死心塌地从一而终地和你走完此生。

　　换做企业如是，如果把营销推广作为重要生存方式，虽然短期见效但很难持久。

　　营销不等于品牌，但品牌覆盖了营销

　　你会经常在世界级体育盛会上看到美国著名烟企菲利普•莫里斯公司“万宝路”的身影。从“F1方程式”到摩托车赛再到滑雪赛以及赛马等项目。特别是F1为代表的的体育赛事象征了一种自由、奔放、竞争、极具挑战性的运动，20年的赞助活动可以说是与产品形象完美结合的典范，这与万宝路的消费人群的内心消费不谋而合。作为烟草行业的龙头老大，菲利普莫里斯公司把万宝路的品牌经营发挥到了极致。正因为这样的品牌经营，万宝路得以连年雄踞世界烟草销量第一的位置。

　　纵观国内烟草市场，特别是本地烟草相对弱势的区域。因品牌而“吃亏”的不在少数。如：对于东北这样缺少强势本地烟草品牌的地区，只好看着“滇军”在自己的烟草市场上你方唱罢我登场称雄、割据。

　　而在全国范围来看，尽管有着各种渠道保护之下，我们依然看到“万宝路”、“希尔顿”、“555”等国际品牌的强势登陆。面对强敌又怎是一个“营销”、“促销”可以抵御的了的。

　　营销是谋一时、谋一域之术，而品牌则是谋一局、谋一业之道。

　　做好品牌的内家功夫，匆忙上战场无异于自杀

　　不仅是我们烟草行业，国内的很多企业都是习惯重营销轻品牌。肯花上几百万请明星拍广告大量的投放，却不肯花一分钱做调研与分析。敢烧钱搞促销，不愿投资做品牌。其实，再没有清楚了解受众需求之前，就靠主观判断界定了传播信息和渠道，往往会让几百万的广告效果损失了一大半。

　　做一场没有品牌的营销就等于塑造一个没有灵魂的躯体，再美的躯体没有了灵魂，时间久了也会了无生机，再完美的营销失去了品牌的意义，就算获取了效益那也是短暂的，而真正支撑一家企业成就百年梦想的，是品牌，而不是其他。

　　纵观所有成功的营销，无不是准确且恰当地表达了其品牌核心价值主张，才捕获了万千受众的心，而卓越的品牌推出的市场营销活动，往往比那些在品牌上缺乏建树的企业做的更为成功和值得赞许。

　　令人欣喜地是，我们烟草行业开始了自己的品牌之道。给自己的品牌加故事，给自己的品牌增内涵，开始注重消费者的偏好了。不再盲目的搞促销了。

　　总有一天，市场会迎来新的竞争法则，总有一天假想敌会真实的出现在我们面前。但是我们有理由相信那时的烟草人必定会用自己智慧和汗水向国家、向市场、向消费者和每一位烟草人递交一份满意的答卷。