烟草在线摘自《云南烟草》　　2014年，在宏观经济发展进入“新常态”、企稳回调的大背景下，卷烟销售的总体经济及政策环境趋于严峻。初步预测2014年行业经济运行能超额完成税利“保八”目标，但销量目标即便在硬性考核要求下也难以完成。2015年，行业低速缓增的态势将继续延续，但一系列改革措施预计会加速推进，确保通过深化改革释放红利，破解发展难题。

　　一、对当前全国卷烟销售形势的研判

    1、2014年全国卷烟销售预测

    回顾2013年12月份，全国多数省份提前结束访销，12月22日以后，有11个省份全面停止卷烟销售(或结转销量)，12月25日以后，全国80%以上的地市级分公司停止卷烟销售。而2014年鉴于实际销量与销售目标差距较大，国家局要求完不成任务的省份在12月份要正常销售，不允许提前结束访销。在12月8日的国家局召开的局长办公会上，国家局要求今年年初分解到各省的5100万箱销售目标必须完成，全国商业公司2014年必须访销到12月31日，若想提前结束访销必须报国家局批准。以此测算，2014年若要完成5100万箱的销售任务，12月份全国需要完成卷烟销量350万箱，需要同比增量95万箱。

　　然而截止12月28日，12月份全国卷烟销量仅达到283.63万箱，同比增量仅29.37万箱；累计完成卷烟销量5035.67万箱，同比增量42.22万箱，增幅0.85%。截止到12月26日，北京、甘肃、广东、海南、宁夏、青海、上海、深圳、云南9个省市已经完成销售任务，全面停止销售。预计在最后3个工作日，其余省份合计销量大约20多万箱，2014年全国卷烟销量将最终定格在5060万箱以内，距离目标有40万箱以上差距。

　　根据当前销量数据测算，2014年完不成卷烟销量任务的省份大约15个，其中差量在6万箱以上的有黑龙江、吉林，差量4万箱的有江苏、山东，差量3-4万箱之间的有新疆、湖南、山西，差量2-3万箱之间的有四川、辽宁、内蒙、重庆、江西、大连。

　　从结构看，2014年全国卷烟单箱批发销售额预计2.67万元，同比增长6.9%。一类烟销量1016万箱，同比增长15.4%；二类烟销量524万箱，同比增长17.7%；三类烟销量2277万箱，同比下降2.4%；四类烟销量920万箱，同比下降5.6%；五类炯销量320万箱，同比下降13%。

　　2、年末卷烟销售面临的主要问题

　　首要的问题就是库存严重偏高。11月末全国卷烟工业库存271.62万箱，商业库存245.87万箱，合计517.49万箱，加上在途量则高达581.9万箱。2014年国家局争取到102.5万箱的生产增量计划，全年卷烟生产计划将达到5180万箱，1-11月已生产了4821.25万箱，12月份还需要生产359万箱，将同比增产55万箱。国家局当前已经明确，12月份新增计划生产的卷烟一律作为年底备货暂缓调拨，并原则上不再安排备货生产计划。这样，2014年末工业库存预计将达325万箱以上，商业库存由于年末增销会出现下降，预计在280万箱左右，2014年末全国卷烟工商库存将达到600万箱，同比将增加120万箱，如果再加上在途量，年末卷烟工商库存将可能达到630万箱，将为2015年1月份的销售带来巨大压力。

　　不过，我们也需要用“新常态”思维来看待当前卷烟库存问题。从国家局决定2014年新增卷烟生产计划102.5万箱的意图可以看出，国家局是希望利用当前相对宽松时机，先构筑行业的总量空间。那么，卷烟库存如果把握得好，也可以成为构筑空间的资源“蓄水池”，只要将库存严格控制在工商环节，不使其转变为社会库存，市场就不会发生大的波动。事实上，国家局2014年行业调控中已放宽了对存销比的控制，也可能是源于这一考虑。

　　其次是要理性看待2015年元春销售的问题。从国家局领导透露的信息看，今后全国卷烟销售将更加注重均衡性，每年元旦春节和中秋国庆两个旺季的效应将逐渐减弱(事实上2013、2014年中秋国庆的旺季效应已经消失)。由于2014年1月份的大量结转以及12月份的满负荷销售，预计2015年1月份的销售将不会再现“开门红”，预计销量将在700万箱左右(2014年1月为778万箱)。2月份由于春节放假因素，销量可能减少到320万箱左右。2015年1-2月份的合计销量预计将比2014年同期下降70万箱左右。对国家局均衡销售的调控思路，企业要理性看待、科学把握，认真做好2015年元春的市场规划，避免销量大起大落。分析判断，2015年的困难局面将首先出现在3月份，如果调控不好，有可能出现大范围的库存积压、价格下降问题，一定要引起高度重视。

　　3、当前市场发生的主要变化

　　一是行业发展压力对稍紧平衡带来了挑战，供过于求将成为新常态。“稍紧平衡”是行业十多年调控市场的“法宝”，尤其对中华品牌这样的卷烟来说，“稍紧平衡”是维持其十多年稳定发展的关键因素。但是从2013年开始，这一状态已被打破，“供大于求”的市场状态逐渐形成，并将成为今后一段时期中国烟草市场的“新常态”。造成这种转变的原因主要是行业的发展压力，市场已经逐渐趋于饱和，但是行业要维护体制稳定、保持和国民经济发展同步就必须年年有所增长，在效益“保八争十”的同时，规模也还要有所增长，才能为发展赢得条件。分析认为，2014年在接近年末的时候，国家局硬性要求5100万箱销量目标必须完成，就是考虑到102.5万箱的生产计划增量必须要在市场销量上体现出来，才能给工信部、发改委一个“交代”，也才能为今后争取增量计划留个“活口”。国家局的意图是利用当前时机，先构筑总量空间，再通过“控烟履约做减法”在“十三五”逐步调整。因此，产大于销、产快于销的局面在今后一两年必然形成，成为烟草行业的“新常态”。市场将逐渐从短缺变为过剩，供给大于需求将会延续数年。作为企业，必须主动调整，去适应今后“供大于求”的新常态，对市场的调控思路和手段都应当变化。

　　二是优化发展思路对共同发展带来了挑战，各家自保将成为新状态。在发展压力加大的情况下，2014年很多工商企业开始优化发展思路，将力量集中到具有优势的方面去重点发展，如黄鹤楼、黄山、七匹狼、娇子、双喜、泰山等品牌利用产地优势进一步收缩发展，江苏中烟利用细支烟优势集中发展，效益增长慢的山西、山东、吉林、黑龙江、大连等省份加大对高结构成熟品牌的市场引入。这和过去的思路是不一样的。过去在增量发展时期，市场可以增长的点很多，“东方不亮西方亮”，和谐型的“共同发展”尚能得到支持。但目前，增长点变得有限，只能集中力量优化发展，因此2014年普遍出现了各省、各企业自保发展的态势。表现为众多品牌向产地市场收缩发展，工业企业在合作生产中更注重理性发展和增效意识，商业企业在品牌选择上更注重市场状态，对市场的结构性封锁也有所加大。还表现为对国家局要求政策上加以扶持的企业和品牌的关注程度大为降低，如七匹狼、娇子等品牌在一些省份达不到培育目标，商业就毫不犹疑加以放弃，云产烟“三个不减”的要求在多数省份也基本未得到很好落实。预计随着凌局长对各省份强化发展意识的加强，以及各省烟草领导班子新一轮调整后的“交考卷”效应，自保式的发展将成为今后一段时间企业主要的发展理念，地方保护行为会暗中加大。

　　三是生存底线思维对弱势企业带来了挑战，重新洗牌将成为新生态。随着市场拐点的到来，2014年以来有一些相对弱势工业企业的生存开始变得艰难。一方面由于自有品牌市场不景气，对国家局的增量计划需求不大；另一方面，行业考核压力又需要这些企业在增量不大的情况下“保八争十”。于是，出现了一种过去少有的苗头：川渝中烟、河北中烟开始拿出自己的生产计划去进行合作生产，江西中烟将获得的增量计划全部用于合作生产，并且品牌输入型企业普遍存在合作生产计划“往前赶”的现象。这是一种思路的“逆转”，因为如果不这样，计划指标将出现过剩，而效益目标将难以完成。对这些企业来说，市场拐点下已经开始出现生存问题，不得不产生“底线思维”——“做最坏的打算，向好的方向努力”。笔者的判断是，今后国家局还会继续把发展的要求和增量计划压向这些企业，用几年时间迫使这些相对弱势企业向大企业、大晶牌靠拢，最终引发市场和品牌的重新洗牌。这一轮洗牌将不同于以往是靠行政推动，而是靠市场化的力量，市场的力量将沿产业链传导，推动二线企业主动走向联合重组。面对行业的重新洗牌，只有保持良好发展状态的企业才能获得优势，所以对云南烟草来说，必须坚持稳中求进，用两三年时间把品牌和市场调整到良好状态，才能把握住未来的发展机会。

　　二、对2015年市场形势的预测

　　1、对市场总体形势的预测

　　2014年四季度，中国GDP增速预计7.3%，全年增速保持在7.4%，符合中央提出的“7.5%左右”的范围。2015年，预计这一放缓势头将继续延续，中国经济增速预计在7.1%-7.3%之间，宏观经济将进入温和调整期。分析认为，只要投资、出口、消费“三驾马车”不出大的问题，宏观经济就不会出现大的问题。第一，预计出口形势明年将好转，因为美国、欧盟的经济在复苏，外需增加，同时人民币汇率的适度贬值也将有利于出口。第二，投资将趋于稳定，以基础设施为主的公共投资力度将加大，并且投资的主体将从政府转向企业，民营企业在政策鼓励下将进入公共服务投资领域；制造业投资将