烟草在线专稿　　“天下熙熙，皆为利来；天下攮攮，皆为利往”。司马迁《史记•货殖列传》中谈到，天下人为了利益而蜂拥而至，为了利益各奔东西。而作为卷烟零售户，“卖烟赚钱”是他们最根本的目的。所以，如何让客户在卷烟销售中盈利，提高客户的盈利水平，确立以客户盈利为核心的品牌培育理念，把品牌培育由扩大销量的措施转变为增加客户盈利的途径，把品牌培育作为客户盈利的主要手段。品牌培育以客户利益为重点，树立维护客户利益是责任、实现客户利益是业绩、发展客户利益是贡献的理念，提升客户盈利水平，促进品牌良性发展。

　　一、客户盈利与“532”“461”品牌培育的意义

　　在全球经济危机的影响和国外烟草巨头加紧对国内市场渗透的冲击下，2010年，国家局提出实施“532”“461”品牌发展战略意义十分重大。这是转变经济发展方式、推动“卷烟上水平”的战略谋划，是促进资源优化配置和要素合理流动的重要举措，是提升品牌市场竞争力和抗冲击力的主要方法。“532”“461”品牌发展战略的顺利实现，必将实现卷烟市场资源的有效整合，增强品牌市场竞争力，实现客我双赢的良好发展局面。“532”“461”品牌的良好发展，也必将成为客户盈利水平有效提升的主要增长点。

　　只有在提高零售客户盈利水平的基础上，才能充分提升客户销售卷烟的信心，才能充分调动客户培育品牌的积极性。提升服务，提高客户的盈利水平，这样才能提高客户培育品牌的积极性和主动性，也只有这样，才能把“532”“461”品牌做大做强，培育出与国际知名品牌相抗衡的实力品牌。

　　二、当前品牌培育中存在的问题

　　（一）品牌培育基础管理比较薄弱。

　　1.品牌培育比较盲目。由于市场信息的不断变幻，卷烟工艺水平的不断创新，卷烟工作企业在品牌研发过程中，新品卷烟不断涌现。加上对时常需求把握和销售结果反馈的滞后性，卷烟品牌的价位出现多而杂的局面。而作为营销主体的商业企业面对销量压力，受工商关系影响，不断购入新品牌卷烟，频繁盲目更换品牌，片面追求品牌的替代性，而忽视了客户对卷烟销售的适应性和消费者对品吸口味的依赖和消费习惯，导致在卷烟新品购入和推广上存在较大的盲目性。

　　2.精细化管理不到位。这几年，烟草行业在营销策略的制定、工作流程的规范和完善上做了大量的工作，如：票据粘贴、动销台帐、明码标价、条包一价等规范化工作和服务比较到位。每个业户都能接受到这种服务，但是在现实工作中每个客户都希望能获得与众不同的“优待”。因此在服务客户过程中，我们自身对工作流程、痕迹化管理的执行和落实上还存在许多的不足，质量管理体系文件、工作流程的细化上还有待于进一步完善，文件和流程的执行还不够到位。

　　（二）营销人员和零售客户技能水平有待加强。

　　1.卷烟营销人员整体素质不高。日前，随着许多大中专院校毕业生充实到烟草队伍来，他们大多数在走上工作岗位后，首先被安排到基层一线从事营销、配送等客户服务工作。他们一方面学历高、接受新生事物和新的知识快，一方面社会经验不足，专业知识不对口，与客户打交道的能力差。等到工作了一两年，许多又调离营销岗位。而一些长期在一线营销岗位的老职工，社会经验足，工作技能较高，但多数学历不高。这就形成了高学历者低技能，高技能者低学历的矛盾局面，造成营销人员整体素质不高。

　　2.卷烟零售客户主动营销意识不强。长期以来，卷烟零售户多是主营副食品或其他商品零售批发，而顺带经营零售卷烟，而一些大的烟酒专卖店又多以酒类为主营业务。以卷烟销售为单一经营业务的客户可谓是凤毛麟角。在许多客户的眼中，卖烟仅仅是“带带生意”。而长期以来，卷烟毛利率低于10%的状况大大挫伤了客户的销售积极性。客户主动营销、靠销售卷烟盈利的意识和对卷烟销售的依赖性不强。

　　三、品牌培育工作措施探讨

　　（一）卷烟工业企业是品牌发展的基础。

　　卷烟品牌的研发生产是整个品牌发展的基础环节。品牌的知名度和影响力、消费者口碑和美誉度、卷烟口味适应性和科技含量，是卷烟工业企业在卷烟品牌定位中必须要充分考虑的因素。一是品牌定位要清晰，要具有不可替代性；二是风格特色要突出，体现差异化的风格特征，建立品牌独有的突出技术特征和鲜明的产品风格，具备较强的消费吸引力；三是合理的产品结构，必须在做大产销规模的同时保持合理的产品结构，至少能够与消费水平提升同步增长，能够为行业未来发展提供支撑；四是丰富的文化内涵，既要解决品牌文化的“形式主义”，解决文化建设中空泛而缺乏感染力的突出问题，也要围绕核心文化塑造良好的品牌形象，如：利群的“让心灵去旅行”、白沙的“我心飞翔”、金圣的“功到自然成”都成为消费者耳熟能详的品牌形象，从而系统提升面向市场、面向国际的文化感染力和传播力；五是较高的技术含量，紧紧围绕良种培育、卷烟调香、减害降焦、特色工艺四大核心问题，尤其是在降焦减害、工艺配方、品质保证等方面具有一定的领先优势，以高技术水平来保证品牌的价值性和市场综合竞争力。

　　（二）卷烟零售客户是品牌培育的主力军。

　　营销能力是零售户与消费者达成交易的推动力，零售户通过将卷烟品牌特点、价格、以及对消费者的利弊等信息带给消费者，可以刺激、引导消费者的购买欲望，促成购买行为的发生。因此，零售户的导购技巧与服务态度对消费者的现场购买决策影响度相当高。要具备这种营销能力，培训提高是关键。烟草企业可以分类、分片区、分批次地对零售户进行系统培训，通过开展供应商概况、卷烟产品特点、服务礼仪、产品摆放、终端布置、市场反馈等内容及知识培训，使零售户从坐等出售向主动营销转变，灵活应用所学技巧和知识，并以独特的品牌营销理念转变消费观念，引导消费行为，改变销售结构，提高消费者的贡献度。同时，引导客户建立消费者资料库，了解消费者的品吸口味、消费结构、对新品的接收能力等，与顾客建立长期而稳定的互需、互助关系，提升消费者对品牌的熟悉、信耐感，使消费者对该品牌产生忠诚感。

　　（三）卷烟商业企业是品牌培育的关键。

　　品牌培育是商业企业营销工作的重点，要以“532”、“461”和重点品牌为主要培育品牌，全面落实“营造环境、尊重市场、引导消费、增强能力”的工作要求，充分发挥市场营销对培育品牌的基础和引领作用。

　　1.按客户真实需求供货。满足客户对货源的需求有利于提高客户的满意度和依赖度。一是　“按客户需求组织货源”。摸准客户真实需求，按照真实需求供货，及时开展客户真实需求调查摸底，准确把握客户真实需求，切实尊重消费者选择。注重均衡投放，关注社会库存，重视价格变化，努力达到“市场需求基本满足、零售客户有所选择、零售价格保持稳定、社会库存基本合理、供销关系稍紧平衡”的良好运行状态。二是新品牌的引入要具有前瞻性。前瞻性是指要在引进品牌之前，必须根据近年的卷烟消费潮流，及早预测出本地市场，做好调查分析工作，合理组织适合的品牌投放，客户经理要唱好“主角”加强宣传、推介。新产品的引入一定要以市场为导向，以满足消费者需求为立足点，进行充分的市场调研，比如考虑新品的吸味、价格及重点消费对象等，只有在掌握了充足、真实的市场信息之后对其准确定位，新品推出及今后的品牌培育才能拥有良好的市场基础。

　　2.完善品牌培育流程和机制。一是实施全员品牌培育，营销人员全部参与品牌培育工作。制定各岗位品牌培育工作职责，市场经理、客户经理、送货员要认真履行培育品牌的职责，提高品牌培育的能力，开展品牌培育建功立业活动。二是完善品牌培育机制和调控措施，按照“自愿、控量、稳价、渐进”的品牌培育原则，推广运用“策略制定、推介宣传、选户签约、指导上柜、动销分析、策略调整”的品牌培育工作流程以及“135”工作法，实现品牌培育由简单总量调控转变为注重过程调控，由追求立竿见影转变为精耕细作，由客户被动接受转变为主动争取上柜、主动宣传品牌，上柜率、动销率都有较好表现。三是突出抓好重点骨干品牌培育，紧紧围绕国家局“大市场、大品牌、大企业”战略要求，实施重点骨干品牌精准营销，重点培育“532”、“461”品牌，努力促进重点骨干品牌良好成长，

　　3.建立品牌培育客户档案，加强客户经营指导。一是建立客户档案，对客户品牌销售情况，每周库存情况、盈利情况制作统计表和销售档案。对客户品牌培育和卷烟销售情况进行定期访问、分析，客户经理可以通过客户档案，了解客户的真实需求并及时反馈相关信息。由简单总量调控转变为注重过程调控，由客户被动上柜新品卷烟转变为客户主动争取上柜新品卷烟，增强客户销售新品卷烟的欲望。二是加强对客户经营指导，让客户能够准确掌握“两个量”、会算“一笔帐”，即把握合理进货量、合理库存量，算好卷烟经营盈利帐，引导客户按市场需求订购卷烟，提高客户经营能力和盈利水平。

　　4.建立稳定价格长效机制。只有稳定的市场价格，稳定的利润保障，才能有效地巩固好品牌培育成果。加强卷烟调控管理，保持市场价格稳定。切实抓好明码标价和条包一价。防止低价销售和无序竞争。严格规范经营，重视价格变化，努力达到“市场需求基本满足、零售客户有所选择、零售价格保持稳定、社会库存基本合理、供销关系紧稍平衡”的良好运行状态。加强价格管理与监督检查，建立卷烟市场信息采集渠道，健全信息采集管理办法，不断提高运行调控水平，努力保持价格稳定。

　　5.细分市场是关键。市场细分，即品牌主要投放于哪些市场，是高端，还是低端；是农村，还