烟草在线专稿　　引：控烟形势日趋严峻、“八项规定”实施的立竿见影、跨国公司的垂涎、国内各界的关注、人们理性消费和控烟意识的逐渐增强……由外而内的影响着烟草行业的发展。行业500万零售户是烟草行业的利益共同体，是烟草行业市场的最前沿，因此外部环境也最直接在影响着零售户的生存环境。如何让卷烟满足市场需求，让零售客户“高高兴兴赚钱，轻轻松松卖烟”，是行业赢得最关键环节的外部发展环境，也是专卖体质得以巩固的基础。

　　笔者最近到内蒙古呼和浩特市走访了多家零售店，包括一家瑜品轩烟草便利店，一家烟草现代终端店，几家普通零售店，还有一家烟草直营店，走访带给笔者的震撼很大，也产生了几个疑问。

　　走访中，我们从一些店里商品凌乱的摆放、店铺内若有若无的灯光等可以看出，烟草公司开展的终端培训落地的效果并不如我们想象的明显。服务、培训如何落地？

　　另外我们走进的这家烟草直营店，直营店店长为烟草员工，店内卷烟统一按照零售价进货，也通过新商盟订货，能享受更好的货源，店面装潢简单大方，规范有序。直营终端核心示范、形象展示、消费体验的价值体现的很到位。但是如果烟草直营店的功能仅仅于此，是不是太浪费？

　　相反，该品牌烟草便利店，整齐的店内外环境，统一的店员着装，贴心的增值服务，都让人眼前一亮。

某品牌烟草便利店增值服务模块化展示

　　连锁店真的要占领市场？同样作为经销商烟草商业公司能从中学到些什么？看着别人做的风生水起，咱们的传统零售店出路在何方？作为与零售户感情颇深的烟草能做些什么？

　　“我是靠卖烟起家的，经营烟酒店靠的就是烟酒，靠酒，酒驾管得严了，靠烟，烟又是这个样子。”从呼和浩特回来后一位店主崔老板的一句话，一直萦绕在笔者的脑海里。

　　像崔老板这样的食杂店、单体便利店等实力较弱的传统零售商大约占行业500多万零售客户的70%，他们正承受着店铺租金上涨、人力成本上涨、大型超市和便利店冲击、网购盛行潮流等方面的压力，当卷烟和非烟业务经营同时出现困难，而卷烟赢利又不足以支撑整个店铺生存的时候，关闭门店或许将成为必然，从而会影响卷烟零售终端的稳定。

　　货源投放要反应市场真实需求

　　卷烟市场是一个相对平稳的市场，它对于卷烟的需求基本是固定的，如果不顾市场需求，以超出零售户订购需求来投放某个品牌卷烟，或者对于一些敏感品牌的卷烟不加以限量供应，都会加大零售户订烟的盲目性，让零售户无所适从。

　　崔老板说的“烟又是这个样子”，卷烟经营到底在他店里出现了什么样子？崔老板说着顺手指了下他身后足有两米多高的卷烟存货。据他讲，这是他春节前屯的货。这次他又定了300多条烟，唯一的欣慰就是他这次定到了一条十分抢手的紧俏烟。

　　1、零售户的需求是不是真实的市场需求？

　　市场化取向改革开展以来，放开了人为干预下的零售户自主权，一定程度上实现了“有什么订什么，有多少订多少”，而零售户往往会放大对高端品牌和紧俏烟的需求，那种“宁可多订也不少订”的心理造成了零售户需求与消费市场真实需求的偏差，而烟草出于销售的越多越好的心态，对这种偏差予以最终确认。但是由于零售户在品牌培育能力上的参差不齐，会造成一些零售户，订的起，卖不动。

　　以崔老板为例，为了能订到更多的紧俏烟，他需要不断提升自己的档位，提升档位就需要自己多订烟，订到更多的烟以后，他还是销售不出去，这些烟变成了自己的库存，为了弥补库存带来的损失，他还需要用紧俏烟的利润来补充，因此他还是需要订更多的烟来保证自己的档位……如此循环，崔老板陷入了两难的境地。

　　2、客户分档是否在一定程度上有些许不足？

　　作为市场化取向改革中的一个重要环节，客户分档承担了规范客户订烟的一个规范公式。客户前3个月的购进量、前3个月的购进额和X因素。是零售客户经营能力评价的标准，这些参数能够说明他的经营实力，证明他还是订的起。

　　但是，购进量只不过是他经营能力的一个体现，经营能力评价中是否还要考虑他的销售能力。因为，消费者才是市场，此时不妨把零售终端看成是渠道中的一部分，零售户的社会库存，也是需要烟草来操心的部分。烟草商业公司在这个过程中插不上手，忽视了品牌培育的作用，只能被零售户牵着走，也增加了零售户的抱怨。因此在客户分档科学化的同时，改革中提出的“按状态调整策略”的调节作用也需要被重视。

　　强化服务好过广告宣传

　　“得终端者得天下”想要得到他们，就要有为他们做好服务。

　　除了改革政策上的制定，如何提高终端自身的驱动力也是对市场最直接的关注。笔者发现其实在崔老板库存的卷烟中大部分是本来以为可以卖的很好的高档烟，如何将这些烟卖出去？如今烟草商业公司一定程度上弱化了在零售终端层面的品牌培育，烟卖出去后，就不再过问。紧俏烟和高端烟不再具有优势，当大家都能订到了，那还叫紧俏烟吗？零售户的卖烟积极性受到了打击。

　　此时，烟草商业需要以行业的专业性优势为零售户提供有益的增值服务，了解零售户的库存调整投放策略、还要帮助零售户提高顾客信息的采集能力、帮助零售户做好预测分析，更重要的是把他们当做销售的最前沿，帮助他们打好仗，做他们坚实的后盾。总之一个目的就是帮零售户卖好烟。

　　1、针对品牌的服务要有效

　　首先要有效地占领终端阵地，在陈列的位置和效果上有足够的份额，让顾客能快速的看见和买到自己想要的卷烟；其次要与零售户形成真正的利益共同体，让零售户在卖烟中尝到甜头，保证和调动零售户的经营积极性。　

　　2、针对零售户的服务要有针对性

　　尽管卷烟货源选择上零售户是主动的，但产品选择，品牌组合，营销策略上是被动的，因此对终端培育就是要讲究服务的差异化、个性化，有针对性的和深层次的帮助零售户把滞销的卷烟卖出去。

　　在笔者接触的这几家零售店可以发现，培训的开展更多的是“大锅烩”形式。当然零售户可以针对自己的需要挑选吸收适合自己小店的培训内容。虽然充分尊重了零售户的选择权利，但是也存在培训后消化吸收的偏差。因此针对不同的零售终端类型（现代零售终端、普通零售店重点客户等），需要具体问题具体分析，可以分别展开集体培训和到店学习，而且培训的内容也要有所区别。

　　1）对现代零售终端强化指导

　　笔者参观的这家烟草现代零售终端店，店面布局已经十分成熟，店主薛老板也是位及其热情的中年人。他们需要了解更多的信息，渴望获得更多有关经营的知识。针对这类零售户，烟草商业公司可以展开关于运营管理、顾客开发、顾客信息采集、商品管理、销售促销技巧等的培训，提高零售户经营能力。现代零售终端店除了展示的功能，还可以作为消费者信息的采集阵地，同时又能够通过这些终端顺畅有效地向消费者传递足够的信息。

　　2）对普通零售店重点客户提升形象

　　普通零售店重点客户，往往是最贴近消费者的小店。这些店面周围顾客比较固定，消费水平也相对固定。如果生搬硬套培训效果肯定不好。比如，参观的“鲍开零售店”就是一种典型的食杂店，店铺虽小五脏俱全。让鲍老板对进店的熟客说“欢迎光临”，恐怕会把熟客吓跑。因此，针对这一类型的店面，开展的服务就应该是帮助他们提升店面的硬件形象、商品陈列、信息化工具使用的培训，向消费者宣传产品的能力，还能帮助他们丰富产品种类留住顾客，开展增值服务拓展顾客……对有实力也有意愿自我提升的零售户可以通过提升他的营销能力，帮助他们成为现代终端。

　　服务的目的是为了帮助零售户更好的经营，而零售户接受的程度各不相同，应用的能力也不相同，因此就需要烟草商业有一定的耐心，对培训过程前、过程中、过程后有一定的把控能力，通过考核、走访等方式确定零售户是否将所学能有所用。这也正是在走访这些店里没有看到的成果。

　　而笔者走访的这家烟草便利店着眼于半封闭状态的区域市场，它从酒类单一性产品到很多快消品，多品类的运营……目前，是一家集管理、采购、配送等功能为一体的烟酒连锁经营公司。他们在呼市建立了自己的直营店，同时也与呼市烟草专卖局合作开展针对现代终端店、烟草直营店和普通终端重点客户的培训和服务工作。该品牌烟酒便利店的切入点很准，动作也不大，但是野心却不小。　　

　　同时笔者发现，通过向零售户开展培训和日常的经营指导走访，他们的工作人员和零售户建立起了亦师亦友的关系。这种关系也是烟草与零售户需要培养的粘合剂。对于零售户对烟草的忠诚度有很大的帮助。如果我只想着把东西卖给你，不想着你如何卖出去，卖不卖得出去，虽然你短期内能依附于我，但是慢慢的也会对我失望，而类师生关系的培养也不同，他们会越来越信任你，这种信任往往都是一辈子的事。