烟草在线专稿　　摘要：现代卷烟零售终端建设工作是现今乃至今后很长一段时间内的工作重点之一。上至国家局，下至基层管理所都对终端建设工作投入了巨大的精力。众所周知，终端建设工作对卷烟销售有着举足轻重的影响，能够给烟草商业事业的未来增光添彩。反观之，终端建设中至关重要的一点就是对终端户心理矛盾的纾解，唯有将终端户内心的矛盾一一化解，才能将终端建设工作推进得更顺利、更彻底。据此，本文从心理辅导方向入手，根据心理学教育的基本原则与广大卷烟零售终端客户的普遍情况，探析心理辅导在卷烟零售终端建设工作中的应用，以期更好地推进终端建设工作。

　　一、心理辅导的基本认识

　　心理辅导的基础是心理指导工作人员必须具备较高的心理学专业知识，在卷烟零售终端建设的前提下，同时能够大致了解现代卷烟零售终端户对终端建设工作的心理支持程度，从而帮助其形成积极、配合的工作配合状态。现代卷烟零售终端建设工作者通过现场整理货物、发放宣传资料、口头交流指导等措施，有效地引导终端零售户转变对终端建设工作的态度，树立良好的终端建设支持理念，从而帮助其完成建设现代化的卷烟零售终端。

　　进行心理辅导的卷烟零售终端工作者要以其掌握的心理学专业知识和市场营销常见的专业问题的成因及基本表现为基础，有针对性地对终端零售户进行心理辅导。当零售终端户出现心理抵触或者心理失衡问题处于萌芽阶段时，及时给予必要的心理指导。

　　同时，零售终端指导工作者还应在日常走访与日常活动中了解终端户、关心终端户的销售情况，充分了解终端户在营销手法、技巧、方式中可能出现的困难与问题，及时预见其可能出现的经营问题，及早防治，从而促进卷烟零售终端户与拟新增零售终端户的健康发展。

　　二、心理辅导在卷烟零售终端建设工作中的基本原则与实现途径

　　（一）零售终端心理辅导工作的基本原则

　　卷烟零售终端建设工作者作为烟草商业系统中直面零售终端户的第一工作者，本职工作就是培育并不断扩大烟草销售市场，培养起零售户积极的心理状态，秉承国家利益至上、消费者利益至上的原则。此外，他们还应该了解零售终端户详细的心理状况，根据调查所得资料分析零售终端户与终端建设人员产生心理障碍和隔阂的原因，从而对其进行必要的心理疏导和指导，预防后期各种工作抵触行为的发生。

　　零售终端建设工作者进行心理辅导的目的是帮助终端户解决其在营销心理方面存在的问题，因此他们不能将其简单理解为一般的营销指导工作。因此，零售终端建设工作者必须冲破一般企业与客户、教育者与受教者的界限，秉持平等、倾听、保密的原则，给予营销心理存在问题的终端户充分的理解和尊重。

　　（二）心理辅导在卷烟零售终端建设工作中的实现途径

　　1、终端客户卷烟销售能力提升培训

　　从现今零售终端户的营销和工作情况看，竞争力尚且不够强、推销水平不高、卷烟营销技能缺乏是影响零售终端户销售水平持续上升的重要影响因素之一。当排除国家、社会政策等外部因素的影响，终端户的销售基础知识不扎实、实际适应能力弱、综合素质不高、自身销售观念偏差等因素是主观因素中的最重要因素。因此，零售终端建设工作者应促进终端户心理压力的释放，消除终端户的营销心理顾虑，推动其销售工作的展开，主要的提升销售能力的培训方法如下：①烟草商业系统开设以讲授为主的营销心理课程。开设营销心理学课或者举办相关的营销心理知识讲座，能够帮助零售终端户重新正确认识自己所从事的烟草销售工作，切实有效地调控其心理状态与行为，关键在于调整终端户的的工作情绪状态、思想状态；②烟草商业系统开设营销心理指导活动课。该课程特点在于以零售终端户活动为主要形式，以适合终端户实际需要的技能为主要内容，以小组或片区活动为单位，有计划、有安排地通过营销指导工作安排，施加对终端户对卷烟销售行为的自我认知，心理感情、从业态度等方面的积极影响；③结合终端户自主的小组团体活动开展销售心理疏导。该方式有点在于将销售心理指导与小组活动相融合，而不是将其制度化与规范化地列入日常必须的工作。通过这种终端户喜闻乐见的方式，增强对其心理指导的潜移默化的影响，从而提高营销指导效力。

　　2、零售终端户的自我认知与自我调适

　　零售终端户处于各式各样的烦恼包围中，一方面，他们要面对店内货物购进、储存、销售的压力；另一方面，他们还要应对周边商业环境的急剧变化而产生的心理感受与体验。同时，自身商业营销水平与复杂多变的社会商业环境的交叉冲击也带来各种刺激与诱惑，让他们陷入茫然的境地，甚至不知所措。因此，卷烟零售终端建设工作者培养零售终端户自我认知、自我调适的能力，从而塑造其较高的商业营销心理素质和水平是非常必要的。

　　三、零售终端建设者心理指导工作存在的问题

　　（一）零售终端建设心理指导时间的短期性

　　当前广西区烟草系统十分关注零售终端建设工作，这让包括新办证的卷烟零售户也有了终端建设的紧迫感。事实上，有相当一部分零售户在刚被纳入为零售终端户的那一天就开始为将来的营销、整顿工作担心了。因此，零售终端建设指导工作者的心理指导对象不能仅仅局限于已被纳入为终端户的卷烟零售户，而是应该将其指导范围覆盖整个卷烟零售户层面。然而，目前大多数的零售终端建设指导工作或者相关培训都是在零售户已成为终端户后才开设，不仅不能贯穿整个烟草零售户的产生和发展阶段，还使得零售终端指导工作呈现出短暂性和快餐型等不良特点。正因为如此，终端建设指导中的心理指导工作的起始时间就被往后推迟许多，没能从源头上解决广大卷烟零售终端户的心理问题，导致许多终端户的营销心理问题与顾虑越积越多，影响程度越来越大，严重影响了后期的店面改造、销售改进等工作，最终在终端建设过程中使自己处于被动地位。

　　（二）零售终端建设心理指导方法的单一性

　　零售终端建设心理指导方法的单一性指的是终端建设工作者对不同的心理指导对象都进行一样的心理疏导，不能根据每一个终端户的个性、店面特点制定适合该终端户的心理辅导计划，只是就一些共性问题与普遍问题进行一些疏导，缺乏个性化与针对性。这就直接导致了终端建设心理指导工作科学性的欠缺，缺乏实际使用价值，忽视对终端户个体心理的研究测试，甚至不研究预测零售终端户的营销市场与心理特征，采取“一锅端”的草率做法。一定程度上影响了零售终端户对就终端建设工作的认识与看法，对终端建设工作的顺利开展造成了不良影响。

　　（三）零售终端建设心理指导内容的浅层性

　　近来，终端建设的指导工作日渐受到重视，但是作为终端建设工作一部分的心理指导工作却没有收到相应的重视。这就导致了终端建设心理指导的内容务虚化、形式简单化、方法单一化，进而造成了卷烟零售终端户心理指导内容的浅层化。浅层化的心理指导难以提高终端户的自我认知能力、自我激励能力与自我决策能力，难以适应社会对烟草销售工作提出的更高要求，难以适应现阶段烟草销售工作面临的严峻形势。

　　四、零售终端建设心理指导问题对策的思考

　　（一）延长零售终端建设心理指导的效用期

　　延长终端建设心理指导的效用期，关键在于烟草商业系统如何将终端建设心理指导提高到全局高度来运行。关键就在于把终端建设指导贯穿于烟草零售户销售阶段的各个过程，并根据各个阶段的不同特点进行相应地倾斜。在工作方法上，将涉及营销专业知识与日常走访计划结合；在指导方法上，不仅开设专门的终端建设心理指导课程，将终端建设心理指导内容融入终端户的日常销售过程中，还需要针对每个终端户的个性特点进行专业的营销心理咨询与指导。如此而来，高效的终端建设心理指导不仅弥补了终端建设时间上的不足与内容上的缺失，还因人而异施行不同的行之有效的指导方案，并且将终端建设心理指导贯穿终端建设工作的整个阶段。

　　（二）丰富零售终端建设心理指导的方式手段

　　终端建设心理指导是一项具有一定专业性的营销指导工作，其专业性不仅体现在其对终端户销售心理的研究深度，更体现在终端建设心理指导工作者对当前卷烟营销工作形势的科学、客观分析。针对这两个专业性方面，要将终端建设的心理指导工作落到实处，就必须丰富终端建设心理指导的方式手段。事实上，即便是同地区、小组甚至街道的终端户，也会因为个人文化水平、家庭背景、商业地域环境等因素而呈现出不同特点。他们在面对销售的压力与问题时所表现出来的心理问题也就不尽相同。这需要终端建设心理指导工作者根据不同终端户的不用个性特点做出不同的心理疏导。力求将终端建设心理指导工作深入到终端户内心，从终端户的内心深处解决心理障碍。

　　（三）强化零售终端建设心理指导工作者队伍建设

　　现阶段烟草商业系统中从事终端建设心理指导的工作者大多不是全职岗位，他们没有过多的时间与精力致力于研究零售终端户的心理理论与实际问题，对心理学的专业相对欠缺，对终端建设过程中心理出现问题的终端户的心理特点了解不够充分，因此，他们对终端户的终端建设心理辅导也就只能“浅尝辄止”。目前，专业的心理学理论和人力资源建设的不足是导致终端建设心理指导人员不能有效开展零售终端建设心