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怎样才能科学的产出高品质内容?

2015年09月28日 来源:梅花网 作者:
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  烟草在线据梅花网报道  编者按:无论B2C还是B2B,内容营销都是重头戏,各家有各家的美好。不过,笔者发现要做好内容营销,也是有一套科学的方法。下面就从前期准备-内容产出-内容发布-内容复盘这个过程出发,探讨内容营销的科学方法。

  场景一:某B2C公众号七夕选题实录

  [选题现场]:选题正热火朝天的讨论中

  小A说:选题要维持品牌形象。今年明显感到七夕被过度商业化了,有埋怨,也有不满。从大家的负面情绪出发,给出正能量的文字,就维持了自己的品牌形象。

  小B说:选题,往往是在找情绪。如果某种情绪,打动了自己,也在第一时间受到别人认可,往往能够带来很好的效果。当大家虐狗的时候,你关爱弱势群体,就会出奇制胜。“晚一点又能怎样!”既切中了单身人的要害,也照顾了情侣的情绪。

  [内容写作]:默默把重要的事情念三遍

  1.图文并重。碎片化阅读的时代,文字的冲击力太弱,图片往往能够带来更好的效果。根据长期发文总结,动图比较受大家喜爱,电影插图配字也能达到很好的效果。

  2.重视标题。标题负责打开,内容负责分享,这是黄金法则。抛开所谓的模版,反复读文章,把自己的感受用标题抒发出来,好的标题就有了。但是,如果是把取标题当成任务的话,却取不出好的标题,因为只有发自内心的喜欢才能想到令人惊艳的标题!

  3.内容要为分享做好准备。只有能够打动读者的文字,才会被分享。在文中,可以将重点的句子标注来,如果转发的时候,只要将这些句子粘上去,加上两三条评论,读者就可以分享到朋友圈了。

  [内容发布]:下一个开始

  1.内容发布要选好时间节点。与爱情相关,关爱单身狗的选题,在七夕当晚发出,自然会有很好的效果。

  2.文章发布,不是结束,而是开始!如有粉丝留言,要构思幽默温暖的词一一回应,如果效果不够理想,则在自己精心运营的粉丝群里,耐心询问原因,做好分析,为下次做准备。

  场景二:某B2B公司市场内容团队的日常

  [选题现场]:选题不用过于发散,聚集业务是关键

  1.产品类选题可以短平快产出。我们可以利用新的技术/产品文档、报告,白皮书,公司内部的博客上也有系列文章在介绍新技术/新产品。将这些内容都收入资料库,做好排期,即可成为选题。

  2.选题要有明确的目标。如果选题目标太不清晰,要想的太多,功利性太强,效果肯能就会不好。如介绍产品功能的选题,能够将产品的信息说清楚就是好选题。

  [内容写作]:深度文章也能轻松活泼

  1. 内容写作要抓两头。做内容要抓两头,CEO想做什么?用户想听什么?而中间各业务部门零碎的硬性推广需求有时往往会混淆视听。

  2. 重视画面感。煽动感很强的这种语言加上冲击力的画面,产生海报一样的效果,往往更容易被用户接受。

  3. 取标题有诀窍。在标题中要注意以下两点:第一,去品牌化。标题里面尽量少出现品牌。第二,标题要有用户可用的信息。从用户的角度出发,告诉一些他不知道的事情,给他一些有用的信息,更能激发他点击文章。

  [内容发布]:一稿“多投”

  发布渠道多样化。一篇文章,通过修改可以在不同的渠道发布。如微信的原创文章、网站的新闻稿,可以结合新的材料,产出一篇新的博客文章,并分享到社交平台,吸引更多的用户。

  无论B2C还是B2B,内容营销都是重头戏,各家有各家的美好。不过,STC专访数位内容营销人员后,发现要做好内容营销,也是有一套科学的方法。下面就从前期准备-内容产出-内容发布-内容复盘这个过程出发,探讨内容营销的科学方法

 

  前期准备

  1搭建内容营销团队

  通过访谈发现,在内容生产上,团队内部消化了大部分,团队成员的质量和价值观直接影响到产出的内容。

  1、价值观一致的团队成员

  高质量内容的持续产生,关键在人,要保证团队成员审美、价值观一致。可以通过两种方式实现团队成员有一致的价值观:

  一是,选择。在面试时就通过兴趣爱好、履历背景、学习和工作经历来判断大家是否兴趣一致,如爱看的电影、电视剧。

  二是,培养。建立公司内部的读书小组,不规定具体的读物,但是每周要有读书笔记,如果没有读完或者写的不好,可以请大家娱乐玩耍。

  Tips:

  找到合适的人后,要敢于放权,不要扼杀创造性。规定好什么不能做,至于什么能做,大家就尽情去做!

  2、团队成员角色划分

  在访谈中,STC发现内容营销团队一般在2-5人之间,虽然人数有限,但是工作职责却非常明确,即便只有一个人,也会把自己的角色丛给扮演好。

  内容执行官:监督与规划整个内容的生产制作、营销战略和创新、内容的决定权、对受众的反馈进行负责等,是整个内容营销最为“干货”的一个部分。

  内容运营:内容规划和生产日程表、内容发行、博客与公众号管理、信息和内容一致性把控、搜索引擎优化(SEO)等。

  特邀作家/行业专家:一方面可以降低团队寻找和创造内容上的压力和成本,一方面也可以增强自身内容的丰富性和权威性,让自己的品牌形象更加丰满。

  设计师:令人激动人心的内容总是经过精心设计的,团队需要有一点基础的设计元素或者外包给设计公司。

  第三方:第三方可以是我们的受众,也可以是另外一个团队、有洞察力的上级等,从第三方的独立视角,客观判断内容对于受众可以产生多大的共鸣及影响力。

  2确定品牌形象,并保持风格一致

  要持续的产出高质量的内容,文章的整体风格的一致性也是必须的,这就要求要有一个清晰的品牌形象定位,同时品牌的形象要切实的与用户相关。

  1、确定品牌形象

  通过各种渠道来展现持续的影响力是很重要的,这就需要对自己的品牌形象进行定义。

  不管你是在社交媒体上、博客上或者在大众媒体上发布内容,你所书写的风格都将成为你品牌的形象,同时需要保持一致性,而且要考虑到内容所对应的用户需求。

  我们将品牌形象分为以下几个部分:

  性格:友好、温暖、激励人心、好玩、权威等

  语调:私人、谦虚、诚实、直接、科学等

  语言:简单、复杂、严谨、专业等

  意图:传播、互动、告知、教育、娱乐、销售等

  2、保持品牌风格一致

  确定你的形象后,要保持风格一致, 需要做到:

  1、保持内容写作者风格的高度一致。丛一开始,就要保证所有作者被有效的组织,以保证风格一致。在差异化明显的情况下,应该通过经常性的见面和交流,复盘和提高。

  2、让更多的人参与内容检查。每天都让内容团队在固定的时间,将计划发布的社交媒体、博客等渠道的内容,发送给跨部门的团队(PR、销售,甚至研发等等),让他们有机会参与到内容检查的工作中。

  3明确营销目标,实现可衡量的营销效果 

  在文章发布前就要明确目标,如果目标太不清晰,要想的太多,功利性太强,效果反而不好。在内容营销的各个环节,都要时刻记住自己要达到的营销效果,明确以下几点:

  1、明确你所推送内容的目标。

  你的内容,是为了建立品牌意识,还是为了直接获得收益?在规划内容的时候就把目标和ROI所要衡量的指标确定好,这样你才会知道你应该衡量那些效果,预期哪些会发生,哪些不会发生。

  经过访谈发现,微信图文推送的转化率并部理想,阅读率达到200万的文章,阅读原文的转化率也只有千分之五,在品牌形象提升和销售转发的倾向上,大部分品牌将侧重点放在品牌形象的提升上。

  2、确定你将如何进行衡量效果。

  你是会在网站还是博客还是公众号来衡量你的访问量、用户参与度?还是会在公关危机时刻去衡量?如果你要衡量收入,打算在哪些平台去统计,是否具有标准来确认收入?这些都是需要在内容推送出去之前想清楚的。

  通过调研发现,大部分的效果衡量,“目前来看,以用户的参与度为主,主要是阅读和转发参与度为主。”

  3、与关键利益方保持一致。

  我们需要衡量那些关键利益方(如CMO、销售部门、社会化团队等)最为关心的指标,这样我们的效果衡量才是有效,也是最有用的。

 

  内容生产

  在打造内容时,一些企业的思维仍停留在“搜索、拼凑相关文章”、“写段子”等层次。但这都曲解来内容营销,真正的内容营销是,讲一个故事,贯穿于整个客户体验

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