烟草在线据上海烟草集团官网报道　　红双喜（荷派）从产品概念的诞生，到产品策划和测试，继而到产品的上市宣传推广，再到上市一年后的市场跟踪，完全遵循了驱动营销的“四大环节”。通过一年的渠道推进和宣传推广，目前从商业销售数据表明，红双喜（荷派）目前销量已占据上海薄荷卷烟市场榜首，占比达到31%，遥遥领先于其他品牌产品，这无疑获益于驱动营销理念和营销行为。

　　消费研究和竞争分析

　　1、消费研究

　　对于新品上市调研，一般是以产品策划为目的的消费研究，该类新品是针对特定的细分消费者人群而推出的特定产品。在红双喜品牌打算开发一款薄荷口味卷烟前，首先需要对薄荷卷烟市场消费者使用习惯和偏好研究。研究内容包括该细分市场消费者构成（性别、年龄、收入、教育背景、职业、烟龄、吸烟频率、日均吸烟量、口味偏好、包装类型和设计偏好、消费动机、吸烟场合、购买渠道、购买考虑因素、品牌选择动机等），以及该细分市场容量和竞争格局。由于红双喜（荷派）率先于上海本土市场上市，因此所调研的细分市场即为上海薄荷口味卷烟市场消费研究。

　　从调研报告来看，上海市场卷烟消费人群中，排斥人群不到20%，超过80%的消费者不排斥薄荷口味卷烟，29%的消费人群将薄荷烟作为主抽、辅抽和偶抽，另有51%的平时虽然不抽薄荷口味卷烟，但也不排斥自己将来可能会抽食。

　　在这29%的薄荷卷烟消费人群中，18-39岁的占比重最大，且抽吸薄荷烟的女性比例虽然比男性低，但是与常规卷烟吸食女性吸食卷烟比例14.6%来看，均要高很多。因此，对于薄荷口味卷烟，十分有必要开拓女性市场。

　　从研究报告还表明，薄荷型卷烟同季节有一定相关性，夏天会比冬天多35%的抽吸量。对市场来说，也就是薄荷口味卷烟在夏季市场会比冬季市场多35%左右的销售量。这对薄荷口味卷烟市场季节性铺货供给量给到了一个很好的数值参考。

　　从薄荷口味卷烟的消费研究来看，总体来说，上海薄荷口味卷烟市场尚处于初级发展阶段，但各项指标都显示薄荷口味卷烟这个细分市场具有很大的发展潜力和空间。该市场目标消费群体即年龄段为18-39岁，女性也占到一定的比重；属于健康事业型的白领自吸消费群体，对薄荷烟的接受度最高，学历和收入都相对较高，且更加注重健康。在研究过程中，结合消费者对薄荷口味卷烟喜好指标和参数，为新品的开发和设计提供依据。此外，得出夏季市场对薄荷口味卷烟需求量比冬季市场高35%，为薄荷卷烟今后市场投货量提供了数据依据。

　　2、竞争分析

　　（1）全国市场

　　根据2010-2013年全国薄荷口味卷烟市场的销售数据，对全国薄荷口味卷烟市场进行了分析。从2010年9.1万箱发展到2013年10万箱，市场总容量没有太大的增长，但内部产品结构提升明显。薄荷口味卷烟产品价类涵盖一、二、三、五类烟，五类烟销量最大，但占销量比例由2010年的92.6%，下降到2013年的77.9%，下降了14.7个百分点。增长最快的是一、二类烟。

2010-2014年5月薄荷口味卷烟销量

　　（2）上海市场

　　2011年上海市场商业销售薄荷卷烟4223万支（844.6箱），而2012年商业销售薄荷卷烟量已达8362万支（1672.4箱），增长率近100%。

　　通过全国及上海市场的竞争分析，得出薄荷口味卷烟市场未来的发展趋势，即薄荷口味卷烟市场暂为一个小众市场，未来的薄荷口味卷烟市场必将以一、二类烟为主。

　　上海既是红双喜（荷派）的本土市场，又是率先上市的市场，且上海烟草红双喜品牌首次推出薄荷口味卷烟，没有任何市场基础，因此更要着重分析上海薄荷口味卷烟市场的竞品。

　　从销售数据来看，上海薄荷型卷烟市场二类烟占有优势的是沙龙（醇），无论从沙龙（醇）的定位还是薄荷口感来及价位来看，都将作为对标的参数。

　　产品策划和市场测试

　　1、产品策划

　　（1）明确策划新品的重要性

　　综合《红双喜品牌诊断报告》，红双喜品牌在红双喜（星派）和红双喜（尚派）的上市一年后，红双喜品牌老龄化的形象已经弱化，消费者在联想到红双喜品牌时会提及“时尚”、“小资”、“环保”和“健康”等年轻化的词语。因此，红双喜品牌要推出一款符合18-39岁白领自吸消费群体的薄荷口味卷烟，势必是从年轻、时尚的红双喜“派”系列家族产品线考虑，不仅丰富了红双喜“派”系列家族的产品规格，提升了红双喜品牌的整体结构，更引导红双喜品牌年轻化的需求。这也作为红双喜（荷派）产品的上市目标。

　　（2）准确定位新品的目标消费群体

　　根据《上海薄荷口味卷烟薄荷市场消费调研》报告显示，年龄段为18-39岁的高收入白领，对薄荷口味卷烟接受度最广。从“群体的意见领袖指数和“平时抽薄荷烟所占比例”两个维度进一步甄别后，得出“健康事业型”消费群体将是红双喜（荷派）的目标消费群体。该类目标消费群体男性居多（75%），职位较高，一般在企业中担当主管、主任或部门主要负责人（46%），在五类消费群体中家庭月收入最高，烟龄较长，但吸烟量不大，平时抽薄荷口味卷烟比例很高（84%），购买卷烟的价格单包均价为22.9元，偏爱低焦油卷烟，认为抽吸薄荷烟是时尚和个性的体现，爱好广泛，喜欢尝试新鲜事物。

　　另外，除了目标消费群体外，还不容忽略女性消费市场和半数的目前不抽吸但不排斥薄荷卷烟的群体。

　　（3）营销层面将口味包装设计转化为营销策略。

　　产品定位：年轻、时尚

　　　2、市场测试

　　（1）口味

　　红双喜（荷派）根据薄荷的不同强劲程度，提供了两款薄荷口味的样品——一款薄荷口味与沙龙（醇）更重和一款薄荷口味相对较淡的，与竞品沙龙（醇）进行两两循环对比，做市场测试。在不提示品牌进行盲测，红双喜（荷派）两款产品的口味均大比分超越了竞品沙龙（醇）。最后让目标消费者抽吸红双喜（荷派）两款样品做直接分值比较，从绝对的比分值上选出了一款最佳薄荷口味且最符合目标消费群体口味需求的红双喜（荷派）。

　　（2）包装和烟支

　　在滤嘴处，运用了薄荷棉线埋线技术，结果表明消费者更喜欢绿色薄荷棉线外露的形式，能更好的体现薄荷口味特征。在烟支上，红双喜（荷派）沿袭了红双喜（星派）、红双喜（尚派）的烟支图案，换成了具有薄荷口味属性的薄荷绿，获得消费者的高度认同。

　　根据红双喜（荷派）的口味特点及传承了红双喜“派”系列家族“人生四喜”的插画风格，设计了一款淡薄荷绿色的包装，目标消费者认为不论与产品的口味属性，还是与红双喜（星派）和红双喜（尚派）的家族系列感，亦或是与红双喜品牌，契合度都十分高。

　　渠道推进与宣传推广

　　1、渠道推进

　　（1）销售策略

　　采用“全面造势、中心取量”的模式，以提高营销资源的投入使用效率，在全市范围内进行造势宣传，重点在市中心区域取得销量。

　　红双喜（荷派）率先以竞品的销量客户为主要铺市阵地，保持该类客户的持续、均衡供应；针对形象客户，总体保持稍紧供应，进一步强化派系列形象；对潜在客户，从方便目标消费者购买的角度开展覆盖面上的进一步扩张，总量保持从紧供应。

　　（2）布局策略

　　在区域布局上，采用“全面造势、中心取量”的模式。以提高营销资源的投入使用效率，在全市范围内进行造势宣传，果断在市中心区域取得销量。

　　（3）铺货策略

　　根据产品的定位，是中等强度的薄荷的特点，采取了“贴近竞争对手策略”，最大程度贴近传统外烟薄荷强势沙龙品牌，以此确立红双喜（荷派）的销售主阵地。

　　在区域上布局在竞品主阵地（以市中心为主、市区为辅），在业态上以便利店、直营终端为主。

　　2、宣传推广

　　红双喜（荷派）在知晓率阶段的“现场引导”，通过产品销售指导手册规范了终端的普通规范成列。主旨是将红双喜（荷派）与红双喜（星派）和红双喜（尚派）一起陈列，形成红双喜“派”系列家族产品。另外，激励零售终端根据自身店内优势，结合红双喜派系列玩偶，展示新品红双喜（荷派），使陈列更生动、活泼、有趣味。

　　红双喜（荷派）在知晓率阶段的“网络传播”，通过现有的平面媒体刊登红双喜（荷派）上市信息，传播新品上市信息和产品知识，使零售客户认知新品，其中包含品牌宣传、新品上市、市场销售等专刊。

　　红双喜（荷派）在尝试率阶段的“现场引导”运用了驻店营销。驻店营销工作按照现场营销中的驻店营销的相关流程，在直营终端、现代终端中，派驻客户经理，在卷烟销售高峰期，开展目标消费者的派烟工作。派烟对象主要针对购买竞品（沙龙、爱喜、寿百年）、红双喜（星派）和红双喜（尚派）的目标消费群体。

　　红双喜（荷派）在尝试率阶段的“网络传播”，在上海市借助“卷烟销售网”的平台上，展开推送类及互动类网络营销活动。推送类的活动主要针对消费者与零售户开展新品上市的产品信息、品牌形象等开展新品的主题式宣传。互动类的活动主要针对经销客户通过新品有奖问答，以网络浏览信息为主，并自愿参与并回答若干新品问题，