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深度探析现代卷烟零售终端的功能

2015年07月20日 来源:烟草在线 作者:郑小玉
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  烟草在线专稿  现代卷烟零售终端,是相对普通终端和直营零售终端而言的。现代卷烟零售终端是指诚实守法、规范经营,具有一定经营能力和条件、依靠信息技术实现智能化经营和管理,并且具备产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪等功能于一体的多功能卷烟零售客户。

  它应该具备的基本特征是现代性、时代性和特色性。所谓现代性,即通过搭建信息平台,能较好地解决网上订货、网上配货、网上营销、工商零网上互动等问题,使客户实现从传统经营向现代经营方式转变。所谓时代性,就是要符合社会主义市场经济要求、打造具备鲜明时代精神的零售终端,这是建设的关键。所谓特色性,既要体现行业特色,又要体现自身特色,努力实现工商零“三位一体”紧密互动。

  随着卷烟营销市场化取向改革的不断推进,关于现代卷烟零售终端建设被推到了新的高度,在国家局下发的《2015年卷烟营销市场化取向改革试点工作实施方案》中关于提到,加快建立以直营终端为标杆、现代终端为支撑、普通终端为基础的金字塔型终端体系,促进普通终端向现代终端转变,更好发挥零售终端培育品牌的阵地作用。可见现代卷烟零售终端,在整个卷烟销售网络的地位与作用。

  一、重视销售功能 调动销售积极性

  无论是现代卷烟零售终端和还是普通零售终端,产品销售是其最为基本的功能。卷烟终端的作用就是将卷烟由商品变为消费品,实现卷烟的价值。在产品销售的过程中,零售终端,特别是我们大力建设的现代终端,更应该在产品销售环节走在前列,成为商业最为忠诚可靠的合作伙伴,努力使零售户自觉地成为卷烟销售网络的一部分,从而真正形成,工业企业、商业企业、零售终端共同服务消费者卷烟营销体系,我们与客户真正建立起“平等互利、长期合作、共同发展”的客我关系。

  在发挥现代零售终端产品销售功能时,商业企业应该做到的就是保证终端的合理利益,调动客户的销售积极性,充分发挥和挖掘市场潜力,努力为客户提供公平的市场环境,制定切实可行的服务策略和措施,进一步挖掘零售客户在销售中的潜力,提高他们与烟草公司的配合度,充分调动其销售积极性。零售终端在卷烟的流通环节,起到“承上启下”的关键作用,如果没有零售户的支持,那么卷烟市场的供需平衡很难真正实现,充分发挥零售终端的“蓄水池”作用,商业企业正确处理销量、价格和库存的关系,制定科学制定货源分配政策,把握好货源投放节奏,努力保持市场价格坚挺,让零售终端真正成为良好市场状态的稳定器。

  二、重视终端形象 促进效益增长

  俗话说“形象好,气质佳”,这句话其实在终端建设上也同样使用。良好的终端形象,能刺激消费者购买,进行消费体验,实现品牌形象展示和传播,起到沟通互信作用。现代零售终端,在形象建设上主要起到示范,带动作用。现代零售终端在形象建设上更应该走到前列。现代零售终端的形象建设应该着重从以下几方面入手。

  提升店貌形象,使整体店面端庄、简洁,店貌给顾客一个舒心轻松的购物环境,博得顾客的好感,吸引其再次光顾。

  重视烟柜形象,选择一个好的、适合自己的烟柜陈列方法,完善的陈列布局,不仅能起到醒目的作用,也能带给消费者品种清晰、选购便捷、品质放心等感觉,激起其购买欲,从而达成交易,获取利润。

  突出品牌形象, 有很多现代终端,在突出卷烟品牌形象方面,做得非常突出,即要体现出卷烟历史文化内涵,又要融入一体化、立体化、品位化、形象化等关键要素,充分吸引顾客视线,强化品牌效应。

  搞好服务形象,生意的好坏除了抓好硬件设施和确保货源的前提下,还要注重服务形象。在销售过程中热诚的用语,周到的服务都能带给消费者好的感觉,使其在一个舒心的环境下购买到如意的产品,从心理上满足了消费者的需求,激起其的再次光顾购买的想法。

  三、重视品牌培育 做品牌培育先锋

  零售终端在品牌培育的作用毋庸置疑,终端直接面对消费者,对消费者的影响更直接。在品牌培育方面,现代零售终端,应该起到带头示范作用,成为商业企业品牌培育的助手。商业企业要充分发挥现代终端在品牌培育方面的影响力,起到以点带面的作用。在品牌培育方面,应该做好品牌终端化。重视品牌布局,品牌视觉效应,品牌培育,从良好的店堂环境开始,通过合理化的终端陈列,通过建立品牌陈列专区,广告陈列专区,来吸引消费者的注意,加深消费者对产品的印象。

  在现代终端品牌培育工作中,努力做到标准一体化。每个现代终端的地理位置、经营能力、销售能力都有不同,存在这样那样的差异,通过一体化的品牌培育,可以大限度地减少终端差异给品牌带来的影响,能使消费者快速地记住新品牌,并且使产品价值充分得到体现。缩短品牌流通周期。现代终端是培育重点品牌的窗口和主阵地。

  在品牌过程中,要调动客户培育品牌的积极性,使现代终端客户自愿参与到品牌培育当中来,让客户通过品牌培育得到实实在在的好处,让品牌通过现代终端的培育能快速的成长起来,通过品牌培育做到终端与企业互惠双赢。

  四、重视宣传促销功能 占领宣传阵地

  宣传促销功能是现代终端的主要功能之一,宣传促销功发挥的好与坏是现代终端建设水平的重要体现。随着新广告法的出台,对烟草广告的限制,越来越严厉,到了近似苛刻的程度。现代终端,也就成了烟草行业宣传烟草品牌文化的唯一阵地。通过现代终端的文化宣传、品牌推介、及良好的形象展示,能使消费者在最短的时间里加深对产品的认识,能让消费者更快、更好地了解品牌文化。促成消费者对产品的价值认同,提高消费者对产品的认知度。

  在发挥现代终端宣传促销功能的时候,要努力做到宣传标准统一化,如宣传标识同一,宣传标识统一、宣传标语统一,做到广告展示大方美观,展示柜陈列整洁有序。统一宣传,能更好地吸引消费者注意,加深消费者对品牌文化、企业文化的认识与了解。

  五、重视信息采集功能 确保信息真实准确

  随着大数据时代的到来,数据的价值与日俱增,生产企业,销售企业通过对数据分析,能更好地了解产品的市场动态,把握市场发展脉搏,这些数据能更加准确、快捷地为企业的决策提供有利的支撑。重视现代终端的信息采集功能,每个现代终端都是庞大的卷烟销售系统的末梢神经,通过信息化手段采集卷烟销量、价格、库存以及其他市场信息,商业企业通过对这些数据整理分析,能更好地把握市场动态,了解产品动销情况,为企业的货源投放、货源采购等提供有利的数据支撑。

  信息采集功能的发挥,首要的是要保证获得信息的真实准确,失真的信息不但不能为企业提供决策依据,很可能影响企业的正确决策。发挥现代终端的信息采集功能,首要的问题是,确定好信息户,务必选择在工作上配合程度高的信息户,要精而不要多。并且适当给予信息户物质及精神上奖励,调动信息的积极性,使信息户愿意提供信息,并且提供准确信息。

  六、重视消费跟踪功能 把握消费趋势

  零售终端直接面对消费者,做好消费跟踪,也是了解消费者,把握消费市场的重要环节。消费跟踪,就是现代终端记录固定消费者的消费情况,并通过分析,及时掌握消费者的消费习惯、消费偏好、吸收变化,产品反馈等。利用终端建立固定的消费者档案,通过引导固定消费者的消费习惯,通过现代零售终端影响固定消费者,通过共同消费者影响其他消费者,起到以点带面,星星之火可以燎原的作用。通过跟消费跟踪,及时掌握消费者对新品牌的反应。做好消费跟踪,能为新品发展,提供更有利的支持。

  现代终端,作为零售终端的重要组成部分,在现代卷烟销售网络中,起到了至关重要的作用,挖掘并发挥现代终端的功能,使之成为零售终端的中流砥柱。

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